Facebook曝光营销黄金法则：关注度、覆盖人数、创意质量｜MS2017

文 | Connie

近日，Facebook大中华区中小企业渠道总监Kisson Lin在Morketing主办的MS2017跨境出口电商营销峰会上公布了一组数据：每天人们在移动端会花费三个小时消费内容，平均每人每天查看手机30多次。以美国为例，移动端的用户平均每天要看150-200次手机，这组数据表明，移动端已经为广告主带来每天300亿次的广告展示机会。

巨大机遇的同时也存在着严峻的挑战，从远古时代到2003年，全人类创造了50亿千兆的信息量，但从2003年到现在，平均每10分钟创造的信息量就相当于50亿千兆，信息量严重超核！同时，人们浏览一条微信动态用时1.7秒，每天3小时在移动端，意味着就一天可能看1万9千条动态！

在庞大的信息量的冲击下，如何让用户看到并记住你的广告和你的品牌呢？如何让用户为了你的广告而停下滑动的手指呢？对此，Facebook给出了在移动端抢占更多的有效时间的解决方案，认为眼球经济时代打响品牌的秘诀是：关注度×覆盖人数×创意质量×品牌特征等其他因素=品牌知名度。

以下是演讲实录：

营销的机遇和挑战

大家好！我是来自Facebook的Kisson Lin，负责新加坡和大中华区中小企业的渠道管理。今天分享的内容是“眼球经济：如何通过社交平台让品牌走向全球”。

曾经，电视、电影、杂志、报纸、路标、路牌都是营销者的必争之地，现在随着智能手机的普及，战场逐渐转到小小的手机屏幕上，因为大家已经从看电视、看电影、看报纸变成了低头族，整天都在看手机。

据统计，人们每天会花 3 小时去消费移动内容，每人每天会查看手机达 30 次，而在美国，移动端的用户平均一天要看150到200次的手机，这么多的时间花在移动端，导致移动端变成一个非常大的平台，让广告主和品牌主可以展示自己的广告。

除了移动端消耗大量的时间外，更多的时间比例是花费在决策时段，所谓决策时段就是90%的人在实体店也会拿起手机进行比价，或问朋友这件衣服好不好看，或者在休闲时间，如看电视、听讲座的时候也会打开手机看最近的好友动态，有哪几个人给我点了赞等。

这个趋势为我们带来的机遇是无限的，单在美国，移动端为我们带来每天300亿次的广告展示机会。虽然屏幕小，但用户对于移动端的关注程度比电视还要高。比如一段视频，在手机播放比电视播放多获得82%的关注率；而注意力分散程度，移动端比电视减少79%，所以，这个小屏幕能量巨大。

巨大机遇的同时也是挑战。从远古时代到2003年，全人类创造了50亿千兆的信息量，但从2003年到现在，平均每10分钟创造的信息量就相当于50亿千兆，这是一个什么概念呢？

互联网时代，每一分钟会发生1千多次乘车，5万多次的应用程序下载，在这1分钟内，有76万多人会使用Facebook查看动态，有4千多万条信息在一分钟之内发送。所以互联网信息大爆炸，在一分钟发生的事情，让大家应接不暇，这对营销者来说是巨大的挑战。

这也意味着，现在用户花5个小时能看相当于7个小时的内容。比如，桌面电脑上，人们浏览一条动态要花2.5秒时间，而在移动端，仅需1.7秒。那么问题来了，每人每天花费3个小时在移动端，看一条动态1.7秒，那么，一个用户一天时间就能浏览1万9千条动态，这么多内容，谁还会记得哪一条？更何况广告！如果看到你的广告连手指都不停下来，还谈何营销，谈何品牌？

之前曾讲过国民总时间的概念，在信息大爆炸的时代，不仅要抢占总时间，还要抢占有效时间。接下来就告诉大家怎么抢占更多移动端的有效时间？

背靠大树好乘凉

首先，背靠大树好乘凉，在移动端虽然有很多应用程序和不同的工具，但实际上最常用的程序也就几个，在最常用的十大应用程序里，前四个都是Facebook家族的。今年第二季，Facebook在全球已经有20亿的月活跃用户，加上Instagram7亿，Messenger10亿，和1000多个移动程序和网站的合作伙伴，Facebook已经成为全球有史以来最大的活动社区。

