消费股成长股投资经验

中国品牌的国际化

城市超市、华润OLE超市、久光超市和全洲超市是上海主要面向外籍消费者，主要以进口食品为主的精品超市。如果“made in China”的本土产品在以上精品超市有售，则表明其有一定国际化潜力。另外，来自中国香港地区的City’Super在陆家嘴国金中心已经开店，主要面向在陆家嘴工作的中高收入消费者。

城市超市（City Shop）在全球有很多分支机构。就2013年年初情况而言，在城市超市上架的并且属于上市公司旗下的产品有：汇源果汁、舒适达牙膏（中新药业参股）、新康泰克、青岛啤酒、王老吉、云南白药牙膏、四洲食品、碧生源、天福茗茶、5100西藏冰川水等。

久光超市有很多日本进口食品，主要针对日籍及在日本有过生活经历的消费者。2013年年初，久光百货的中国品牌有：青岛啤酒、舒适达、光明乳业、蒙牛乳业、康师傅、统一、味千拉面（面条）等。

位于新天地的全洲超市由日资企业投资，以日本产品为主。2013年年初，全洲超市的中国本土品牌有：伊利乳业、光明乳业、蒙牛乳业、张裕葡萄酒、长城葡萄酒、古越龙山、和酒、茅台、五粮液、泸州老窖、洋河酒业、水井坊、牛栏山二锅头、青岛啤酒、王老吉、汇源果汁、康师傅、统一、三精葡萄糖酸钙、合生元、家化六神、云南白药牙膏、舒适达、霸王洗发液、美即面膜、四洲食品、维达纸业、恒顺醋业、福临门、雨润等。

华润OLE超市是华润万家旗下定位于高端消费者的超市，目前在上海有4家店，上海Ole’港汇店是上海第一家店，港汇店进口商品比例超过70%，仅食品类进口商品就达到600多种。截至2013年年初，上海Ole’港汇店归属于本土上市公司中的品牌有上海家化的高夫、维他奶、康师傅、统一、5100西藏冰川水、恒顺醋业、蒙牛乳业、光明乳业、味千拉面（面条）等。百盛超市是百盛集团所属超市，淮海路百盛超市中本土上市公司中的品牌有：上海家化的美加净、片仔癀化妆品、青岛啤酒、古越龙山、康师傅、统一、5100西藏冰川水、恒顺醋业、蒙牛乳业、光明乳业、合生元、汇源果汁、汤臣倍健、南方黑芝麻糊、好想你枣业、云南白药牙膏、舒适达牙膏等。

顺便说一下上海便利店所售快消品品牌产品。上海便利店包括：百联集团系统的好德、罗森、快客、可的；光明食品集团的第一食品、光明食品、伍缘、捷强；粮油集团的良友；康师傅集团的全家；统一集团的7-11；大润发的喜士多。

以上便利店的可归属于上市公司的快消品品牌有：张裕、长城、茅台、五粮液、汾酒、青岛啤酒、古越龙山、王老吉、云南白药牙膏、舒适达牙膏、洽洽瓜子、福临门、伊利、美加净、六神、美即面膜、雨润等。

就快消品的几个大类，如饮料、酒、食品、医药保健品和日化产品来看，首先，在食品饮料领域，产自中国的产品与国外产品相比，在品质和安全性上还有一定差距，中国本土食品品牌在加强消费者信任度方面还有很多工作要做。

在这里提一下张裕葡萄酒。张裕较早就开始尝试海外销售，1993年张裕组建了进出口公司，开始了自营出口。起初张裕出口主要集中在东南亚一带的华人圈子，2005年，张裕与欧洲大型葡萄酒经销商合作，在经销商宣传和推介推动下，张裕葡萄酒逐渐获得欧洲消费者的认可，进入了德国、奥地利、英国等14个欧洲国家主流市场、3000多家超市，并打入德国汉莎航空公司的头等舱。

其次，在日化美容产品方面，上海家化在国内是第一品牌，一枝独秀，除相宜本草近几年发展较快外，其他日化企业与上海家化不在一个量级水平上。如丁家宜被国际日化巨头科蒂集团收购后，年营业额仅约7亿元。

不过，与海外巨头相比，上海家化体量也不大。上海家化2012年全部收入约45亿元，而欧莱雅全球收入约合人民币2000亿元，同期仅在华就实现销售额约120亿元，市场份额约占11%。资生堂2012财年在华实现销售约57亿元，在美容和个人护理类别中在华市场份额位于第三位，约占5.4%；全球收入约合人民币440亿元，而来自中国的市场销售占到公司整体销售的13%。宝洁、联合利华等国际日化巨头年销售收入一般在4000亿~ 5000亿元之间，上海家化与这些国际巨头相比还有很大的差距。

在中国日化美容产品市场，国际品牌在主要细分品类上处于领先优势，市场份额较高。2011年日化行业以宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂为代表的前四大企业的销售金额总和占到了全国销售金额的36.6%，前八大企业的销售金额总和占到了全国销售金额的47.5%。

不过现在上海家化的佰草集已经在国外上市，迈出了国际化的重要一步。目前，佰草集在法国、意大利、西班牙、丹麦、瑞典、新加坡等国及德国Douglas 20余家化妆品专业店有售。另外，上海家化在法国设立了全资子公司法国佰草集有限公司，虽然注册资本不大，但毕竟开了一个头。上海家化还参股了法国LV集团下的丝芙兰（SEPHORA）中国公司约20%的股权，为打入国际市场找到了一个踏板。这表明上海家化是一家具备国际化视野的公司。

