冲突营销关键词连载（九）借势(上篇)

虽有智慧，不如乘势。虽有镃基，不如待时——孟子

解释：即使有聪明才智,也要乘势而为；即使有好的农具,种田也要趁农时。

镃基就是当时耕种的农具，一种大锄头，孟子的智慧，用今天的营销语言来翻译，就是即便你有特别厉害的产品，你也需要等待需求的风口。

《孙子兵法》也提到过：“故善战者求之于势，不责于人，故能责人而任势”。 总之，没有帆，只用手划的船出不了远海，乘风踏浪遨游世界的前提是——等风来。

谢丽尔·桑德伯格，是全球最有影响力的女性之一，毕业于哈佛大学，曾任克林顿政府财政部长办公厅主任，之后出任全球最大的搜索引擎Google在线销售和运营部门副总裁，现在是脸书的二号人物。

从政府部门到Google，谢丽尔·桑德伯格曾经犹豫过，毕竟Google最初留给她的职位并不十分匹配她的理想和目标，但谢丽尔·桑德伯格听取了Google前CEO施密特的谏言：如果有人邀请你上一艘火箭，不要问上去之后能去哪儿，只要坐上去就可以了。这段话对桑德伯格影响很深，于是她加入了当时规模很小的Google，上了这艘火箭。几年之后，她又加入了当时规模更小的Facebook，上了另一艘火箭。

个体的力量是有限的，品牌的力量是有限的，我们都需要找到“火箭”借势，才能快速实现指数级的增长。

1. 能解决冲突的贵人，才是我们要借势的巨人

如果说我看得比别人更远些，那是因为我站在巨人的肩膀上。—— 牛顿

《商业周刊》的CEO在《站在巨人的肩膀上》一文中说：高手指路，较通俗的说法，叫做“站在巨人的肩膀上”。我们每天该花最多时间做的事，就是找到自己所需要的“巨人”，然后把自己变得身轻如燕，想方设法站上巨人的肩膀。纵然我们无法复制他们的成功，但是我们可以借鉴他们成功的模式和方法。成功从来不缺机会，缺的是方法，缺的是奇招。从古至今，胜利永远青睐“善出奇者”。

借势的第一步就是要找到巨人，站在他们的肩膀上，才能快速解决传播的冲突。

但判断谁才是我们的巨人，我们只有一条标准：

巨人是否可以帮助我们解决冲突。

就好像世界杯期间，所有的品牌都想借“足球”的势：

可乐广告，是足球明星畅饮；

啤酒广告，是足球明星干杯；

炸鸡广告，是足球明星大口吃鸡；

汽车广告，是足球明星炫技射门；

牛奶广告，是足球明星奔驰赛场；

。。。。。。

在一堆足球明星之中，在一堆足球元素之中，试问，我们还能借到势吗？

消费者在一片诉求“世界杯合作伙伴“的声量下，变得无动于衷；

消费者在一群足球先生的裹挟之下，变得无法分辨；

消费者在一堆足球的演绎之下，也变得兴趣索然；

足球是否能解决你传播的冲突呢？

显然，不能。

借势足球，反而陷入同质化的泥潭之中，让消费者难以区分；甚至，有的足球明星还同时代言了好几个不同品类的产品（C罗一人就代言了国内国外近百个品牌），品牌反而成为助力代言人的一把火。

而在2018年世界杯期间，叶茂中冲突营销策划的知乎和马蜂窝均未用足球元素，而是更加强调品牌自己的个性表达，反而在一堆足球中杀了出来。

知乎从总榜排名第119名上升到总榜第11名，在苹果应用市场社交榜冲到排名第一。

很多人来问叶茂中这厮，知乎是不是花了几亿元的广告费？

但事实上，知乎在世界杯期间只投了5000万的广告费。知乎买的不是套播（最便宜的套播也得花1.6亿元），就只是在赛前、赛后各插播一次，但因为知乎是本着解决冲突为原则的基础上，借势世界杯，所以才成为世界杯反响最火爆的广告。

