国产“10元店”名创优品也踏上IPO征程了

据悉，名创优品计划赴香港或美国上市，并计划融资10亿美元。

作者 | 史蒂芬老梦

来源 | IPO那点事

数据支持 | 勾股大数据

2012年，35岁的叶国富在日本旅游时惊讶地发现当地有很多百货精品店，里面很多商品都只需要两百日元，而且绝大部分都是原产自中国。两百日元，大概只相当于人民币12元。这种价格相对廉价的商品在日本广受当地人欢迎。

不同于中国，日本是网购比例比较低的国家。2015年，在日本全国家庭中，参加网购的家庭占比仅有27%。这背后很大的原因是日本有众多精致的百货店，而且店里商品的价格并不高。

当时的叶国富已是小饰品零售品牌哎呀呀的创始人。2010年底，他旗下的“哎呀呀”店铺数量已达到3000家。而在此之前，中专毕业的叶国富还曾当过钢管厂的业务员、卖过陶瓷配件——和所有其他不甘平凡的南下打工者一样，叶国富试过很多可以赚钱的方法。

受到日本之行的启发，叶国富又有了新的点子。一年之后，叶国富联手日本青年设计师三宅顺也创立了生活家居品牌公司MINISO（名创优品），两人分别负责供应链整合、门店运营及产品设计。而名创优品主打的正是10元左右的廉价商品。

截至2018年，名创优品在全球已有超过3500家门店，分别位于美国、加拿大、俄罗斯、新加坡等地，保持每月80-100家的开店速度，全年取得营收为170亿元，同比增长39%。按照计划，截至2022年，名创优品将在全球100个国家和地区开设10000家门店，产生营收1000亿元。

去年1月份，名创优品在公司品牌战略大会上提出要筹备IPO上市，并就此开展员工股权激励，升级企业管理体系。9月30日，公司宣布获得腾讯（0700.HK）及高瓴资本合共10亿元的投资。

（来源：天眼查）

昨日，彭博社报道名创优品计划赴香港或美国上市，并计划融资10亿美元。从时间节点上看，名创优品目前计划上市处于获得融资9个月后，眼前还有远大的业务蓝图，一切似乎都那么自然。

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以产品为中心成功突围电商围剿

名创优品官网内的人气产品主要包括面膜、香体喷雾、指甲油、自动眉笔等皮肤护理、化妆类产品。它们都有一个共同的特点——便宜。显然，从官网的定价上看，名创优品人气商品的定价都低于10元。5块钱的指甲油、9块9的自动眉笔以及10块钱的香体喷雾……产品的价格已超出了“高性价比”的范畴，甚至你会对其标价的真实性产生怀疑。

而这种借鉴日本百货店的零售策略，亦正是名创优品能从电商网购的围剿中得以突围而出的法宝。

（来源：名创优品官网）

按照叶国富的理解，新零售并非简单的线上+线下的叠加，而应该以产品为中心，为顾客提供高用户体验与性价比的购物体验。

叶国富口中的高性价比商品具有“三高”（高颜值、高品质、高效率）和“三低”（低成本、低毛利、低价格）的特点。

与传统零售走渠道推广“广撒网，多敛鱼”的大开大合路子不同，名创优品的“高性价比”产品主要走的是薄利多销的路子，以产品的性价比为卖点：因为抛弃了传统的推广渠道，名创优品的商品省去了一层重要的推广费用，价格也可以尽可能的贴近成本价，因此商品价格看上去会比其他零售店要低——实际上，一般线下实体零售店产品定价中因为需要覆盖营销费用，因此一直就存在售价虚高的问题。

而为了在低价的前提上做到优质，名创优品还会筛选足够优秀的供应商，并采取“直采”的模式规模化采购。通过缩短工厂到店铺距离的方法，名创优品在保证产品优质的同时，还可以尽可能地降低产品的成本，从而降低产品的价格。据悉，名创优品门店的3000中商品中，绝大部分都是从中国的800多家外销工厂中定制采购。

除了在供应链上削减成本并保证产品质量外，在生产端，产品的“设计感”亦是名创优品所重视的另一个层面。实际上，如果产品没有自己的设计，只有“廉价”的标签，名创优品的产品也就和路边普通的10元店差不多（更何况现在仍有不少2元店），并不足以构成真正的产品竞争力。

