5年市值“缩水”600亿，30岁的旺旺，尚能饭否？

来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing） 作者：朱末

“三年六班李子明同学，你妈妈拿了两罐旺仔牛奶要给你。”

凭借这则家喻户晓的魔性广告，快消食品巨头“旺旺”成功占领了消费者的心智，并开启了长达二十多年的“C位”霸榜模式。

但从来商场如战场，翻云覆雨皆在须臾之间，时代抛弃你的时候，连一声再见都不会说，更何况一直靠“老品牌”吃饭的旺旺。2019年，迎来30岁生日的旺旺深陷“中年危机”，从2014年开始，旺旺的下滑趋势一直未能止住，截至目前，旺旺的市值约为739亿港元。与2014年高峰期的市值1,440亿港元相比，市值下跌约人民币620亿元。

不是没想过亡羊补牢，却始终少了些壮士断腕的决心。在丰富品类的多元化战略收效甚微后，旺旺又不遗余力地玩起了“跨界”，不单涉足美肤领域，比如旺旺洗面奶、牙膏、面膜等，更在前不久推出一波潮牌卫衣，高调宣布进入时尚圈，虽然博得一众眼球，但依旧是得势不得分，主营业绩不断下滑，新品推广乏力，市值不断缩水的局面依然在不断恶化。

一个不容忽视的残酷事实是，旺旺，已然不旺。

01

神话终结

1989年，“旺旺之父”蔡衍明正式注册“旺旺”商标，成为第一个在大陆注册商标的台商，洞察到大陆消费市场的无限商机后，蔡衍明就势将旺旺落户湖南，先下一城。

然而，旺旺的开局并不顺利，在加班加点制作出货后，原先的经销商们却翻脸不认账，情急之下，蔡衍明兵行险招，将产品分送给上海、南京、长沙、广州等地的学生试吃，不想大受欢迎，一炮而红，旺旺的零食、饮料随之火遍大江南北，大街小巷随处可闻“送礼送旺旺”的广告词。仅投产当年，旺旺便创收2.5亿人民币。

彼时，米果这种类型的休闲食品在内地几无竞品，眼见旺旺米果大赚，包括康师傅在内的两百多家食品厂开始相继跟风，1994年，有200多家厂商卷入“米果大战”，米果价格开始下跌。

蔡衍明的迎战方式狠辣直接，迅速推出四个副品牌的低价米果，以快速扩张工厂-降低生产成本-杀出厂价格的方式，一口气将米果的出厂价从50元/公斤杀到了5元/公斤。“割喉”式的降价手法让其他公司还未站稳脚跟之际，便被快刀“斩草”出局。很快，市场就重新回到了蔡衍明的掌控之中。

之后，立志成为“综合消费食品王国”的旺旺不断加大内地投资生产，在很长时间内，旺旺都是细分领域市场当之无愧的领军人物，呼风唤雨。到2006年6月，以覆盖区域市场为目标，旺旺在中国地区开办工厂110多家，打造生产线200余条，经销合作伙伴超万家，业务范围横跨六大洲的40多个国家和地区，荣光无限，成为当时经典的商业案例之一。

2007年，蔡衍明以私人名义向12家银行财团联贷8.5亿美元，用于收购1996年在新加坡上市的中国旺旺26.35%流通股股份，扛着每天高达15万美元的贷款利息，技高人胆大的蔡衍明最终收购成功。

从撤离新加坡，到登陆港交所，前后仅200天。2008年，旺旺以中国旺旺控股有限公司的名义在香港上市，市值最高达到1700亿港元。

2013年，旺旺全年营业收入超过230亿元，是巅峰也是拐点，此后的旺旺一泻千里，连年下滑。2016年，旺旺年营收仅197.10亿元，相当于2013年的85%左右，累计减少约36.76亿元，就连其支柱产品，旺仔牛奶的销售额也在2014-2016年由115亿元降至约85亿元，而在2018年3月底发布的最新财报，年营收和利润率依然在持续下跌。