所以我们要提醒各位看官的是：

我们要站在巨人的肩膀上，但必须要选择那个能够帮助我们解决冲突的巨人，而千万不要随大流，反而误入传播的沙尘暴中，白白浪费了我们的传播资源。

2. 借势——让100万看起来像10个亿

借势说白了，就是蹭巨人的流量，借巨人的光环效应；站在巨人的肩膀上，不仅仅只是为了提高你的眼界，更关键的是，能让万千大众看见你的存在。要和巨人产生关联性，你必须和巨人一样高大伟岸，值得信任，发生联结。否则你就白借了。

大家为什么要抢着和巴菲特共进午餐？

和巴菲特共进午餐，不仅说明你有钱，更深层的潜台词就是你有智慧，有眼光，有野心，你和巴菲特拥有旗鼓相当的智慧。段永平是国内第一个拍下巴菲特午餐的人，OPPO和VIVO的成就已经是众人皆知，即便和他一同共进晚餐的黄峥，也取得了不凡的成就，拼多多在巨头包围的互联网市场，硬生生杀出一条“农村包围城市”的血路。

拼多多在纳斯达克上市，老美看到黄峥和巴菲特的合影，内心的防线估计也退了2公里。所以，您明白了为什么那么多人愿意捧着那么多钱，争先恐后想和巴菲特共进午餐的道理了：能当面聆听大师教诲自然是好的，但能把和大师的合影放在办公桌上接待客人，则更是无往而不利的。

我们经常说国内企业要善于“借”，尤其中小企业不可能一夜之间塑造一个品牌，品牌是长期的，但是可以“借”， 借得好的话，至少可以在短时期内迅速提升品牌的知名度和销量。

叶茂中冲突营销在为真功夫寻找冲突式符号的时候，希望能通过借势的手段，快速解决品牌传播的冲突，让消费者第一眼就感受到真功夫品牌的价值。

尤其，当我们选择的是肯德基和麦当劳这样的国际品牌作为我们树敌的对象的时候。

借势谁才能与西式快餐的巨头抗争呢？

我们不能只是停留在产品层面思考，必须上升到精神层面，寻找能够借势的文化符号。

于是我们找到了最代表中国功夫文化的符号——小龙哥。

“借”小龙哥的势，就会给消费者一种品牌的错觉，幻觉和心理暗示——“真功夫”背靠中国的功夫文化，制造了和西式快餐之间的冲突，成为消费者心目中中式快餐的头部品牌；借助功夫文化，借势于小龙哥，放大了我们的品牌光环，让真功夫的品牌价值放大了100倍。

2004年，星爷的《功夫》电影上映，这对真功夫这个品牌而言，真是天赐良机。我们当然不会放过这样可以借势的机会：

于是，这样一张海报诞生了。当时，在广东每一家电影院线、每一家真功夫餐厅的门口都张贴了这张海报。于是，就出现了这样的消费者声音：“真功夫挺厉害的，都参与“功夫”电影的投资了。”“真功夫应该不是大陆的品牌，要么是香港的，或者是新加坡的吧，肯定是一个国际品牌吧”……

借的巧，借的妙，就会有事半功倍的功效，一张海报就能为真功夫带来整部电影的宣传资源，《功夫》电影有多少关注，真功夫就承包了多少目光，这就是“借”的力量。

借，就是要以小博大，让100万的投入产生10个亿的光环，才借的值得！

3. 贵的，才是好的！

有些企业往往出于成本的考虑，可能会退而求其次在一些小媒体上曝光，请些小明星，甚至小网红代言，其实还不如节约下这些开支，一次性投入到强势媒体，或者请个巨星代言。

品牌借助外力的目的是制造品牌的幻觉，错觉和心理暗示。小明星带给人的错觉就是你是小品牌；小媒体带给人的错觉就是你是小企业。所以，尽量要借势强势媒体，大明星的光环。

如果小凤仙当初找个民工私奔，早就默默无闻了，但她偏偏就傍上了蔡锷，才成就了她以后的声望。由此及彼，很多电视媒介一样承担了品牌背书的功效，比如央视，湖南卫视，江苏卫视，浙江卫视等等有优秀栏目支撑的卫视频道，都能给消费者很多保障与魔力，有强大的心理影响力。企业渴望上这些媒介，就是希望借助这些媒介的强大光环，给自己的产品进行“背书”，以得到巨大的背景支持力量；借助他们的权威性和光环效应。

