年销售近700亿，这个山东男人如何把女装卖到全球150个国家和地区

封面图 | 《鸡毛飞上天》剧照

文｜风马牛 （微信公众号：冯仑风马牛）

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「中国最神秘百亿美元公司」

对中国用户来说，用上SHEIN（中文名：希音）是一件有门槛的事，首先，你得不在大陆。

在SHEIN的APP或网站上购物，哪怕地点定位在中国，语言设置也只能选择英语、西班牙语或者葡萄牙语，收货地点可以找到香港、澳门或是台湾，就是找不到中国大陆。

这是一家外国公司吗？不，SHEIN只是一家精准定义自我的中国快时尚公司。

SHEIN成立于2012年，2020年因为一份中国独角兽企业研究报告被人广泛关注。据彭博社消息，这一年，它的销售额已经突破100亿美元（约合人民币689亿元），也是这一年，SHEIN完成E轮融资，估值达到150亿美元（约合人民币1033亿元）。

近几年来，快时尚企业的艰难有目共睹。销量下滑，巨头ZARA、 H&M大量关闭实体店，不环保、设计抄袭、产品质量差等阴影挥之不去，但SHEIN的发展并未减速。2021年6月，彭博社称SHEIN的估值已经高达300亿美元（约合人民币1935亿元)，同一个月，《福布斯》报道，分析师给SHEIN估值已超过450亿美元（约合人民币2902亿元）。

成立八年，一夕之间以百亿美元估值亮相，同行艰难的时刻，它却在一年内估值上涨至少一倍。SHEIN在快时尚行业崛起之快、势头之猛，有人叫它「中国版ZARA」。又因为这家公司公开信息太少，SHEIN成为很多人口中的「中国最神秘百亿美元公司」。

说它是「中国版ZARA」，恐怕只对国内不了解SHEIN的消费者有科普的作用。

实际上，打开SHEIN的APP或网站页面，很难从中找到一丝中国气息——模特大多是欧美长相，身材丰满，妆容精致，照片也是浓浓的INS风，与国内流行的构图大不相同。不仅语言没有中文选项、收货地点找不到中国大陆，就连详情页面，也没有明确说明这是一家中国公司，仅自述为一家「国际B2C快时尚电子商务公司」，面向全球150多个国家和地区发货。

SHEIN网页端的购物页面

说它是「中国最神秘百亿美元公司」，一方面是因为SHEIN的成长历程几乎没有任何国内外媒体报道，真正被媒体关注到时，已经成为一家不容小觑的快时尚公司；另一方面则是因为其创始人相当低调，拒绝接受采访，也不愿公开露面，低调得不像一个生意人，在多家媒体的挖掘下才暴露出一点信息。

SHEIN的创始人名叫许仰天，曾有外媒认为这是一个美籍华裔创业者，但国内媒体根据关联企业查询工商信息后得知，他是山东淄博人，生于1984年。虽然SHEIN主要是做跨境女装生意，但许仰天本人和时尚根本不沾边，他是做SEO（搜索引擎优化）起家的，帮助客户利用规则，提高目标网站在搜索引擎（例如百度、谷歌）上的排名，说得直白一点，就是和数据打交道。

一个山东男人如何把女装卖到全球150多个国家和地区？SHEIN的成功之道或许是他为互联网时代的快时尚行业找到的最优解。

02

速度游戏与数据游戏

在很多人看来，快时尚的「快」，玩的是速度游戏，但对SHEIN而言，ZARA之后快时尚的「快」，玩的是数据游戏。

ZARA是快时尚的发明者，1980年代重塑了传统制衣行业的流程，将设计、制造和分销打乱，从时装发布会中吸取流行元素，重新组合设计后下厂制作。一开始，每个款式都只做小批量，直到被消费者挑选之后，再根据每家门店的销售情况决定是否扩大产量。

ZARA的撒手锏是时间快，在城市周边建立制衣厂，从制作到进入门店，最快只要14天，是传统制衣业的六分之一。得益于对时装秀的「借鉴」，ZARA还能保证设计也很快，于是在每个季度，ZARA可以比传统服装品牌多上新好几次，快速回款再加上对供应链的严格把控，ZARA的成本可以压到传统服装品牌难以想象的低。

「低成本、小批量、快回款、多上新」，ZARA模式定义了快时尚行业，门店收集销售反馈是它的护城河——门店越多，收集的销售数据越多，后面的制衣和设计也就越准确，生意变好，门店又能再次扩张。ZARA成功后，瑞典H&M、美国Forever 21、中国UR等也是根据这条路子走的。

