被颠覆的酒店会员计划：洲际、雅高、CitizenM野心布局

　　旅游业已经见证了无数旨在建立客户忠诚度的计划。

　　洲际酒店集团司首席执行官Keith Barr在今年2月表示:“忠诚会员住得更久，花得也更多。他们直接预订的可能性也提高了9倍，这是酒店老板们最赚钱的渠道。”

　　洲际酒店集团近日表示,　将会对集团旗下 17 个酒店品牌进行全面的会员计划改革。集团会员计划翻开了新的篇章，新名字叫做IHG ONE Rewards，新的APP也即将上线，6月初开始正式执行新会员权益。这也是为 6,000 多家特许经营物业的业主降低成本至关重要。

　　事实上，疫情期间，忠诚会员也被证明是最有弹性的。酒店业正在积极推动会员计划升级，以努力留住忠诚的客户并吸引那些重新回到路上的人。

　　探索IHG One Rewards

　　洲际酒店集团全球忠诚度和合作伙伴关系高级副总裁 Heather Balsley 表示：“我们已经以一种我们有信心从成本角度对我们的绝大多数酒店产生最小甚至没有影响的方式改变了会员的权益。”

　　洲际酒店集团全球首席客户官 Claire Bennett 表示，该计划从 IHG Rewards 更名为IHG One Rewards，面临着自几十年前创立以来的最大变化。

　　这一次值得关注的是：会员待遇大提升，尤其是关于套房升级、钻石会员增加了早餐等。另外增加了里程碑奖励，有了套房升级券、行政酒廊礼遇可以选择。

　　更微妙的设计举措是确保大部分福利由洲际酒店集团品牌管理，以尽量减少业主和运营商的摩擦。除了钻石精英的免费早餐外，许多新福利都可以在物业上方交付，该计划还全面增加了“赚取奖金”。

　　亮点一：“里程碑奖励”，让旅行者选择他们的福利。

　　举个例子，大多数酒店忠诚度计划长期以来一直为达到消费门槛的会员提供一般福利。例如，在客人在一段时间内入住 10 次之后，酒店可能会奖励他们，例如免费 Wi-Fi 接入;IHG 将通过邀请最常入住的客人从几种奖励类型中选择他们最喜欢的福利来调整这一通用流程。

　　洲际酒店集团全球忠诚度和合作伙伴关系高级副总裁 Heather Balsley表示：　“所有这些改进都是企业差旅经理告诉我们他们在酒店会员计划中寻找的，能够使用俱乐部休息室可以限制预订单独会议室的成本，而且我们的钻石精英会员可以选择包含的早餐来节省成本。”

　　里程碑奖励将于 6 月初面向全球所有会员和 17 个品牌全面推出。

　　亮点二：延迟退房成为主流。

　　与此同时，业主和运营商将希望根据他们作为加盟商的参与费用，审查他们从该计划中获得的额外收入相对于任何额外的实施成本。平均而言，尽管会员比非会员花费更多，但服务成本通常会上升。

　　洲际酒店集团投资了科技公司Amadeus和Oracle Hospitality的软件，帮助酒店经营者应对实现会员计划福利的一些运营挑战。例如，从周三开始，如果酒店有空房，忠诚会员可以选择将退房时间延长至下午 2 点;延迟结账曾经是运营商的负担，因为他们无法实时了解空缺和房屋清洁操作。他们也没有将操作系统与他们的物业管理系统同步。最新的同步和升级承诺更容易满足延迟退房请求。

　　洲际酒店集团会员计划可以说是特许经营商最重要的商业驱动力。因此，该集团最好希望其新计划不会增加运营负担。洲际酒店集团全球忠诚度和合作伙伴关系高级副总裁 Heather Balsley表示：“越来越多酒店会员计划必须找到通过技术提供体验的方法。老实说，有时，如果您想持续大规模地提供体验，尤其是在当今的酒店劳动力市场环境中，这意味着越来越少地依赖我们的酒店同事来提供其中一些好处。”

