80后创业开“十元店”，把店开到80多个国家，年营收超170亿元

91开店（微信ID：kaidian91），实现每一个开店梦想！

名创优品2018年营收突破25亿美元，全球门店超过3000家，平均每月开店80-100家的速度，让这个异军突起的新兴零售王者显得格外耀眼。

没有落伍的行业，只有落伍的企业家。在实体店普遍陷入窘境的十字路口的今天，名创优品却能够做到用三年的时间在全球开出2000家店，版图扩张到包括美国、意大利、阿联酋、泰国、新加坡、悉尼等世界80多个国家的著名城市。

名创优品创始人叶国富更宣布，名创优品未来将会定位为“科技型的零售企业”，并继续向着“世界级零售企业”的目标迈进。

名创优品被无印良品、优衣库、屈臣氏列为全球最可怕的竞争对手，它的模式到现在还是有很多人看不懂。

作为新零售企业代表中的佼佼者，我们到底能向名创优品学什么？让我们一起从创始人的视角，理解名创优品这个零售新物种的商业逻辑。

01故事要从一名南下打工者开始

穷人的孩子早当家。读完中专，为了挣钱帮忙养家，1998年，21岁的叶国富从湖北踏上了南下的列车。

“我一直记得多年前的那个黄昏，只身一人踏上了南下的列车，独自承受着背井离乡的惆怅与未知前程的迷茫。”

到广东三个月后，学历不高的叶国富才找到人生活中的第一份工作——钢管厂的业务员。虽然踌躇满志，但很快叶国富就发现，同事都比他学历高且有经验，为了留下来，叶国富没事常去车间打转，熟悉生产流程和生产进度。

时间一长，客户只要报出要货数量，他立即就能敲定交货时间。这让他赢得了客户们的信任。一年之后，叶国富的业绩很快在同事中排名第一，而他每年的销售提成，也达到12万元。

然而，打工的这段时间内，叶国富每天都在思考自己的出路，寻找市场的空白点。

可能是性格原因，比起安分守己、按部就班的工作，我更喜欢那些挑战性比较高的，所以我放弃了高收入的业务员工作。

叶国富表示，当时在广州他经常会抽时间观察市场。通过观察、分析，我意识到饰品市场这一块是空白又混乱的，有很大的机会。

上下九一带到处都是10元店，生意非常火，而历来广州流行的东西很快就会在佛山流行开来。

于是，叶国富在佛山创办了第一家零售店，专卖女孩用的小饰品，这也就是“哎呀呀”品牌。

很多人以为，不起眼的小小饰品店比路边摊强不到哪里去，成不了大气候。叶国富却对自己和员工说：“当别人不拿你当回事的时候，你要狠狠地把自己当回事。”

“商业模式越‘轻’的公司，在利润率和人均利润上越有优势。也就是说，最简单的往往是最强大的，简单到别人‘不屑’与你简单对决，你便成为最强大的。”

叶国富在公开场合分享时，不止一次地表达他“小即是大”的观点。在良莠不齐的小饰品行业，叶国富在人们不经意之间却把生意做大了。

02学习日本十元店模式成立名创优品

近年来，随着电商的高歌猛进，实体零售日益萎靡，关店风潮席卷大江南北。为了挺过这场严酷的“零售寒冬”，叶国富以敏锐的国际眼光效法零售发达的国家，于是他几番前往欧美、日韩等地，认真考察取经。

在日本时，东京街头常见的“百元店”(折合人民币不到7元)令他眼前一亮。通过观察，他发现既使在经济萧条时期，这些百元店的顾客依旧络绎不绝，虽然每个客单数额并不算高，但胜在量大，总体而言，店里的流水仍相当可观。

回国后，叶国富反复思索，最终决定学习日本十元店“优质低价”的模式，以此在中国发展实体零售，把电商抢走的市场夺回来。

2013年，叶国富与志同道合的日本青年设计师三宅顺也共同创立了MINSIO名创优品。

从创立之初起，品牌就实现了从设计到产销的全球化。关于为什么要采用中日合作的方式创立品牌，叶国富曾有一个形象的比喻：

自主品牌就像是造船，耗时长久还面临诸多困难，代价高昂不说风险还大；而名创优品则是借船，把日本既有的品牌、设计和中国强大的制造能力相结合，各取所长，实用高效。但是，不管造船还是借船，船上的东西都还是中国制造，目的也都是出海。

03实体店赢的秘诀“四好理论”和“表情指数”

叶国富说，未来企业要生存和发展，只有两条路可走：要么通过科技创新杀出一片蓝海，要么在保证一定品质前提下，为消费者提供超低的价格。

叶国富说：“好的线下实体店往往具备产品好、价格好、环境好、服务好这4大特点，比如海底捞、外婆家，都开在黄金旺铺，装修有情调，服务到位，菜品精致，还是大众价格，如果一家餐厅做到一流的环境、一流的服务、一流的产品和五流的价格，门口没有不排队的。我去外婆家吃饭，三菜一汤，40几块钱搞定，那么好的环境、那么好的服务，过去哪儿敢想?”