但SHEIN走着走着，另辟蹊径。

在国内媒体的报道中，许仰天最初瞄准的并非快时尚，而是跨境电商。正式成立SHEIN之前，许仰天和合作伙伴往海外卖过婚纱，那时单身主义不流行，婚纱是婚礼必备品，同时又是一次性、高消费物品，特别吃香，国内做婚纱成本低廉，稍作包装就能往国外卖个好价钱。当所有跨境电商都冲进婚纱这个品类，许仰天选择退出，转向了另一个类似的行业：快时尚。

和婚纱一样，快时尚的主要消费群体也是女性，婚纱只能满足她们一时的浪漫情怀，但快时尚生产的低价衣物，却能源源不断地满足她们的爱美之心。

值得注意的是，彼时智能手机已经横扫手机市场，一部装有Facebook、Twitte、Instagram这样的社交软件，同时具有照相功能的手机，简直是一面放大镜——无限放大爱美之心，同时让人们的消费力聚集在快时尚行业。

2012年SHEIN的前身Sheinside成立。Sheinside没有像大多数服装品牌那样，在街头巷尾到处打广告，也没有斥巨资签下代言人，而是找了许多美国网红合作，让她们穿上Sheinside的衣服拍照，标明品牌。

那是网红流量性价比最高的时期，价格便宜，但吸引来的客源却非常真实，Sheinside这样一个新兴品牌用最省钱的方式，切入了原本巨头林立的快时尚行业。

INS上主动晒SHEIN服饰的帖子

2015年，Sheinside更名为SHEIN。

SHEIN的玩法和ZARA最大的不同，在于线上还是线下。ZARA是成立几十年的欧洲企业，虽然塑造了快时尚行业，但走的仍然是线下门店这一套，所有的数据，都源于自己的客人。但SHEIN的基因源自跨境电商，先是电商，才有快时尚，没有门店作为销售数据来源，SHEIN便需要主动出击，把大大小小的服装销售网站的产品数据「抓」下来，分析销量、趋势和价格需求。

ZARA赖以发家的「低成本、小批量、快回款、多上新」秘诀，SHEIN立足广州，在每一点上都做到「更」。

广州中南部番禺区，「海上丝绸之路」的起点之一，下辖南沙镇自古就是「广绣」的发源地，改革开放后，这里聚集了大批制衣熟练工，总面积仅47平方公里，却有几百家制衣厂。SHEIN就是在这些中小制衣厂的支持下，将ZARA模式向前推进一步，做到「更便宜」——ZARA的价格区间是7.9-250美元，但SHEIN可以做到1.11-160美元。

除此之外，SHEIN比ZARA更重视的一点，是图片。对于线上购物而言，没有试穿，图片的美观与否直接决定了观众对产品的第一感觉。SHEIN对摄影师要求非常高，曾有报道说应聘-录取比例不足1%。而在这些图片中，热情、活泼、多彩的INS风格是最常见的，丰满到甚至有些肥胖的模特也必须占有一定比例，毕竟美国是SHEIN的第一大市场，而这个国家成年人的肥胖率已经高达42.4%。

类似这样的大码模特、多达4XL的服装型号，在中国市场就不太流行

不管是网红营销、供应链运行还是图片拍摄，SHEIN给出的支撑点都是数据——哪个网红粉丝多、带货好，有数据；哪种款式全网畅销，有数据；什么图片更适合什么市场，有数据。

没有实体门店，SHEIN在成本和速度上比ZARA做得更极致，与此同时，有数据的支撑，SHEIN和ZARA一样，拥有护城河，甚至这条河更宽更深，毕竟ZARA仍然非常依靠门店销售反馈，但SHEIN依靠的是全网数据。

于是，当ZARA、H&M受线下成本增加和疫情影响大量关店时，SHEIN的业绩却在连年攀升。快时尚行业的老问题，SHEIN全都解决了吗，不见得。在它精准获客、迅速发展的几年间，聚光灯没打在它身上，当它成为焦点时，高估值又成了它的滤镜。

于是较之ZARA，SHEIN又是一个新故事了。

03

跨境电商的争议与希望

今年2月8日，广州市发改委在官网上公布广州市2022年重点建设预备项目计划。在「产业建设-战略性新兴产业和先进制造业」一栏中，「希音湾区供应链总部项目」赫然在列，希音正是SHEIN的中文名。据广州日报报道，这个项目已经开始前期工作，位于广州市增城区中心镇，总供地约3000亩，总建筑面积约330万平方米。