　　酒店提供灵活性和会员积分以留住企业客户

　　企业协议价格一直是迎合商务旅客的酒店的主要支柱。但随着过去两年不可预见的疫情对商务旅行造成严重破坏，酒店销售和营销大师不得不变得更加包容和创造性地对待他们的企业客户。

　　Omni Hotels & Resorts 首席销售官 Dan Surette 表示：“早期，商务旅行很少，我们整合了短暂的全球销售和致力于这一细分市场的房地产销售商。我们保留了一些经验丰富的卖家，他们可以在我们进入下一个季节时为酒店和客户提供支持;随着商务旅行开始回归，我们已经慢慢扩大了这个团队。”

　　他说，该品牌还向其客户提供了更多的休闲旅游价格，让他们的同事利用“休闲”机会，同时保留远程工作选项。该公司试图变得更加灵活，并为公司的旅行计划提供帮助。

　　Omni Hotels & Resorts 首席销售官 Dan Surette指出：“我们的立场是，我们希望重新建立尽可能多的关系和协议，因为我们知道一些市场会比其他市场恢复得慢。我们还采取了相反的方法，我们将更多的价格灵活性以及我们的精选宾客计划的个人旅行者身份延长了一年。”

　　Radisson Hotel Group Americas 通过仅限 Radisson Rewards Americas 会员的忠诚度计划，为其企业客户提供了快速获得身份和奖励积分计划的途径，营销副总裁 Ross Hosking 说，这意味着在一次逗留后，其企业客户的员工可以在该计划中升级为银级，这使他们能够获得额外的好处。“这一点尤其重要，我们希望在疫情前的商旅客人作为我们最好的客户重新返回我们的酒店时迅速得到回报。”

　　此外，丽笙为企业客户提供全连锁折扣，并为企业客户提供持续的价格保护。Ross Hosking 说，这一努力始于疫情期间，当时酒店房价开始大幅波动。如果酒店房间价格在协议价格之下波动，那么动态定价就会发挥作用，以提供价格保护，确保客户获得最优惠的价格。

　　RDB Hospitality 创始人兼首席执行官 Rob DelliBovi 表示：“酒店正在为仍然强劲的企业客户提供更好的优惠和福利，并且严重依赖与企业差旅经理的关系来吸引这些旅行者。”

　　酒店还实施了“在酒店办公”计划，这些设施和套餐为旅行者提供了在工作时旅行的机会。“酒店集团将被迫提供更多企业客户正在寻找的东西——优惠价格、免费早餐、升级、宽松的合同条款和最后房间的团队房价可用性等等。总之，为他们的客户发送一长串酒店所需的期望清单。酒店现在只是接受更多这些要求。”

　　如今，随着员工重返旅途，差旅经理们对酒店的要求很高。Prism Hotels & Resorts 商务部高级副总裁 Allison Handy 表示：“差旅经理的期望很高，他们有能力挑剔。值得庆幸的是，我们没有看到像我担心的那样激烈的价格战，因为酒店意识到他们所面临的成本，并且正在根据价值进行销售。”

　　Prism Hotels & Resorts 商务部高级副总裁 Allison Handy指出，Prism 的销售团队必须准确而彻底地做好功课，知道买家在寻找什么、以及如何将他们的酒店定位为最理想的酒店。虽然差旅经理在他们的计划中选择酒店时“处于主导地位”，但酒店在价格谈判方面正在做出更多以数据为依据的决策。现在他们正在更密切地研究定价，因为他们的旅行者正在上路，旅行经理正在推动一些酒店降低价格。

　　此外，Handy 说，酒店更能满足企业客户要求提供修改后的取消政策的要求。但随着酒店越来越忙，他们将无法等到最后一分钟，并且必须权衡对取消预订的恐惧与可用性。“我们在签署一些企业的优先拒绝权方面取得了一些成功。我们将在应急基础上预订该计划，但如果我们有机会在其日期内进行另一个计划，客户要么必须确认保证预订或将空间释放给新团体。”

　　在 Concord Hospitality 的物业中，全国大多数公司账户在过去两年都收到了“延期”协议价格。销售和营销高级副总裁 Kevin McAteer 表示，这意味着酒店兑现了 2020 年的协议价格，并在 2021 年和 2022 年将该价格上调。“企业不仅因为出行限制节省了大量开支，而且两年多来没有涨价。我们正准备采取积极的定价立场，并希望弥补过去两年涨价的不足。”