“任何线下店如果能做到这‘四好’，都能吸引大量流量”。叶国富说，名创优品的店面是国外设计师设计的，货架是给LV生产货架的工厂生产的，服务员很和善，从不劝购，最近，名创店里新上架了一款女士背心，标价25元，而同等质量相似款式的在其他商场却标价79元左右。

叶国富曾对雷军讲，名创优品的目标是，将产品卖到同行价格的三分之一，别人卖100我卖30，别人卖30我卖10块，不能比别人便宜三倍，对顾客的冲击力就不够，就无法让顾客尖叫。

叶国富说自己最大的爱好是逛街——通常只逛不买。他发明了一个词：“顾客表情指数”：他经常在店里观察，一名顾客买完单到走出店门那五六步的面部表情，如果一边翻腾购物袋里的商品一边面露喜色，说明买的很爽，说明你的商业模式可行，如果面无表情或者面露难色，说明他对这次购物产生怀疑。

“商业成败的核心，就是在收银台到门口这5步距离消费者脸上的表情，顾客挑选商品伸手的那一刻，就决定一个企业的生死。”叶国富说，做企业其实没什么高深的理论，最本质的就是洞察和满足顾客。

04新零售核心在于高性价比的高颜值产品

现在是一个小而美的精选时代，我认为产品是未来零售的核心。举个身边的栗子，小米原本只在线上售卖，但从线上到线下并没有水土不服，小米之家非常成功，其背后是因为小米的产品好，性价比高。像小米这样有极高的性价比的产品，不管线上线下渠道都会做的很好。

有很多企业在线下渠道比较成功，近几年重资布局线上渠道，例如百丽投资二十六亿做优购网，大润发投资二十亿做飞牛网，美特斯邦威投资十亿做邦购网，可是他们都失败了。为什么他们如此巨额投资，仍然失败了，因为渠道不是新零售的本质，未来零售的本质一定是以产品为中心。

优衣库的羽绒服只需要499元，而波司登却要2000元一件，正是凭借极高的性价比，优衣库才能发展如此迅速。同样，Costco的平均毛利率不超过11%，而且单品毛利率超过14%的话必须要董事长签字，商业模式也非常简单。

宜家也是如此，地段和装修都不能说优秀，但其家具、厨房用品仍然销售火爆。所以产品是核心竞争力，正如这几个案例，好产品，有极高性价比的产品，即使单一渠道都可以保持高速发展，才是未来零售的核心竞争力。

名创优品的口号是优质低价。在新零售时代，品质一定要放在第一位，价格才是第二位，如果把价格放在第一位，一定死定了。人们的需求越来越简单、理性、高效，只有精选、优质、低价的商品才能让大多数人爽。

名创优品如何做到极高性价比？

主要是抓住三点：找供应商、降低渠道成本、好的监管制度。做到“有理由的便宜”。在全球范围内选择知名品牌的供应商，抓供应商的审核，把住品质关口。

找好的供应商，做好的产品，不是废话吗？有用吗？大牌供应商为啥要跟你合作呢？

名创优品的秘诀是：一把手，用钱砸，下大单，给现金。做到极高性价比的秘诀是大批量采购、缩短渠道、加强监管。

大批量采购是指实行以量定价，在与供应商合作时，采取货品买断制度，一次性下达海量订单，既摊薄了平均生产成本，释放生产商的专业化能力，又解决了供应商的库存压力和后顾之忧。

缩短渠道是一方面删减进货流程，从供应商直接采购，将中间流程压缩到两点一线的极致状态；另一方面通过高效的信息系统和仓储物流系统，进一步压缩流通环节产生的成本。

加强监管，是对已经合作的供应商提出两条严格的约束条款：一旦产品出现质量问题，供应商将被永久性地纳入黑名单，而且名创优品有权利不结算所有货款，还要追究法律责任；产品价格不得高于其他合作方，如果发现此类现象，立刻停止全部合作，取消所有的订单。