由于中英文名的差异，这一消息并不算惹人注目。但两周后一则消息让SHEIN争议缠身，路透社报道，有消息人士称SHEIN创始人许仰天或已获得新加坡永久居民身份，SHEIN或已将公司控股主体变更为新加坡公司。

获得「永居」进而「入籍」、变更公司主体，这一系列操作让人想起海底捞创始人张勇、舒萍夫妇以及迈瑞医疗创始人李西廷。2018年9月，海底捞在港交所敲锣，媒体在其披露的招股书中发现，张勇、舒萍夫妇已经是新加坡籍。也是这一年，迈瑞医疗从美股退市，回到A股上市，李西廷也被证实是新加坡籍。在资本市场的助推下，张勇、李西廷先后成为新加坡首富。

因此，SHEIN的一系列操作也被视作是赴美上市前的准备工作。尽管SHEIN方面否认了创始人变更国籍的事，但在LinkedIn页面上，SHEIN总部已经改为新加坡，而SHEIN发布的招聘需求中，常驻新加坡员工的数量明显比其它地区更多。

一个不争的事实是，越来越多的富豪正和企业总部一起涌入新加坡。

据彭博财富统计，2019年底至今，新加坡的单一家族办公室数量翻了一番，达到约400个。家族办公室被认为是富豪打理家族财产的重要工具，不仅方便对上市企业进行控股，还能作为单一主体进行投资操作。在新加坡发布的「全球商业投资者计划」（GIP）中，家族办公室管理资产的数量也是衡量其能否通过「永居」，进而「入籍」的条件之一。

彭博社一篇评论认为，在中美贸易摩擦加剧、世界经济形势不明朗的情况下，通过把总部转移到新加坡这样的国家，是企业避免卷入政治纠纷的避险做法。或许，这也正是SHEIN五轮融资背后的「聪明钱」们所希望的。

GIP由新加坡经济发展局主管，官网特别设置了中文页面

2020年以来，SHEIN多次被曝光正在谋求赴美IPO，路透社、彭博社等知名财经媒体甚至已经挖出，负责其IPO工作的包括摩根大通、美国银行和高盛，许多人都在为这场可以预见的独角兽变现盛宴蠢蠢欲动。但是「做大蛋糕-上市-套现」，似乎并不是SHEIN作为一家「跨境电商+快时尚」企业的全部。

翻阅SHEIN的购物页面，除了服装品类，宠物用品、家居用品、美妆用品的种类正在不断扩大，其中一款售价1.11美元（约合人民币7.14元）的简易滤水龙头获得4.87分（满分5分）的好评，以及超过1万条留言。在谷歌应用商店（Google Play-Apps）评论区，超过314.8万用户为SHEIN打分，其评分高达4.7，大多数留言下面都有SHEIN官方的回复，不少留言都表明SHEIN东西便宜而且全面，已经成为家庭用品的主要购买来源。

极致低价、超高用户黏性、在社交媒体上曝光率极高，根据这些特点，有人已经大胆猜测，SEHIN可以利用中国供应链，做出一个「海外版拼多多」。毕竟不管在哪个国家，低价总是让人上瘾。

不管未来如何，SHEIN的崛起已经是一个不争的事实。这个扎根于中国供应链、倡导「人人尽享时尚之美」的公司，或许揭示了互联网时代的创业秘诀：一切行为都能抽象成数据，成功的关键，是顺应这些数据所呈现的真正趋势。

资料来源：

[1]薛亚萍：《许仰天摸着张勇「上坡」》，公众号「字母榜」

[2]梁耀丹：《起底跨境电商Shein：3000亿估值「黑马」虚与实》，网易清流工作室

[3]黎诗韵：《揭秘 SheIn：中国最神秘百亿美元公司的崛起》，公众号「晚点LatePost」

[4]广州日报：《广州市2022年重点项目计划2月8日公布 年度计划投资3640亿元》

[5]Scott Murdoch, Chen Lin: China's Shein shelves U.S IPO plan again due to uncertain markets -sources, REUTERS

[6]Louise Matsakis, Meaghan Tobin, Wency Chen: How Shein beat Amazon at its own game – and reinvented fast fashion, The Guardian

[7]Mary Hanbury: How China's most mysterious billion-dollar company, Shein, won over US teens and became TikTok's most-hyped fashion brand, INSIDER

[8]Mark Faithfull: Shein: Is China’s Mysterious $15 Billion Fast Fashion Retailer Ready For Stores? , Forbes

图片来自网络

本篇作者 | 毛洪涛 主编｜王滔

编审｜陈润江 顾问｜王淑琪