一切并非无迹可寻，在此之前，旺旺的 “衰退”迹象已初露端倪。从2015年底开始，旺旺被曝出变相裁员，停止一切招聘工作，加重绩效考核条件，很多员工不堪低收入而无奈辞职，旺旺方面则可以减少赔偿，涉及人数多达2.2万人，占到旺旺全部员工的三分之一。

在经验主义上高枕无忧的旺旺，终于从云端狠狠跌落。长久以来，旺旺都是凭借一两款产品就轻松征服了消费者，任凭市场再风起云涌，也可以赚取大把利润，逐渐丧失了对消费者喜好变迁的观察和研究，更在接连的胜利中丧失了从前锐意进取的狼性。

随着食品行业竞争的日趋白热化，消费升级、零售渠道变革以及移动互联网发展的冲击，曾经那些让旺旺不以为意的“阿喀琉斯之踵”，终于一步步发展成了致命伤。

02

自救无门

在旺旺“躺赢”的时候，昔日追随的小弟们却已大有赶超之势，蒙牛、伊利都在进行常温奶、低温奶以及饮料饮品全方位的延伸，新品层出不穷，来势汹汹。

对比之下，曾经创造中国乳业单品百亿神话的旺仔牛奶，却在包装、产品形象十数年如一日，口味上也依然是甜腻的复原乳，即用奶粉勾兑还原而成的牛奶，与现下消费者对“健康”的核心诉求已经南辕北辙，蒙牛和伊利，则凭借自身的专业度分别推出了未来星和QQ星这样的专业儿童牛奶，进一步蚕食着旺仔的市场份额。

在零食领域，旺旺的日子同样不好过，随着良品铺子、三只松鼠等后来者的入局，其更懂消费者，玩法更高明，零食市场很快被这些新生代零食企业所瓜分。

前后夹击之下， “坐不住”的旺旺于2014年前后正式启动多元化之路，大力布局鲜食产品流通、婴幼儿服饰、方便面等多个新领域，试图以多品类战略扭转颓势。

但在这些领域，早已是巨头环伺，红海一片，位置尴尬的旺旺，想要逆势突围，又谈何容易。即便旺旺在方便面新品上打出非油炸的概念，但这早非新鲜牌，康师傅、统一、汤达人均已纷纷推出自己的高端新品，且受众基础更牢固。

在母婴辅食市场，外国品早已基本占据主导性垄断地位，由于母婴食品的消费群体对品牌选择的忠诚度高，不具备先天优势的旺旺，从一开始就没有赢面。

2016年，不甘心的旺旺又推出特浓旺仔牛奶产品，但却被业内评价为“换汤不换药”，比如“旺仔牛奶”和“特浓旺仔牛奶”，“旺旺仙贝”和“仙贝物语”，别人是出新品，旺旺是出“新瓶”，缺乏对市场和消费者应有的尊重.

此新非彼新，急了眼的旺旺陷入了“盲目创新”的怪圈，在2017年，旺旺推出将近50款新品，在旺旺天猫旗舰店，甚至专门罗列了“你没吃过的旺旺”新品一栏。在2018年5月份，旺旺又推出了针对职场女性的“莎娃酒”，甚至将15年前的即饮“邦德咖啡”再次祭出市场，然而，这种自嗨式上新背后，难掩旺旺对年轻消费群体探索的不足，注定市场遇冷。

折腾这么久，旺旺依然没有出现具有开疆辟土意义的大单品，反而让王牌产品遭到挤压，造成业务混乱。此外，一款饮料新品至少需要6000-8000万元的开发成本，还要大量的营销和渠道资源配合，当创新没有找到合适的方向和路径时，反而成了业绩的绊脚石。

对外出师不利，蔡衍明对内开始了大刀阔斧的调整和改革，摈弃原有的组织架构，将事业部改变为大区制，在全国成立了16个大区。总部各事业部的老总必须深入到市场一线，担任大区的总经理，统管旺旺在该大区的所有业务，并制定了严格的奖惩措施。对于大区总经理来讲，同时要操盘米果、休闲和乳饮这三块不同的业务。