就像一个刚出校门的小青年，他宁愿到IBM从最低层做起、哪怕是扫地，也不愿去乡镇企业当一个部门负责人，因为他渴望在他的工作履历上可以加上“IBM两年工作经历”这样的“背书”，使职业生涯有一个高起点。从企业的角度，中央电视台其实脱离了纯粹的媒体角色，它有双重角色和功能，一是最大范围内有效发布信息；一是提供“品牌背书”式的强大背景支持。

说到找明星做代言。一定有人会跳起来说：现在都什么时代了，讲究的是互动和沟通，要的是口碑，淘宝上那么多品牌都没请明星，不也每年几千万的赚啊！明星已经到了式微的时代了，90后，00后都是自我个性的时代，谁还听明星的啊！

是啊，您说的都对，时代的确不同了，明星的信任度的确不如从前了，大量的明星代言虚假广告曝光了，但这些都不妨碍明星的身价飞涨：10年前，因为雅客V9，我们和周迅结缘，一转眼到了2013年，叶茂中和雅客合作已经整整10年了，我们建议陈天奖先生，找来10年前代言雅客V9的周迅，拍摄新产品广告。

周迅的身价涨了十倍，实在让我们煞红了眼睛，但是，你就是没办法啊，人家的号召力就是强大，你随便找个小演员来，经销商，渠道，消费者就是不认你。

各位看官，我们从心理学角度去研究，人毕竟是社会化的产物，从众心理是我们的基础特性之一，社会化的角色决定了我们肯定得有个意见领袖（要不就自己成为领袖），不是A就是B，总得有个人填补这个空缺，作为一个普通的消费者，如果在社群上和你沟通的是周迅，你是不是会兴奋度高些啊？如果隔天又收到周迅亲笔签名的小礼物，你是不是会高兴一点啊？更何况，中国的消费者大多数都不自信。他们在购买产品的时候，需要“意见领袖”的引导。这个“意见领袖”，往小了说就是周围的人，比如说，自己的老板、亲朋；往大了说，就是明星。

就像柒牌男装：“生活就像是一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，要改变命运，就先改变自己。男人就应该对自己狠一点。柒牌男装，迎着风向前。”这话胡东读也行，但是换了李连杰来说，结果产品的销量一下子从2个亿跃到10个亿，中间的跨度只有一年多。这就是明星的力量。

• 傍明星大款，就是利用明星的影响力，并把这种影响力和消费者对明星的好感转移到产品上来。在广告里面，移情作用是非常明显的，正所谓爱屋及乌。（在此告诫各位看官，既然是借明星之力，就千万别因为省钱，去找那些过气的明星哈。 ）

• 在创意、制作条件都差不多的情况下，明星代言广告会大大节省传播成本和时间。比如说，一个卖奶粉的广告，小S撒娇的说一句，我信任TA! 你换个路边的大姐，随你喊破嗓子，估计也没几个大妈正眼看你一眼。

要说明星失效，那我们不妨看看奢侈品选择明星的标准：

• 皇室家族，上流阶层

戴安娜王妃带火了手袋 Lady Dior；凯特王妃带火了Topshop；

• 顶级巨星

2014年，蕾哈娜走马上任 PUMA 品牌创意总监，新鞋在市场上一炮打响，The Creeper的首发系列就被抢购一空，Creepe的火爆程度堪比耐克AJ，这是彪马以前从未遇到过的，同时也证明了蕾哈娜的全球时尚号召力，Puma从此走上了“开挂”的赛道。

国际奢侈品进入中国市场，无一不是选择中国顶流的明星代言，奢侈品尚且如此，我们又为什么要选择小明星，小媒体呢？

贵的，才是好的！

贵的，才是值得我们借的势！

各位看官，下篇我们继续讲势——风口还是赛道！