不仅社区大，互动还多，用户在Facebook和Instagram上花费的时间相当于在移动端1/5的时间，且非常活跃，与商家互动，分享商家信息，看一下动态和直播等。在Instagram上面，多媒体的信息更发达，可以分享很多的图片、视频，还有Instagram直播。

所以营销的第一点就是要找到一个好的营销平台，借住平台的势能掌握到更多的有效时间。除此之外，自己怎么去做营销，怎么应用这个平台也是非常重要的。

提高关注度是法宝之一

今天给大家介绍一条黄金法则，如何为自己打造品牌知名度，首先，要提高关注度，如果用户在滑动手机的时候，你的广告都不看一眼，接下来的这些都是空谈；其次是覆盖人数；还有广告本身的素材和品牌信息等等，最后才会到品牌知名度，这是Facebook的一个黄金法则。

首先，来看关注度，所谓关注度，就是用户看到你的广告会不会停下来，有两个重要的因素，一个是表现力，还有一个是感召力。表现力就是你的媒体有多丰富，素材有多吸引人，图片和视频比文字的表现力更好。

感召力就是素材和内容要深入人心，深入人心的精髓在于要讲到用户感兴趣的话题，也就是要讲到的热点营销，比如网红营销，都是热点话题，是用户感兴趣的内容，大家感兴趣的内容才是吸引观众注意力的第一步。

举个例子，英国的一家电信公司同样的一个广告，对“The Voice”的观众、英国的运动爱好者和在伦敦的人三组人群分别对广告做了一个小小的编辑，让广告小小的不同，对于每一批人来说，广告的相关度就非常高了。

刚才所讲到的表现力，为什么图片和视频的表现力比文字表现力好很多？其原理是人脑在看图片的时候，这个数字比文字快6万倍。人脑平时记住一张图片的时间是0.25秒，这是黄金时间。而浏览一条微信动态要1.7秒，说长不长，说短也不短，只要你的图片和这些图片一样，容易深入人心，有精美的画面，色彩丰富，构图鲜明，就可以让人在0.25秒的时间对你的图片产生印象。

除此之外，视频有更好的吸引力，有个案例，一个卖服装的时尚品牌，把自己的图片编辑成了视频，一开始用到一个比较大的图片去把它放大，然后慢慢地缩小，让大家看到原来是一件衬衫。

现在的应用程序商店里，可以下载到很多帮你把图片变成视频的应用程序，或把视频里加上自己的品牌LOGO等，非常容易做到。

除了视频和图片以外，在Facebook和Instagram上面，还可以做轮播广告，帮你呈现不同的产品和产品不同的形态。

有一个小秘诀，在Facebook和Instagram上面，用视频可以做到再营销，系统可以帮你把看过视频的用户自动储存起来，可以根据不同分类将这些用户进行分流，比如，看过视频25%、50%、75%、95%甚至到100%的人都可以把他分别出来。

比如，Kate Spade一开始在视频里播放了一个没有商品信息的视频，用户看完这个视频以后，系统自动把这些看视频的人储存起来，对看过视频大半部分的人做再营销；用轮播广告的形式，把视频里曾经出现过的商品在轮播广告里再次呈现给大家，而且贴上产品的价格和在哪里购买。这种在营销的结果是购买的人多了很多。

从这个案例里可以看到两个方面，第一，视频非常容易捕捉人的眼球，用视频做再营销，看过视频，比如看过视频75%、100%的人，这些用户对你的品牌认知度和兴趣肯定比没有看过视频或者只看到25%的人要高很多，针对前者做再营销，对ROI转化更高。

其次，与人相关的信息才是营销的关键，你的信息一定是人家想听到和想看到的内容，你的广告一定曝光给这些真正对你品牌有兴趣或跟你品牌相关的用户。

在Facebook上，用户每天都去看自己亲朋好友的动态或与他息息相关的内容，在Instagram上，用户也只取看自己非常感兴趣的内容。所以，对于品牌来讲，在社交媒体上，你的竞争者不是你隔壁的老王，而是你目标用户的亲戚和朋友以及他们所关心的内容和一些网红，这些人才是你竞争者。

对于跨境电商来说，就更难了，因为不知道你的用户在哪，也没见过他们，谈何对他们有了解呢？但是，这个只是之前的痛点，或者是其他平台的痛点。

而在Facebook上，用户都是真实身份登录的，无论用户在哪个渠道、哪个平台、哪个装置都是用同一身份登录的。所以，Facebook对用户的了解和掌握是非常精确的，其他平台如果做到70%的精确度，Facebook就可以做到80%，甚至在美国可以做到90%的精确度，所以，Facebook上的营销可以帮助大家做规模化的精准营销。

