晨光文具——中国最具知名度的文具品牌

一、发展历程

1、“中国第一文具商”的诞生

陈湖雄，原名陈升明，晨光文具总裁，汕头潮阳人，现新加坡籍。

当年，陈湖雄连续参加了三次高考，三次都名落孙山，一气之下就跑去当文具推销员了。

像所有潮汕商人一样，头脑灵活，思路清晰的同时，又吃得了苦、霸得了蛮，陈湖雄第一个月就卖出了100多套产品，半年后升职为销售经理，随后成为长沙地区的销售代理。

此后8年，他都是厂里的销售冠军，最疯狂的时候，厂里40%以上的文具都是他卖掉的。

如果没有1999年的金融危机，原先的文具厂因为资金周转不开而倒闭，他可能还会守着几年积累下来的几十万奖金，一直呆在厂里。

陈湖雄后来和哥哥一起创立了 “中韩晨光”，公司在上海，工厂在汕头，设计部在韩国。

取这样一个名字，也是因为当时中国的很多青年都沉浸在哈日哈韩的氛围里，“中韩晨光”一开始瞄准的就是学生群体。

更何况，当时流行的中性笔的顶级设计师，很多都是韩国人。

因为定位清晰，价格适中，出新品的速度又快，“中韩晨光”成立以来一直保持高速增长，更是创造了业内少见的“晨光奇迹”。

2006年，晨光文具销售了13亿支笔，平均每个中国人人手一支，这是晨光成立以来具有分水岭意义的大事。

2009年，高速发展的晨光业绩无限接近当时国内第一文具供应商真彩文具。也是在这一年，考虑到国内的哈韩热度已退，陈湖雄毅然摘掉了公司名号中“中韩”的帽子。

此后，晨光文具开始了长期霸占中国第一文具供应商的历史。

2、得中性笔者得天下

国内的文具行业有一个特点：门槛很低，其中不乏一些有实力的大供应商。

其中，比晨光先上市的有广博、齐心、中华；

2009年之前，销售比晨光多的有贝发、得力等，其中贝发是08年北京奥运会文具类赞助商。

晨光要从这一大堆品牌中成功突围，胜算其实并不大。

所以晨光从一开始就制定了一个“最低标准”：专攻中性笔。

中国批量生产中性笔的是90年代中期的贝发公司，随后真彩、晨光等也开始生产中性笔。

目前，国内多数中性笔均为代工产品，比如说，90%的滚珠和80%的油墨都是进口的，且国产笔的品质大多只停留在学生这一级别的消费层面上。

但是因为中国有巨大的人口红利，就是学生市场下面的细分市场做好了，同样能取得丰厚的回报。

晨光的可贵之处，是在中性笔的技术和品质上作了很多改进：

进口日欧系的油墨，保证了色泽纯正；

采用类似百乐的针管型设计，降低了掉珠的发生率；

仿制派通的笔尖，整合了针管和子弹头的优势，推出葫芦头、半针管笔尖等产品。

综合来看，和国内供应商相比，晨光中性笔的技术含量较高，价格适中，性价比很高。

3、“笔王”的战略

首先，保证产品质量。

生产一支笔需经过40多道程序操作，哪道程序出了差错，生产出来的就是废品。因为对笔头等技术的改进，晨光的品质在用户中有很高的认同度。

其次，制定靠谱的产品策略。

晨光首先提出学生文具概念，甚至将目标人群精确到中学女生，当时在很多人看来像个笑话，但现在看来，切入到位，也证明了再细分的领域也可以做到行业寡头。

第三，随时调整销售战略。

刚开始时，陈湖雄主打低价策略， “售价仅为同行的1/3”，但是效果并不好。

2002年后，陈湖雄开始扩充生产基地，规模化生产。产量上来后再打折促销，一年售出200多万套产品。没用几年，所有的对手都意识到：晨光的崛起已是一个不可阻挡的事实。

第四，打造口碑效应。

因为对流行趋势提前作了预判，晨光针对女中学生专门设计的一些美观新产品，很快获得他们的喜爱，很多晨光的新品一出，就像病毒一样在学生群体中流行起来，晨光的口碑效应也慢慢建立起来。

第五，创建与经销商的“伙伴金字塔”模式。

通过经销商连锁零售，统一店面形象，将产品渠道由一二线向下沉，晨光也开始走向集团运营的道路，并于2015年成功实现上市。

二、业务概要

1、传统核心业务：

公司针对消费者痛点进行细分市场挖掘，构建大众产品、精品文创产品、办公产品以及儿童美术产品等四条产品赛道，并依托公司具有显著规模优势的零售终端布局，保持稳健增长。

2、办公直销业务：

晨光科力普主要为政府、企事业单位、世界 500 强企业和其他中小企业提供高性价比办公采购一站式服务。

晨光科力普拥有 15 大核心品类，包括办公用品、办公耗材、办公设备、IT 数码、办公家具、劳防用品、食品饮料、商务礼品等，并确保全部商品厂家直供，以及提供个性化的增值服务。

