火星上商场什么样？科技赋能时尚：沉浸式体验，想象力燃爆

文/李光斗

如果说《阿凡达》带着3D技术改变了人们的观影习惯，让观众离荧屏背后的虚拟世界再近一点；那么今天的沉浸式体验，则彻底揭开了那块幕布，无论是星空宇宙还是恐龙时代；无论是梵高艺术还是虚拟游戏，人们不仅能通过视频、文字看到它们，还能够直接“走进去”，身临其境，感受未来。

早在1955年，迪士尼就开始按照电影中的虚拟世界打造主题乐园，所有的童话故事都能够在这里得到完美复制。随着技术的发展，人们已经实现了利用数字技术打造沉浸式主题乐园。今年9月初，重庆四面山景区“四面奇缘”对外开放，它是国内首家户外沉浸式光影体验乐园，瀑布丛林、星河月色、原始洞穴、嫦娥起舞、勇士斗恶龙等美景奇观应有尽有，为消费者带去一个奇幻的平行世界。

除了沉浸式游乐场，还有艺术界盛行的沉浸式话剧和沉浸式艺术：2010年4月，丹麦艺术家奥拉维尔·埃利亚松（Olafur Eliasson）和中国新锐建筑师马岩松合作的沉浸式展览《感觉即真实》在近60 米的蜿蜒空间中，以红、绿、蓝三基色组成一个巨大的荧光灯阵，再把整个空间用雾填满，由此制造出了一个光谱空间。观众穿行其中，感觉真实又虚幻。

而一票难求的沉浸式话剧《无人入眠》，彻底打破了传统舞台的限制，观众佩戴白色面具进入“角色”，走进3200平方的实景剧院打造的1940年老上海，全程跟着演员亲身体验一场“谋杀案”。

甚至连机场也开始为消费者打造沉浸式机场体验区，比如“从来不把机场当机场用”的新加坡樟宜机场。樟宜机场是新加坡最主要的机场和地区性枢纽，当地政府狂砸85个亿打造“星耀樟宜”项目，机场内的“梦幻世界”华丽亮相。

走进樟宜机场，人们仿佛置身于大自然中，体验真实版的“绿野仙踪”。大面积的东南亚绿色植物让人们仿佛走进了“热带雨林”，机场内还有高达40米的世界最高室内瀑布。白天，瀑布倾泻而下，水雾氤氲，和周围的森林谷一起，幻化成如梦如幻的仙境；晚上，巨型瀑布就化身梦幻灯光秀，流光溢彩。另外还有23米高空上的天悬桥、奇幻滑梯、巨大蝴蝶园、迷宫世界、天空之网、动态雨滴、24小时不打烊的KTV、免税店、美食店等等网红打卡景点，为每一位旅客营造出美轮美奂的感官体验。

沉浸式体验模式已经不再是娱乐界和艺术界的专利，沉浸式商业已经在各大商场布局，沉浸式体验商场正在取代传统商场。

2014年，日本的零售之王，旗下拥有7-Eleven、伊藤洋华堂、SOGO、西武百货等公司的日本7&i集团，开设了一家格林木（Grand Tree）购物中心。仅开业13天，累计突破100万人流。它取得如此大的成功，最主要的方式：让消费者尽情体验。正如开业前，7&i集团会长（董事长）铃木先生给员工讲话称：“要把格林木购物中心建成大家乐意来玩的地方，在玩的过程中顺便买一些东西回家”。这一创新理念打破了传统商业模式的“顺序”，以前是“购物休闲”，现在是“休闲购物”，商场的价值被扩大：从单纯购物扩展到“享受服务”、“体验生活”、“尽情游玩”，最后才是“顺便买些东西回家”。

时至今日，沉浸式商业模式早已经不再是一个商业新词，沉浸式体验营销已经在各个行业蔓延开来：艺术、文旅、智能家居、零售业、主题餐厅等等。如果你在网络上搜索相关词汇，有无数的成功实战案例供你挑选。那么，当“沉浸”变成“红海”，未来的沉浸式商业还能怎么玩，位于北京建国路大望桥东南角的SKP南馆项目，或许会给我们带来新的发展思路。

SKP-S 是北京SKP联手韩国时尚潮牌GENTLE MONSTER 合力打造的全新主题商场，整个项目以“数字-模拟 未来”为主题，讲述了一个人类“移民到火星”一百年后的完整故事，为消费者呈现前所未有的沉浸式时尚体验。仅揭幕当天，就有众多时尚界人士和陈坤、肖战、金瀚等当红明星到访参观。SKP-S正成为最火爆、最潮流的网红商场。SKP-S究竟为消费者带来了哪些震撼体验？