高颜值是怎么来的？是设计来的。好的产品，一定要重视设计，嫁接设计。 对于现在的中国来说，产品颜值很重要。

名创优品在全球有日本、韩国、北欧和中国四个设计师团队，整个设计研发团队人员超过了200多人，其中名创自己的设计师100多人，100多个兼职设计师。

2017年设计研发费用超过1亿元，在连锁零售实体行业，这种大规模的设计投入是非常少见的。除此之外，还有遍布全球的国际300多人的买手团队，了解全球各个国家的最新潮流趋势，以满足当地的消费需求。

设计提高了产品的附加值，只有让消费者感觉到产品的价值远远超越了产品的价格，他们才买单。如果你只做价格，死路一条。在产品美感、品质保证的基础上，再谈价格，你才有竞争力。

名创优品抓设计的三要素：系列感+简约风+时尚感，简约极致就是最高级的时尚。

一是系列感：你看所有的苹果产品出来，都有一个风格，一看就知道是苹果的产品，这是系列感。

二是简约风：苹果为什么伟大？彼得·德鲁克说苹果所有的产品加起来可以一张桌子刚刚摆满。产品极度少、极度简约，但是价值极度高。

三是时尚感：简约极致就是最高级、最大牌的时尚。你不要画蛇添足，加个花花绿绿的，就认为是时尚，那是俗和土。

05向美国Costco学习爆品策略

既然产品是企业的第一战略，那是不是产品越多越好呢？其实不是。相反，产品越少越少，如果一个爆款能卖遍全世界，才是最好的产品。

苹果应该是全球爆品战略做的最好的一家公司，而在中国学的最好的一家公司是小米。我们能看到苹果手机的款式非常少，而且就两个颜色，但却成为最畅销的手机，这就是爆品。

苹果是全球净利润最高的公司，但其产品摆在一块，一个桌子还摆不满，因为苹果的耳机、手机、笔记本电脑，数量都很少，却都是最好的产品。

在美国，有Costco的地方都有沃尔玛，他们的位置一般都挨着。

我有次去洛杉矶发现，沃尔玛很大，有 3万平方， SKU超过10万个，你们想想多么可怕，那么大的地方，那么多产品，几乎没有顾客。

但是，你一出来，它的对面Costco人满为患。Costco面积3000平方，3000个SKU，你要想引进一个新产品，必须要先淘汰一个旧产品，一个sku都不能多。每一个产品Costco都是精选精选再精选，然后才能上架。

Costco现在全球500家店，沃尔玛全球1万多家店，但就单店而言，沃尔玛每个店铺年平均营业额是3个亿，Costco平均每个店铺年营业额是15亿，这就是爆品战略和精选战略的魅力。

名创优品有一款产品叫名创冰泉，瓶子设计成了独特的圆锥形，非常漂亮。它是名创优品耗时3年,投资上亿元出品的一款饮用水，名创优品为什么要卖水？因为我们发现shopping mall里面没有卖水的。卖水的只有超市，shopping mall一楼租金的压力下，谁敢卖水。

但其实大家逛商场的时候一般都会逛很久，是有这个需求的，3.5元一瓶跟路边便利店比起来看起来很贵，但跟电影院一比，3.5元是不贵的，电影院卖5块。而且逛累了渴了的时候对价格也就不敏感了。2016年刚上线的时候，一年卖了6000万支水。

06店铺所有权和使用权分离 创新投资加盟模式

你看宜家、优衣库、Costco没有一个加盟店、没有一个代理商，全部是公司直接开店。名创优品在全国也没有一家加盟店，直接从工厂到店铺，中间没有任何环节。

我们的所谓“加盟商”只是店铺的投资人而已，他们没有任何经营权。店长店员直接向总公司汇报工作。他对这个店有什么意见，来找总公司。这样的模式带来渠道极度短、效率极度高、价格极度低的效果。

很多人问，名创优品为什么能够扩张如此迅速？因为我们和投资商共享渠道。

筛选加盟投资商的标准有两点：实力和经验。

实力就是要求加盟商有雄厚的资金和广阔的人脉，能够拿下当地的黄金地段，处理好工商、税务等外部环境关系；

经验则是要求加盟商有零售行业经验和加盟其他品牌的经验，名创优品认为只有对零售行业有所了解，才能看得懂名创优品这个模式的玩法，在合作期间磨合起来也就更顺畅一些。

名创优品在内部设置了投资部，将招商和评估功能合在一起同时进行，主要负责对加盟商进行考察，通过尽职调查，实地了解其经验背景，通过验资了解其资金实力。

名创优品实行运营全面托管制，从管理、库存和账目三个方面将加盟商从繁琐的管理事务中解脱出来。

管理上，名创优品将加盟店纳入直营店的管理模式，对全球3000多家店铺实行标准化、全面托管，加盟商只需要通过名创优品支付加盟店的员工工资，无须亲自过问日常运营事务。

