“迟到”10年的宜家 终于开始拥抱电商

每日商报 记者 祝云燕

宜家终于不是网友口中的“电商小学生”了。

在全民拥抱互联网的时代,1998年就进入中国市场的宜家对电商一直表现得很谨慎,直到今年10月底,才在自家网站上开放了网上商城试运营。不过从宜家最近做的决定来看,它似乎已经做好拥抱电商的准备了。

进入十一月,宜家宣布展开公司历史上最大规模的重组,在裁减7500个工作岗位的同时,宣布未来两年内创造1.15万个新工作岗位,主要在投资物流配送和数字化方面,以应对快速变化的消费模式对全球实体零售造成的冲击。

会“迟到”但不会“晚到”

保守的宜家拥抱电商

从实体店模式到大规模推广电商,宜家“迟到”了整整十年。

1998年,宜家在中国开设了第一家门店,截至目前已在20座城市开设了25家宜家商场,涉足电商几乎为零的,宜家一度被网友称为“电商的小学生”。即使宜家也有网上订购服务,但很长一段时间以来都是“线上下单,线下自提”形式,少有人问津。

2017年,宜家宣布与第三方电商平台进行合作,但到目前为止也没有确定合作的对象;2017年年底,宜家在新加坡的电商服务悄悄上线;还有今年8月16日举行的2019财年发布会上,宜家宣布要全面电商化。但事实是,宜家小程序在微信上线才几天就下架了。

业内人士认为,宜家对电商的谨慎态度,与其企业理念有关。宜家创始人坎普拉德是位伟大的企业家,同时也是位谨慎的企业家。他出生于1926年,1943年成立宜家,直到今年1月份离世,75年来坎普拉德一直都是宜家的“当家”CEO。2008年,宜家高管向坎普拉德上交了一份网上商城的提议,但被驳回了,理由是:“网页上可以做买卖,却会减少来店的客人,这样便会失去一些额外的生意,比如有些商品是顾客随手挑拣的,并不一定是他们需要的东西。”

从这份被驳回的提议可以看出,宜家的高层早就察觉到了互联网的趋势,在坎普拉德离世后不久,宜家的电商布局步伐明显加快了不少。今年10月底,宜家筹备已久的中国网上商城10月底正式上线,将网购范围扩展至149个城市。

这一次,宜家不仅把产品放在了网上售卖,还解决了最令家居品牌头痛的物流问题。记者在购物车里添加了4件商品,包括不算小的边桌、凳子,只要9.9元的邮费。而在购物车放入大件商品,包括衣柜、沙发等7个大件,邮费也只要69元。相比于以往去线下实体店花费的人力、时间和物流成本,在网上商城购物确实方便了许多。

拥抱的姿态是有了

但拥抱的力度依旧谨慎

据不完全统计,2018天猫双11家居成交过亿品牌超过43个,去年双11家具品类的销售冠军“林氏木业”,开卖27秒就成功破亿,3分39秒破2亿。这些巨额交易意味着,家居电商的消费人群和消费能力是相当惊人的。

尽管家居电商的蛋糕巨大,但宜家在“吃蛋糕”上依旧显得很谨慎。与丹麦家具品牌Hay、日本宜得利集团旗下似鸟( NORITO)等品牌纷纷入驻天猫不同,宜家开展电商依然是在“自家阵地”。流量依靠自家电脑端网站,仓储及物流配送体系也是自建。业内人士认为,这样的做法固然保证了宜家的品控和服务,不过也影响了宜家网上销量和电商规模的扩大。

从事互联网电商行业18年、500强企业新零售顾问云阳子在接受记者采访时表示,宜家多年来,已经具有了自己的品牌信誉。暂时不拥抱第三方电商平台,一是可能担心自己的数据被获取,第二还因为对待产品质量和物流的谨慎心态。“总之宜家是比较保守的,在电商路上,宜家的战略可能是后发制人,把商品和服务做好,是他们最重要的想法。”

云阳子说,宜家的谨慎可以理解,因为宜家的核心优势一直是良好供应链下的优质商品,转到线上的话这一优势会打折扣,入驻第三方平台可能会因为巨大的流量和平台局限性而导致问题。不过,既然传统零售企业触网已是不可回避的趋势,那么宜家还需要在电商路上再走快一些,加快寻找适合自己的线上零售方式。

在未来,宜家会拥抱天猫、京东等第三方平台吗?对此,宜家中国区公关表示,在自家网站上做电商,最主要的目的是为了服务消费者。消费者反馈的问题和反馈,可以在前端、后端及时做调整,避免了在第三方平台的局限性。“宜家目前的心态很开放,我们会保持观望,看和各个平台有没有合作的可能。”