深度解剖“明创优品假洋鬼子”

故事的开头，从你的关注开始

2015 年，因面临着严重的产能过剩和库存压力，中国的实体零售业出现了一批浩浩荡荡的关店潮，在这一年，波司登砍掉了 5053 个零售网点，李宁关闭了 1200 家门店，达芙妮也关停了 805 家店铺。

然而，与一般店面的冷清关停相对应的是，彼时中国的大街小巷却悄悄出现了一批永远都有顾客在排队的店铺。它们无一例外都有着快时尚风格的简约装修，无印良品风格的货品陈列，大创风格的产品定价，和优衣库风格的 LOGO 设计。而将所有这些让年轻人着迷的因素混搭在一起，就构成了名创优品，这家实体寒冬中的逆势黑马。

从来没有哪家日用零售店能像名创优品一样以一种病毒式的速度席卷全国，并迅速占据所有步行街和高端商场的黄金位置，截止 2015 年，仅两年的时间，名创优品在全球就已经开设了 1400 余家店铺。由于开店速度过快，有时网络地图甚至都来不及更新新店数据。

名创优品的开店地图

“名创优品”是谁?想必很人知道。这是一个“融合”了日本大创、优衣库和无印良品的超级“神店”，据称全球有3000多家店铺，产品100%来自日本，90%以上是Made in china。 而据笔者了解，“名创优品”实际上背后的老东家是“哎呀呀”——一家中国饰品品牌企业，当然这3000家店铺也包括“哎呀呀”的全部店铺在内。

名创优品没有秘密

创始人之一的叶国富，来自湖北十堰，虽然只有初中学历，但是很懂营销。曾是中国最早的一批南下广东务工者，白手起家创办“哎呀呀”

年少时叶国富就结交杨云云， 杨云云做化妆品销售，对销售甚有心得。二者一拍即合，遂建立哎呀呀前身。哎呀呀创立数年，名扬中国，只可惜2014年实体受冲击。

于是跑路，借尸还魂建立名创优品（miniso），经国内包装成为日本一大品牌。恕不知此品牌乃山寨也。如想多了解此品牌，可去实体店体验一番，对外宣传乃洋品牌，殊不知里面大部分产品made in china，价低料不足。此一忽悠客户。正所谓一份价格一分货。

小编买过他们的围巾、袜子、等等但不敢买化妆品

自称是日本品牌，然而80%的产品“Made In China”

逛过明创的人都知道名创优品的logo与优衣库的logo相当雷同

对于“抄袭”的质疑，名创优品的解释是，名创优品一部分商品采用ODM模式（即工厂设计品牌选款），因为供应商同时会供应多家品牌（有些是国际大牌），反馈在消费者端，就会有“似曾相识”的错觉。

叶国富也辩称，“这个很正常，好的设计是通用的，会形成一种标杆，全球的手机大都长得像苹果手机。”

名创优品有点像“零售业的乐视”。它的货物虽然大多数来自广州，但就像一个义乌小超市，打着“日本”的旗子，利用了国人崇洋媚外的心理，再巧妙的利用互联网金融加杠杆来攻城略地。这些的确让人难以看懂。

不过在这场貌似死循环的猫鼠大战中，如果自身没有产品研发能力，仅仅依靠商业模式与热闹的炒作，这个品牌是不会有未来的。

叶国富的目的很明确，就是要利用人们对于房地产和电商的痛恨，对于实体店和制造业的怜惜，为名创优品的身份做最好的公关。

这段时间，恰恰是名创优品增长得最快的时候。过去短短三年时间里，“10元店”名创优品在全球范开了近2000家，营业额超过100亿元。

当传统线下零售业雪崩式败退时，3年开2000家门店似乎是一个奇迹。要知道优衣库进入中国15年，开店数量才刚刚达到500家；在华苦心经营27年的麦当劳，在华门店也只有2200多家。

坚称“我是国际著名品牌”

“名创优品”幕后老板叶国富对记者说：“100%日本品质”的口号是一种广告包装的运作手法，他承认目前90%的商品为“中国制造”。叶国富还说，日文翻译错误是因为“用电脑百度的，确实存在问题”。

叶国富坚称，名创优品为日本品牌，“在日本注册，公司在日本，在日本有店，能不能叫日本品牌?”叶国富非常肯定地表示“名创优品”为日本品牌，“它在日本注册，公司在日本，在日本有店，能不能叫日本品牌?”