名创优品强调产品设计需要同时兼具系列感、简约风及时尚感。2017年，公司内部有超过200名产品买手及研发人员，负责追踪全球流行趋势，设计研发出符合大众需求的新产品。

而在做到了“薄利”之后，只有做到“多销”才能维持足够的利润。为此，名创优品开发了公司内部的供应链管理体系，通过大数据对商品动销速度进行管理，从而将商品流转时间缩短至21日，而一般百货店商品的流转速度约为三到四个月。

而在扩张模式上，名创优品采用了直营、合作与加盟三种形式。而实际上，即使是“加盟商”，亦并不会享有独立经营权，公司只是利用加盟商既有的资源实现渠道整合，实际上加盟商只相当于投资人。一个例子是，加盟商需要按照名创优品的图纸对店铺进行装修，甚至小至货柜架亦是由公司提供。

通过这种模式扩张，名创优品一方面可以整合加盟商与自身的渠道资源，另一方面无疑亦可降低扩张的成本，从而达到快速占领市场的目的。

名创优品成立的2013年，正是零售业口中的寒冬。而公司却凭借着抛弃营销渠道，缩短生产线的方式做到“质优价低”同时高速扩张，在电商围剿中脱颖而出。

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官司背后折射的经营困局

在名创优品不断加快扩张的脚步的同时，主打北欧设计理念的家居新零售品牌NOME在2017年悄然崛起，截至目前甚至一度有成为名创优品最大竞争对手的趋势。两者在各大卖场往往相伴相生，成了肯德基与金拱门一般相爱相杀的对手。

（来源：NOME官网）

照道理而言，NOME主要经营商品主要以家居为主，同时兼有售服装、数码、美妆、食品、鞋子、箱包等；而名创优品则主营生活百货、健康美容、时尚配饰、数码配件等商品。从经营商品范畴来讲，两者业务似乎重合度不大——但名创优品去年还是对刚成立不久的NOME下手了。

3月14日，名创优品将旗下控股公司更名为广州意创百货有限公司更名为诺米设计（广州）有限公司，并在一个月后赶在正版NOME加盟商会议之前，以“NOME”的名义举行加盟商发布会，宣布进军“家居+服饰”市场。

这就相当于冒充了别人姓名，还顺便把对方的家人也认了。

实际上，NOME当时已经提交了商标的注册申请，但利正式获批大概还有一年的时间，于是名创优品便趁机也抢注了“NOME”的名字。

从手段上看，这未免有些不太光明正大。究竟是什么原因，让名创优品如此迫不及待地要将这个与自己业务重合度看上去并不大的小弟狠狠地扼杀呢？

实则可能是由于名创优品的内忧外患。

对外，彼时的NOME家居月营收已达到150万元至350万元，门店日均客流为1600人次，日新增会员300人，转化率达到20%。另外，当年4月份的加盟商渠道投资会，NOME更是现场签约1400家加盟店。名创优品显然有怕被逐渐壮大的NOME最终蚕食市场份额的担忧。

对内，名创优品自己的主营业务亦出现了下滑，需要进军新领域来“曲线救国”。据一位与公司有业务往来的银行行长透露，有传闻称名创优品去年海外市场库存积压达到十五亿，造成资金周转困难。另外，公司旗下的金融产品分利宝也在该期间出现了大规模挤兑。而此前公司推出的JU内衣、199全球购等项目市场反应亦不好，加剧了资金失血。

自然，这可能是一面之词，在正式的招股书未公开之前，都不能肯定其真实性。

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结 语

但上述抄袭争议对于名创优品而言并不是个例。

2016年，插画家白关发现他在豆瓣发表的漫画被公司直接印在旗下本子出售。2018年10月，在经历两年官司后，名创优品放在官网正式道歉；去年11月，平板家具PIY品牌创始人沈文蛟公开指责名创优品旗下品牌MINIHOME的产品设计抄袭了PIY的NUDE衣帽架；甚至名创优品自己的LOGO、店内装修亦有被指“借鉴”了其他零售商风格。

对于将产品“设计感”视为卖点之一，并准备在海外市场一展自己形象的名创优品而言，设计可以借鉴。但几乎可以肯定的是，过多的借鉴并不会带来爆款。

而打造高性价比的爆款，正是名创优品的宗旨之一。

名创优品目前离上市可能很近，但离真正的爆款，仍需多加投入。

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