数字模拟未来，颠覆感观体验

SKP-S主打“火星”主题的沉浸式体验，因此，设计师通过数字化模拟出未来情景与过去时光，让每个角落都呈现出满满的科技感与未来感。在商场入口的醒目位置，是一片名为“The Future Farm”（未来农场）的区域，这一区域并非简单的“虚拟影像”。农场里“喂养”着一群“仿生羊”，这些羊非常逼真，它们躺在草地上，均匀的呼吸着，时不时还会发出羊咩咩的叫声；羊圈的对面是一个“机械羊”区域，展示了“仿生羊”的诞生过程。这一区域向消费者展示了生活在火星的未来人类对于过去生存轨迹的记录，它象征着现实与未来的对话，而将这一艺术实验放在商场的入口处，也是设计师们对于零售空间的创新探索。

行走在商场内，火星元素随处可见：在二楼一家主题为“火星博物馆”的SKP SELECT内，门口的纺锤形装置是人类登入火星时的宇宙残骸通过解构后，以艺术的形式进行表现的飞船装置。消费者还能够看到一架飞船模型静静停靠在火星表层，它是百年前第一个降落在火星的飞船；另外，雕塑工厂、企鹅魔镜、科技感十足的植物、太空舱、火星地表、火山沙丘、太空探测器、时空隧道等充满未来感的作品与当下先锋艺术品交叉罗列其中，不仅让人大开眼界，还可以亲身体验和参与。这种场景化布局满足了消费者娱乐、游览、探索等多重消费体验需求，项目的商业价值在空间的场景化设置中得以转化与落地。

随着沉浸式体验模式风靡全球，未来商业一定是从空间、业态与运营等多个维度，变身为生活中心、社交中心、休闲娱乐中心等各种体验式的商业空间。但如果选择一个词与未来商业并列而言，那一定是科技。在SKP-S中隐藏着一个重磅“彩蛋”，那就是4楼的展览空间。这一区域以“T-10”命名，T-10更像是空间站的名称，科技感十足。这一展览区的开幕首展作品《时间的箭与环》，通过展示 UVA（联合视觉艺术家）全新创作的三件装置艺术作品，探索了时间的线性和周期性模式之间的相互作用，置身其中，能够让消费者很快忘记现实世界，畅游未来时空。

统一品牌风格，布局“火星世界”

作为“沉浸式商业”的重要模式，入驻品牌是否与项目主题完美融合非常关键。不同于当下众多体验式商场的“局部体验”策略，SKP将零售与艺术的融合非常自然，主次关系明确。为了突出火星主题，入驻此处的奢华国际品牌LV、GUCCI、PRADA、CARTIER和BALENCIAGA以及二层以街头服饰和小众设计师品牌为主的店铺纷纷打破延续多年的固定店面形象，根据SKP-S的“宇宙、火星”主题因地制宜设计全新店铺，商品层面也挑选了符合主题调性的商品，并以“独家”方式呈现。这一模式有效地强化了SKP的DNA，避免了这些大品牌千店一面的同质化。SKP-S鼓励这些奢侈品大牌“走出舒适区”，让大众看到它“接地气”的一面，从这一层面而言，SKP-S将会是中国高端百货升级进化的世界级现象。

另外，SKP-S的店铺SKP SELECT BEAUTY，严格按照SKP-S火星主题，打造了超现实体验空间火星主题美妆集合区，来自瑞典的香水品牌BYREDO区域在门口设立了可以让顾客体验的陨石橱窗；而在这家SKP SELECT里，试衣间也被设计为太空舱形状。

品牌调性不仅随着主题变化，他们还将主题进行创新型的延伸，GENTLE MONSTER将它的全球首家创意奇幻主题咖啡厅NUDAKE设立于此，他们以探索“虫洞”为主题，思考当物体穿越虫洞后，这些物体是否会发生物理上的改变。基于这种思考，他们创造性的设计了“受到物理改变”后的餐具、甜品等产品，为人类的火星生活增添更多体验，这些创意性设计不仅实现了以“色”悦人、还能够以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人，从而达到弱化销售属性，强化场景与消费者之间连接的目的。

科技让沉浸式体验更“性感”

很多人认为，体验营销是因为互联网时代，传统企业因遭受电商挤压，出现的一种新的营销模式，其实不然。早在1970年，美国著名未来学家阿尔温·托夫勒就曾预言：服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。所谓体验经济，是指“企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的感受”。在当时看来：体验经济展示了未来经济的一片广阔无垠的新大陆，而体验营销驱动了一连串的体验经济链条。

互联网时代的到来和数字技术的发展，的确让这种营销方式得到了巨大的创新发展，即人们利用数字技术打造沉浸式体验，全方位更新了人们对于体验的认知。

为用户打造“沉浸式”体验被越来越多的商业空间设计师所看重，想要让空间和场景得到最大程度的应用，就要将科技与艺术、艺术与品牌、品牌与主题、主题与产品、产品与场景等全面融合，让消费者在“空间叠加”与“品牌跨界”中，获得更多复合型、更具惊喜感的体验内容。

未来，实体商业想要走的更远，更需要的是从满足需求到创造意义，从功能竞争到价值竞争的转变，多重的价值叠加，是与电商争夺未来市场的关键竞争力。

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李光斗：中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业李光斗品牌营销机构创始人。