但与积极变革相对的，却是旺旺经销商的日渐消极。人员流失、团队组织调整频繁，加速了其合作经销商的淘汰及更换，比如，饮料事业部好容易组建起来，市场、铺货、宣传、招商结束后，还没有成熟起来，马上又拆散，重新建立，这样一来，市场服务不能持续进行，市场基础也付诸东流，对既有经销商利益有很大影响。

此外，旺旺一直采取对经销商压货冲销量的政策，使得部分经销商不得不低价抛货，由此导致经销商的利润被大幅压缩，在这种情况下，一些大的经销商明确表示不愿意与旺旺继续合作。

频频自救的旺旺，非但失去了优势，还疲态尽显，尚能饭否？

03

何以为继

痛定思痛，无法再自欺欺人的旺旺终于开始直面“问题”。长期以来，旺旺的决策流程都较为“中央集权”，从品牌打造到产品研发，多数决策都是蔡衍明说了算，导致企业执行效率低，营销也缺乏亮点，意识到问题严重性的蔡衍明也开始逐渐放手。

2018年春节，61岁的蔡衍明携一众高管跳起了“旺旺style”，一代食品巨头，能甘愿放下姿态努力吸引年轻人的注意，足见旺旺的诚意和决心。

出于适应消费升级和弥补业绩亏损的考虑，旺旺在品牌升级和推广上开始了“跨界”玩法。旺旺二锅头、牛奶味旺旺牙膏、金链子三件套……白酒、日化、首饰，只有想不到，没有旺旺做不到的。

今年10月，旺旺又推出了联名潮牌，包含卫衣、毛衣、眼镜等，通过猎奇的营销手段，旺旺终于踩对了市场消费者的痛点和痒点，一度登顶微博热词榜首。但在高关注下，旺旺必须在找到能担当重任的新品上更加下足功夫和加快速度。

深知这点的旺旺主动向年轻的“三只松鼠”抛出橄榄枝，接到邀请后的章燎原遂带领团队前往旺旺参观，就此正式达成合作关系，三只松鼠各团队分别认领了产品，跟进生产、设计、到货、销售等一系列工作，并在今年三只松鼠的产品特种部队新品发布会上，推出了两家共同打造的年轮蛋糕，颇受好评。

在渠道建设上，旺旺亦有“质”的突破，旺旺此前一直依赖批发市场压货冲销量，这一陈旧渠道没少被诟病，当不少食品公司已经开始投身电商渠道时，旺旺还在思考如何让系列产品更多地出现在终端市场。

错过黄金期的旺旺，资源进行了深耕划分，分别为现代渠道、电商及母亲渠道推出定制化商品，如“贝比玛玛”在母婴渠道专卖，“辣人”系列在电商渠道专卖等，这一策略有效带动了这三个渠道的业绩增长，收入涨幅超过50%，同时也避免了渠道间矛盾的冲突。

同时，旺旺也已进军自动售货机领域，并为此成立了自动售货机运营中心，通过 “自助零售、物联网硬件监控、进销存业务、互联网管理、大数据分析”的智能售货机及管理系统，致力打造规模化的售货机生态圈。

但时至今日，对于快消品来说，渠道的重要性已经大不如前，能够持续增长的创新产品才是核心竞争力，而更严峻的是，由于创新速度加快，新产品的生命周期也相对缩短，现实中新品的存活率相当低，市场上只有5%的创新产品能够存活到1年以上，而存活两三年以上的产品更是少之又少。

RIO就是一个活生生的例子，2013年时预调鸡尾酒曾被预言为下一个百亿单品，行业的增长率会高达30-50%。但是不过短短两三年，这个有着“巨大潜力”的单品就匆匆走完了它的生命周期。

同样，统一推出的冷泡茶“小茗同学”曾是当年的大爆款，但细究之下，小茗同学的生命周期也仅维持了3年不到，便被消费者无情地“喜新厌旧”了。

可以看到，在这个竞品林立，变幻无常的新兴消费时代，市场留给这个老牌“网红”的时间已经不多，但旺旺，仍有机会。

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