最后，就目前情况而言，现阶段具备国际化潜力的本土产品主要集中在医药保健类产品方面，比较有代表性的产品是东阿阿胶、片仔癀和同仁堂。

东阿阿胶在韩国、日本很受欢迎。2012年年初，日本厚生劳动省指定检测机构对东阿阿胶出口日本的阿胶原粉进行了检测，检测结果显示，包括农药残留、兽药残留、重金属、细菌等842项检测项目均为零检出。在印尼市场，复方阿胶浆成为印尼治疗登革热的首个特效中成药。2012年8月，东阿阿胶获得韩国食品药品监督管理局（KFDA）批准，可以以食品身份在韩国销售，这意味着原来只能在韩国医院作为药材使用的阿胶，能合法进入韩国保健食品领域。东阿阿胶在韩国有着较悠久的应用历史。

片仔癀在我国香港地区、东南亚及日韩知名度很高，上海的药店中许多片仔癀药品及化妆品就是被日本顾客买走的，片仔癀外销收入额占总营业收入比例约为20%，一直以来位居全国中成药单项出口创汇前三位。由于外销价低于内销价，加之总收入中有其他业务收入，片仔癀实际年外销数量估计要占到总年产量的30%以上。同仁堂海外销售主要实现渠道是隶属于集团公司的自营门店，从1993年在香港开设海外第一家同仁堂药店开始，截至2012年年底，同仁堂在海外16个国家和地区开办了70多家零售终端和药店，产品已行销到世界上40多个国家和地区。根据2012年年报，同仁堂股份海外收入已经占到总收入的约7%。

目前阶段，中国品牌消费品在国外市场，特别是美国市场的销售数量还很少，只有青岛啤酒、海尔、李宁服装、联想等几个有限的品牌；在国外机场免税店有中华香烟、茅台，价格当然比国内便宜一些，购买者自然主要以中国游客为主。

2013年4月，国际市场营销公司HD Trade Services调查发现，尽管“中国制造”风靡美国，但94%的美国人叫不出一个中国品牌，一些人把丰田、索尼、本田等误认为中国品牌。只有极少数人知道联想、百度、华为、海尔和国航等几个有限的中国品牌。

总体上来讲，中国消费品品牌的国际化还有很长一段路要走，但同时也表明，国际市场对于中国消费品品牌来讲存在巨大潜在空间，必将催生一批世界级品牌。比如，中国白酒年销售额约为1000亿美元，为世界最大酒类，约是排名第二的伏特加酒销售额的两倍。在中国市场上，很容易就可以买到伏特加酒，很多中国人也有饮伏特加的习惯，起码很多人会尝试去饮这种酒，或者买来送人；但是，国外市场却很难看到白酒有售，国外市场不但有华人这一显性消费群体，还有大量西方人这一潜在消费群体，可拓展的空间其实非常大。

顺便说一下中国其他企业海外拓展的情况。商务部数据显示，2012年，我国境内投资者共对全球141个国家和地区的4425家境外企业进行了直接投资，累计实现非金融类直接投资772.2亿美元，同比增长28.6%；埃森哲经济学人信息部2012年亚洲企业国际化调研数据显示，约有1.35万多家中国境内投资者在国（境）外设立对外直接投资企业约1.8万家，对外直接投资累计净额约4248亿美元，境外企业资产总额近2万亿美元。

较之于新设项目，中国企业海外并购金额更为可观。2008-2012年，中国企业海外并购5年增5倍，总投资金额从2008年的103亿美元增加到2012年的652亿美元。2012年中国企业海外并购数量达319家，比2011年增长了54%。

2012年中国民营企业海外并购金额约为255亿美元，是2008年的7倍；单宗交易标的金额增长近4倍，增长至约1.8亿美元。期间涌现了诸如联想并购IBM电脑、万达收购美国AMC院线和英国圣汐游艇公司、吉利收购沃尔沃汽车、海航并购西班牙NH酒店、美的并购开利空调、复星收购希腊著名时尚品牌Folli Follie9.5%的股权、金亚科技并购英国消费电子企业哈佛国际等一大批大型并购项目。

虽然中国企业海外并购总投资金额创历史新高，但和全球每年超过万亿美元的资本流动相比，规模仍然不算大，不过中国企业海外并购正从萌芽期进入高速增长期。

数据显示，2012年中国出境旅游达8300多万人次，从绝对数量而言，中国出境旅游人数已超过德国与美国，成为世界第一大出境旅游市场。同时，2012年中国游客境外消费总额达到1020亿美元，其中65%用于购物，中国也成为世界第一大出境旅游消费国。

为抓住海外旅游市场机会，目前已经有几家中国酒店企业在海外市场进行了初步拓展。例如，锦江之星与法国卢浮酒店集团约签约了15家酒店，分布在巴黎、尼斯、里昂、马赛、普罗旺斯等地；锦江之星还与菲律宾上好佳签约，将品牌授权给上好佳，由上好佳在菲律宾区域发展锦江之星门店，上好佳相当于锦江之星在菲律宾区域代理商；锦江之星还与韩国SANGWON HOUSINGCO.LTD公司签订特许经营合同，以单店特许经营方式在韩国扩张。

再如，绿地集团斥资约15亿元收购西班牙两酒店并将其更名为“铂瑞”和“铂骊”品牌。中国最大民营酒店集团之一的开元集团斥资1050万欧元收购德国法兰克福市位于莱茵河畔四星级的商务酒店金郁金香饭店，并将这家酒店更名为法兰克福开元大酒店。中国北京华荣建业房地产开发有限公司投资兴建的华荣阳光酒店计划于2014年在德国法兰克福开业。浙江君澜酒店集团完成了对澳大利亚珀斯水边套房酒店的收购，计划将其打造成君澜旗下“君亭”品牌在海外的首家酒店。2013年年中，万达计划投资7亿英镑在伦敦核心区建设超五星级万达酒店，等等。