库存上，名创优品通过提升供应链效率降低库存成本。对于企业来说，现金流就是生命，库存过大就堵塞了现金流动。名创优品对加盟商采取的不是传统的订货制，而是货品保证金制度。

合作之初，加盟商一次性缴纳75万元货品保证金，就可以在此后三年的合作期内不必花一分钱进货。另外，名创优品全面托管店铺，如果商品丢失或损耗，加盟商不必负责。

这样一来，加盟商们就完全可以不用担心库存问题了。日常运营中，名创优品通过后台供需管理系统显示每家店铺的动销数据，进行小批量精准配送，平均每两天进行一次配货。

账目上，名创优品对加盟商实行当日结算制度。毛利虽然不高，但是天天都分账，由此可以计算出每天赚多少钱、每月赚多少钱，账目一清二楚。

07门店就是最大的户外广告牌

名创优品是典型的不打任何广告的代表，电视，杂志，报纸，户外，你都见不到它家广告。

与传统营销的做法是相反，名创优品的品牌方法论是：用极高性价比的产品带来海量用户，海量用户带来口碑营销，从而建立品牌。

每天门店里活跃100万顾客，门店就是最大的户外广告牌，还是带深度产品体验的广告。

通过极高性价比的产品来吸引人流，初期通过3000家门店“关注微信公众号送购物袋”完成原始粉丝积累，然后认真做内容和自媒体，放大口碑营销和品牌，就是贯彻这个品牌方法论的典型做法。

目前微信公众号累计了2500万粉丝；所有自媒体账号加起来有5000万粉丝。

公众号自媒体由公司内部5人小团队运营4年，2017名创优品双微粉丝累计突破2500万+用户；目前平均数据是3个小时达到10W+，每天纯靠内容，新增2.5万粉丝。

2017名创优品服务号单条阅读量突破200W+；累计上千万广告收入；2017名创优品公众号为BD合作品牌创收5.8亿元。这个微信公众号常年霸占新榜前3，还获得了“2017全年度新榜企业榜年榜第一”。这可是一家企业的微信公众号呀！你们常看的咪蒙，新世相，papi酱都弱爆了。

08名创优品你看得懂学得会

早先一位做鞋的老板来找叶国富，问：我能不能做成鞋业的名创优品?叶国富说当然行，全世界很多好鞋都是中国生产的。

只要找到一批志同道合的意大利设计师，共同打造一个意大利鞋子品牌，他们出设计，我们整合中国一流的供应商，然后杀到人流密集的shopping mall开店，店不要太小，在200方到500方之间，同时将品类规划好，定价199元、299元，市场很快能打开。所以名创优品你看得懂也可以学得会。

这是一家学习和创新能力极强的企业，哪些地方成功学习了日本美国品牌零售的优秀经验呢？我们在他身上看到了，MUJI，Costco，宜家，优衣库…你看：

1.产品设计——系列感+简约风+时尚感；

无印良品（日本）、宜家（北欧）、苹果（美国）

2.设计师管理——个人设计师-->名创设计师-->设计师平台；

无印良品（日本）

3.供应商管理——初期用钱砸，下大单，给现金；中期加强监管；后期做生态链供应商

小米

4.投资加盟商管理——投资加盟转直营，运营全面托管。

餐饮行业快餐连锁

5.门店——简洁有序的货品陈列：精选SKU，做十货店，精选店，而非百货店；

Costco（美国），优衣库（日本）

6.商业模式——SPA自有品牌专业零售商经营模式；

优衣库（日本），无印良品（日本），711（日本）

7.品牌策略——有理由的便宜，无品牌（溢价）策略是最高的品牌策略；

无印良品（日本）

8.品牌方法论——极高性价比的产品-->海量用户-->口碑营销-->品牌；

小米

9.消费者洞察——物质很丰富的社会，复杂的社会，大家追求极致简单，时间更值钱，不要让我反复选。

日本、美国

叶国富认为，优质低价是世界的通行证，是未来零售行业的发展趋势，也是很多零售标杆企业的成功秘密。

“如果大家要做消费品，一定要顺应这个趋势，这不仅仅是我个人的机会，也是你们每一个人的机会。今天第一个叶国富走出去了，我想未来会有千千万万个叶国富，随着‘一带一路’的国家战略走向世界”，叶国富说。（91开店）