1岁不到却敢挑战星巴克，谁给你的勇气？

为何创业1年不到的“奶娃”瑞幸却不仅博得了头筹，还闪耀出世呢？这值得深扒一下~

一个天气晴朗的午后，我慵懒的坐在电脑前办公时，屏幕弹出了“免费喝咖啡”5个紧紧扣住我心弦的大字。假装按耐住心里的激动，很平静眼睛上瞟了眼老板办公室门口，因为激动而紧张的手点开了这个蓝色的画面，也是此时，我才知道了咖啡界这位后起黑马——蓝色鹿头的“奶娃”（毕竟才正式杀进市场不到1周岁），以及它的各种漂亮数据和江湖神话。

• 2017年11月创立；
• 2018年1月试营业，截止到5月底开店525家；
• 2018年5月正式营业，现总开店超过1300家；
• 2018年7月，烧钱补贴用户10亿+，现还有20亿可烧；
• 2018年7月，首轮融资2亿美元，估值达到10亿美元；
• 2018年9月，瑞幸11年后替代星巴克入驻故宫；
• 2018年12月底开店目标：2000家……

2018年对于许多企业而言，是个多事之秋，个别企业家顶不住压力依靠了结生命以告知市场的残酷，又有上市公司及知名企业债务违约，还有许多风光了一时的年轻企业黯然离场。在市场一片哀嚎的情况下，为何创业1年不到的“奶娃”瑞幸却不仅博得了头筹，还闪耀出世呢，这值得小编好好扒扒！

“奶娃”瑞幸的江湖神话

最壕的创业团队：先烧个10亿+吧，不差钱！

创业初期公司最渴望的是风投，搞出一个好模式、好数据，但“奶娃”瑞幸在创业之初已准备了10亿，且这10亿只是打算不赚钱的吆喝费。瑞幸的创始人兼CEO钱治亚说：瑞幸的前期投入不止10亿，但就是这样疯狂，我们才能快速占领市场，且我们烧完10亿，我们还有20亿资金的储备，给客户的折扣不会断。

好壕气的言论，不愧是前神州的创始元老和COO，所以现在钱治亚这个过渡，被人们戏称为从神州“铁娘子”到咖啡市场的瑞幸“阿凡达”。这位女强人从幕后走到台前，最希望通过瑞幸咖啡传递给大众的品牌主张是“改变，才能改变”。

瑞幸能走到现在，离不开钱治亚在神州期间的经历，连神州优车董事长兼CEO陆正耀也曾表示，神州当初的融资细节离不开她。

瑞幸咖啡CEO&创始人——钱治亚

瑞幸咖啡另外一位核心成员是：联合创始人、高级副总裁郭谨一是交通运输规划与管理博士，原来在交通部工作，因为工作关系与钱治亚认识。后来，郭谨一辞职去英国待了半年，正好此时钱治亚创业想做咖啡，而喜欢喝咖啡的郭谨一也在研究咖啡生意，所以与钱治亚一拍即合，便有了这个第2的位置，专门负责产品测试、口感、数据研究等。

瑞幸咖啡联合创始人&副总裁——郭瑾一

当有了这个资源+技术的二人组后，钱治亚下一步考虑的是品牌流量转化的入口，毕竟酒香也怕巷子深，所以找来了团队的第三位核心成员：瑞幸咖啡CMO杨飞。

这位曾任神州专车的CMO，仅以1年半的时间，便使神州专车从白热化的竞争中杀出重围，用户突破3500万，专车品类占有率超40%，成为安全出行第一品牌。于2015年获得长城奖；2017年获得金瞳奖；著有《流量池》一书。这样各独挡一面的团队，所以发声了后面一系列的江湖神话。

瑞幸咖啡CMO——杨飞

评析：壕与实力并济的团队很少见，所以无论这个团队做成什么样，都是瘦死的骆驼比马大，但这种快速成功的方式是许多创业家无法复制效仿的。前期或许你有点小确幸，可以团队很强硬，但你资金链不一定跟的上。你或许不差钱，但你产品却不够硬，团队不强大，市场预估力不够等，这些都是成功企业家们的拦路虎。

搞事情：叫板（碰瓷）“老炮”星巴克

瑞幸在2017年初刚成立时，就放言叫嚣着要挑战咖啡界的“老炮”星巴克，直至2018年5月份，还发布公开信星巴克涉嫌供应商垄断“不公平竞争”事件，以至于后续的高薪挖走星巴克员工，替代星巴克把店开进故宫，疯狂抢占星巴克在中国的市场咖啡份额……

作为初创企业，敢这样明目张的去挑战行业里的巨头独角兽，甚至疯狂去挑衅、碰瓷、挖人等操作，这个企业绝对是隐藏的王者段位，哪怕当初直接挑衅星巴克的韩国企业“咖啡陪你”也都没那么疯狂（当然，这家企业现在已经破产）。

事实是，你以为的瑞幸看似鸡蛋碰石头的一系列疯狂举动，其实在瑞幸咖啡成立品牌之初，就已经对中国咖啡市场做了一系列深入全面调查后的动作之一。

瑞幸咖啡与中国传统咖啡行业的霸主星巴克无论是在对标客户群、价格区间、咖啡豆选择、咖啡师、社交场景等情况基本相仿，唯独区别是瑞幸价格略低于星巴克、不用排队、可以Any Moment，所以瑞幸才在成立之初的对标口号是星巴克。