Facebook帮助跨境电商企业提升ROI的最佳方法，看一个案例，美国有一个用户叫Kathy，她符合你的用户画像，知道她平时喜欢听嘻哈音乐、喜欢时尚潮流，并且最近她想买鞋，并且知道Kathy今天早上8点钟，用台式电脑浏览一些鞋的信息，中午12点吃饭的时间拿起手机来再看鞋，那么，你就可以在他下班回到家的时候或晚上的时间给他曝光一则广告，这则广告是关于一些买鞋的信息或打折的产品，最后，Kathy在两天之内进行了购买。

在Facebook上有大量的用户、精准的信息，可以通过Facebook找到很多跟Kathy一样符合你的用户画像的人。对于这些人可以做规模化的精准营销，例如，对于13到14岁的这些受众来说，他们看内容比老年人或60多岁的人要快一倍，所以对他们来讲简单鲜明的内容短视频就加吸引人；

而一些食材，料理相关的，在周五和周末是最多食物料理相关发布的时间，周二、周三是比较少的，所以，如果是料理食材相关的广告，就会在周五、周六发布，这些信息都可以在Facebook IQ里面免费得到。

还有一个案例，Puru protein是一个零食品牌，他的一批用户的画像是经常去跑步，跑步一般都会一边听音乐，所以他的广告就把一个耳机和他的Puru protein放在一起，对于那些经常去跑步或健身房跑步或听音乐的朋友来讲，这个广告可以让他们停下拇指去认真关注的可能性就更高。

覆盖人数和创意质量是重要因素

如果要打响品牌除了赢得关注度，还有一个重要的因素，就是覆盖多少受众，对于任何平台来讲，无论是中小品牌，你的覆盖率要远重要于覆盖的人数，比如，你可以把自己受众规定在一个小的范围，最佳做法是你接触的受众是你设定范围的50%以上的人，这样可以让你的品牌承载率更高。

在Facebook上，除了可以做一个自定义受众，把看过视频的人、网站访客、会员粉丝等框在一起，给他们做再营销。你还可以通过他们在Facebook上找到更多和他们类似的人。

比如，我在美国有一批忠实用户，我可以通过这批人在欧洲开发新市场的时候去找到另外一批与他们高相关度、高类似度的新受众，可以帮助大家用最短的时间、最低的成本去找新客。

除此之外，还有必不可少的环节，就是你的创意质量和品牌的因素了，品牌的因素就是用户买的不是你的产品，而是你的信念和宗旨，这是新时代的消费者，这是与之前最大的一个改变。

对于全球的新时代消费者来说，产品或者质量、价格已经不再是致胜的关键了，他们要买的是你产品的溢价和你品牌的理念。你的理念和信念是什么，苹果的营销案例是最好的Case。

无论是中小品牌还是大品牌，想要做品牌，关键想清楚的一个点，就是你的品牌核心理念是什么，然后有一个统一的元素，把这些核心的理念和元素放到你的每一则广告里面，这样才可以让你在长期的营销中和时间去最大化你的ROI，可以让大家认清记得你的品牌，让你的品牌协同效应最强。

说到这里，我们可以看看这个LOGO，还有开启欢乐，会想起什么呢？可口可乐，所以品牌做到极致化，其实是不用做任何的广告，大家一看到这个就会想起它。再来薯条、红色、黄色，还有很多很有趣的照片，会想起麦当劳，所以，今天跟大家讲的一个重要的概念就是如何应用我们最大的互动平台Facebook，帮助你把品牌打造成网红本身。

回顾一下几个关键，在眼球经济的时代要打响你的品牌，不可或缺的就是让观众可以把手指停下来，把眼球聚焦在你的广告素材上，图片和短视频是最好的素材；你要覆盖到你目标受众的50%以上的受众，如果有足够的预算，可以再扩大你的目标受众，让你的品牌为更多人所知晓；最后你的素材本身和你的品牌之间要有协同效应，最好让你的品牌背后有一个大的理念，让大家深扬你的品牌理念，在所有的广告里面可以为这个品牌理念做宣传。

最后希望大家在全球把自己的品牌打造成网红，谢谢！