至于是否能称为“国际著名品牌”，他表示，要看怎么定义，如果是从国外过来中国的品牌，都是很有名的。美国一个烂牌子来中国就高大上了。叶国富还告诉记者，日本媒体的报道让他们在日本变得很有名，很多日本供应商找上门，非常好。

一看产品粗糙做工低廉，太容易识破了，从价格到产品品质都很难让人相信这是日本企业。

名创优品锁定的追求品质，也肯为品质花钱。

事实上，这一判断与优衣库对中国市场的认知也是大致符合的。优衣库进入中国市场的最初几年，也曾犯过与名创优品类似的错误，例如因为自己的定价低廉就将选址定位在郊区，这种策略还一度让优衣库陷入了与班尼路、森马和美特斯邦威等品牌的同质化竞争中。直到 2005 年，优衣库开始将中国的目标消费者锁定为日益增长的中产阶级人群，并调整了选址策略，增加设计元素，加强品质管理，才逐渐摆脱了恶性竞争。

而现在，无论是优衣库还是名创优品，都已经成为大型百货中心最为欢迎的那类店铺，毕竟，有了它们，也就有了客流和人气。而作为「流量担当」，在和商场签约时，这类店铺也往往都能拿到更加优惠的租金条件。

这一 10 元店的特质，又与名创优品简约有序的店铺环境、时尚精致的产品形成鲜明的对比，以至于会让顾客的心中有种奇妙的反差。而这种品质与价格的落差带来的愉悦感也就成为了名创优品独一无二的竞争优势。

而在供应链方面，叶国富则是投巨资开发了供应链管理体系，一般百货商店的商品流转时间是 3-4 个月，名创优品却可以做到 21 天。对于供应商来说，21 天回款，又没有库存和销售的压力，这已经是非常优惠的条件了，这也让名创优品在供应商的选择和谈判上变得更有话语权。

可以说，那 800 余家供应商都是经过了叶国富的精挑细选和不断磨合的。

名创的启发性在于，选好经营领域，紧跟消费者需求，缔造一条与众不同的价值曲线，从产品的设计、供应链管理开始下功夫，一条链牢牢把控住，把设计、性价比、购物体验做到位。

阿里巴巴从0到100亿用了几年?用了四年;京东从0到100亿用了几年?六年;唯品会从0到100亿，用了七年;名创优品从0到100亿，用了三年。

名创优品如何掌握消费者真正需求

名创优品店内的产品价格均十分便宜，百元能购得三四件左右。购买起来毫无压力，却因此也让消费者心头蒙上一层阴云。这么便宜质量真的有保证吗？

当时大多数消费者都是抱着怀疑的心态走进名创优品的，但一进入门店，一开始的怀疑立马就有些动摇了。店铺装修风格清新简约，格调淡雅，购物环境十分一流。

名创优品的部分产品供应商与全球数一数二的大牌为同一供应商，但名创优品规模化采购，买断制供货，从工厂直接到店铺的极致短链供应，管控每个细节，不乱花一分成本，加上7－8%超低毛利，就是它品质一流却平价实惠的原因。而名创优品没有任何电视广告，也在不知不觉中为它减缩了不少成本。

与消费者做朋友，成为零售业的性价比之王，这是名创优品为之努力希望做到的。从创立伊始到入驻中国市场，虽然一直饱受着争议，但名创优品从未改变初心。

著名财经作家吴晓波老师曾说过，名创优品撕掉了零售终端价格虚高的最后一层纸。全球输出日本设计，无缝对接全球采购战略，与此同时店铺布局也逐步走向全球化，从东京、香港、新加坡和迪拜等开始辐射全球。