　　Kevin McAteer 补充说：“我相信酒店不太愿意做出我们曾经认为的疫情前让步，但已经采取了一些积极的让步，因为有利于商务旅客返回路上。例如，48 小时或 24 小时取消预订的日子已经一去不复返了。现在，许多公司帐户经常有机会在抵达当天下午 4 点之前取消预订而不会受到处罚。

　　科技正在推动酒店忠诚度计划的新面貌

　　在科技推广会员计划升级转型的过程中，洲际酒店集团并不是唯一，雅高和CitizenM也早已试水。

　　雅高最典型的特征在于其在“体验”方面的努力。雅高酒店集团于 2019 年初推出的忠诚度计划 Accor Live Limitless (ALL)，为其会员提供更多基于目的地的体验。

　　通过与娱乐探索平台Fever合作，雅高将扩大其为所有会员提供的数字服务范围。除了现有的体育赛事、美食节和音乐会的票务服务外，新服务还将为 ALL 会员提供预订目的地体验的能力，例如沉浸式展览、互动剧院和烛光古典音乐会。

　　雅高首席忠诚度与合作伙伴关系官 Mehdi Hemici 表示：“我们希望让我们的忠诚会员——无论是在日常生活中还是在假期中——有机会随时在他们所在的城市中心轻松预订体验。以及参加众多活动并享受其中。他们将能够利用积分进行预订，从而获得更多收益。”

　　“Fever 的专业知识将使 ALL– Accor Live Limitless 能够为其会员提供最佳体验。在发布时，我们已经拥有纽约、巴黎、新加坡或伦敦等标志性目的地。这项新服务还将吸引那些会发现我们的计划更具吸引力的新会员。这进一步证明了该集团的业务超出了其物业的范围，再次强调了我们增强的酒店战略。”

　　雅高首席数字官 Maud Bailly此前曾将增强型酒店战略描述为“在家中和世界各地的日常生活伴侣”，通过非凡的体验改善会员的生活。该服务目前在 50 个门户城市提供，并将很快扩展到全球 100 个目的地。Fever在 1 月份以 10 亿美元的估值筹集了 2.27 亿美元的资金，该计划将为所有成员提供 1,500 项活动。

　　一个希望“颠覆”忠诚度空间的酒店品牌是总部位于阿姆斯特丹的CitizenM，它正在推出 mycitizenM+计划，被称为“终极酒店会员”——没有积分可以收集，没有奇怪的门槛准则。MycitizenM+ 是一个简单的会员资格——只需注册一次即可享受折扣和福利”。

　　使用 mycitizenM+，如果会员至少提前 48 小时预订，他们将获得 10% 折扣、免费延迟退房、带聊天服务的第一线位置和保证房间。

　　该服务需要按月收费，并且可以使用一整年。

　　CitizenM 表示，通过测试、市场研究和验证，它发现价格和房间可用性方面的“安心”是常旅客的最高标准。该公司在LinkedIn上发布，忠诚度计划和寻找积分已成为过去，它是为商务旅行者、自由职业者、数字游牧民族、创意顾问和世界上所有移动公民而开发的会员资格。

　　2020 年，CitizenM推出了企业订阅服务，以吸引寻找工作和住宿地点的公司和员工的忠诚度。

　　然而，它的忠诚野心远远超出了个人体验和团体预订。具体来说，CitizenM 想在网络世界培养忠诚度，上周刚刚宣布“计划购买元宇宙空间打造虚拟酒店”。

　　CititzenM 首席营销官 Robin Chadha 表示：“作为一个不断突破界限并挑战传统模式的品牌，Sandbox 中的这一新企业不仅符合我们的品牌战略，也符合我们对创意社区和在线和现实世界中的客人。我们很高兴能在未来几年进一步探索元宇宙中的机会。”

　　该公司还设想，酒店将用于虚拟数字人的工作和居住，并计划在虚拟财产完成后提供额外的基于数字艺术的NFTs。