甭管是“碰瓷式营销”或事实或挖角人才等举措，瑞幸敢这么做绝非是有勇无谋之辈，否则也不至于把星巴克被逼联手与阿里巴巴开展外卖业务，9年来中国市场首次盈利利润下降。

评析：一个企业的成功其实最重要的还是要抓住市场空间，弥补市场空白处，抓稳一个核心点，同时吸收竞争对手的长处，用户和市场绝对不会辜负你，当然必须还得有孤注一掷的勇气。瑞幸敢叫板星巴克，就是抓住用户心理：格贼便宜、喝咖啡不必排队、老子爱在哪喝咖啡就在哪喝、广告营销深得我心。

粗暴营销：我是霸道总裁，就要独宠你

无论你的产品或业务再怎么好，想在看似处于饱和的市场里占有一席地，粗暴而简单的做法就是让利，这就是瑞幸这个耿直Gril的后宫上位记：削减各种成本，贴钱给消费者体验、勾引你主动分享等。因此下载APP首单免费、买二送1、买5送5等一系列举措，让你感觉你就是电视剧里的女主/男主，宠你、惯着你。

为了把这个霸道总裁的脚本顺利进行下去，请来传说中的男神张震、女神汤唯进行代言，废话不多说，就一句话：这一杯，谁不爱（小编猜测的潜台词：免费请你喝咖啡，你还不要，你傻吧你！）！

产品方面，请来了三位世界级咖啡大师负责背书：2014年WBC总冠军井崎英典、2003年WBC意大利冠军安德烈•拉图瓦达、2017年WBC中国冠军潘志敏（Championship，简称WBC，可谓是咖啡师界的 “奥林匹克”）。

这波一系列吸引人的操作和噱头，后续只要服务到位，用户回购率、沉淀、自动口碑传播就不怕了。

瑞幸咖啡的咖啡研发团队：WBC三位冠军

为了快速俘获更多客群，瑞幸通过2个O2O层面来入侵客户防线：

• 第一，广告式O2O。通过分众电梯广告快速入驻高端社区、白领线下区域，线上通过新闻客户端满天飞的PR稿件，甚至不惜拿钱狂砸微信LBS精准定向广告，点线面全面结合，全方位霸占你的视觉、听觉，像是在告诉用户：本“奶娃”瑞幸不差钱，请你免费喝咖啡啦！
• 第二，服务式O2O。颠覆传统咖啡行业社交场景式的实体店方式，只要你愿意，你可以Any Moment喝咖啡，也可以外卖给你送咖啡，或者任性选择4种门店类型，真的有种把客户当成上帝似的赶脚。

咖啡原材料说到底就是咖啡豆，据瑞幸介绍他们选择的咖啡豆与星巴克一样，都是上等的阿拉比卡豆，并经多次试验、精心拼配调制而成，特别针对东方人的口味偏好。在设备技术方面，采用了全球最顶级百年瑞士雪莱咖啡机品牌，全自动咖啡机等。

其实瑞幸想表达的观念就是：我们的咖啡品质与星巴克一样牛逼，甚至比之更甚，并专为国人口味定制的。这点也是众多“专家们”质疑和调侃的：一家送外卖低价格的咖啡，如何能保证高品质且新鲜呢？但不管如何调侃，消费者喜欢就好！

瑞幸咖啡这只1岁不到的“小奶娃”通过一系列非常规创业公司的操作，甚至顶着各种质疑和评论，在7月11日宣布完成A轮2亿美元融资，投资方包含大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)及君联资本，融资完成后估值10亿美元。

8月在北京发布会，宣布进军轻食市场，紧接着又在9月初与腾讯签订战略合作，将携手腾讯共建“智慧零售”解决方案。

评析：当企业抓住了机遇和商机，这时需要的是产品/技术/服务的深耕，在产品/技术/服务成熟时，推向市场的营销策略一定要抓住用户需求的痛点去做文章、爆点，企业的核心就是服务好用户，你前期做的一系列动作看似是宠幸客户，其实说白了，也是等客户最后批量的宠幸你，甚至独宠你一人！

最后的话

关于瑞幸咖啡更多的专家们、专业学者们的文章相信大家都已经看了无数遍，所以小编就不在班门弄斧造次了。但最后小编想说的是瑞幸咖啡这实则看似顺风顺水的一系列成就，能在2018一片灰暗的资本市场里迅速崛起，甚至白马过隙成为“鹿占鳌头”的黑马，这与它背后的努力和付出是分不开的。

我们不知道瑞幸这只小奶娃到底还能lucky多远，但至少它的成功对我们创业者而言，是有启发的：

• 创业，请深耕市场上缺乏的空间，有敢与大品牌一较高下的野心，客户至上，把自己当成傻瓜。李想说过：任何时候做任何事，订最好的计划，尽最大的努力，作最坏的准备。
• 想创业，那先考察你的项目是否是市场缺乏的，团队、资金以及先准备好赔钱的心里，否则，请暂时停止你蠢蠢欲动的脚步。

作者：股书（Kapbook）

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