3、电商业务：

晨光科技的业务主要分为天猫和京东两大业务板块。

天猫业务是晨光科技在天猫开设线上门店，客户在天猫门店下单。

京东业务是每月结合库存情况和动销比系统开出采购订单，晨光科技根据实际库存情况在系统中进行采购单回告，回告确认无误的订单由系统推送至大仓系统，大仓根据双方确认的采购订单发货给京东。

4、零售大店业务

分为晨光生活馆和九木杂物社两种商业形态。

晨光生活馆是以 8-15 岁的学生作为主要消费群体，销售的产品以文具品类为主，辅以部分生活和玩娱品类，店铺主要集中在新华书店及复合型精品书店，是公司对现有传统渠道进行升级的探索。

九木杂物社是以 15-35岁的年轻女性及其家庭作为目标消费群体，销售的产品主要为文具、文创、益智文娱、实用家居等品类，店铺主要分布在各城市核心商圈的购物中心，是一家文创杂货集合店，是公司基于文创生活的新零售模式的探索。

九木杂物社自 2018 年 7 月开始启动加盟，加盟模式为加盟商按照合同约定缴纳合同保证金和装修费款项，加盟门店的租金，人员工资，水电费等营运费用由加盟商承担。

三、业务发展状况

1、晨光文具的传统核心业务面临着 90 后、00 后的个性化需求变化推动的新产品需求变化的挑战。

随着国内人口结构变化，出生率下降，传统核心业务靠销售数量增长对收入的贡献减弱，收入增长将更多来源于消费升级和产品升级。

国内文具消费呈现品牌化、创意化、个性化和高端化的趋势，精品文创类产品需求进一步凸显，正在推动从文具到文创生活的升级转型。

2、晨光生活馆和九木杂物社作为公司传统核心业务产品升级和渠道升级的桥头堡，发挥着促进品牌露出及升级产品销售的作用。

办公直销业务的晨光科力普有效覆盖了大型企事业单位的办公文具采购需求，助力公司传统核心业务中书写工具和办公文具产品的销售。

公司新业务的收入占比正在不断提高：

3、未来业绩驱动的主要因素：

（1）社会转型和消费升级；

（2）国家对教育的持续投入；

（3）文化产业大发展的良好政策环境；

（4）居民人均收入持续增长；

（5）鼓励二胎政策；

（6）行业比较分散集中度不高。

四、行业现状

1、公司所属行业情况

根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012 年修订）及中国证监会公布的上市公司行业分类结果，公司属于文教、工美、体育和娱乐用品制造业。

公司是中国文教体育用品协会、中国制笔协会会员单位。

2019 年，文教办公用品制造完成 1522 亿元，全年增长 6.7%，完成利润 97 亿元，同比增长9.8%。

2019 年，文教办公用品行业规模以上企业 1027 家，亏损面较上年有所扩大。（数据来源：中国文教体育用品协会）。

2019 年，制笔协会企业主营业务收入 164 亿元，同比下降 1%，实现利润 9 亿元，同比增长15%。

据中国轻工业联合会综合评定，制笔行业运行景气指数处于正常区间，制笔行业总体运行良好。

2019 年，制笔行业出口金额为 28 亿美元，同比下降 0.5%。中国在低端圆珠笔和铅笔出口上的价格优势有所削弱。制笔行业进口金额为 8 亿美元，同比下降 2.2%。中国进口笔类产品主要以高档为主。（数据来源：制笔协会）

2、行业特点

1、周期性

书写工具、学生文具以及办公文具受经济周期波动影响很小。

书写工具、学生文具单价较低，属于收入弹性较小相对刚需的消耗品，对经济周期波动并不敏感。

2、季节性

学生文具存在一定的季节性。每年的新学期开学前（寒假和暑假）为文教领域所说的“学汛”期，经营学生文具的相关企业会迎来一年中销量的高峰期。

3、发展趋势

1）随着国内人口结构变化，出生率下降，文具行业靠数量增长的贡献减弱，更多的增长来源于消费升级和产品升级。

文具行业面临外部环境不确定、消费渠道多元分散、主力消费人群（90 后、00 后）的个性化需求而推动的新产品需求的挑战。

随着国内消费市场日趋成熟，国内市场对于中高端文具产品的需求不断提高，摆脱了过去以低端产品为主的市场格局，为质优价高的中高端文具产品提供了机遇。

与此同时，国内人口数量 14 亿左右占全球人口总数的 18%左右，优秀的国内文具企业在全球文具市场拥有广阔的发展空间。

2）传统周边商圈仍占主导地位，其他类型的商圈和线上销售增速更高，销售终端形式呈现多样化。

新兴渠道与业态悄然形成，渠道升级和渠道竞争愈加明显。国内文具消费呈现品牌化、创意化、个性化和高端化的趋势。

精品文创类产品需求进一步凸显，正在推动从功能为主的文具产品到结合了客户体验的文创生活产品的升级转型。

随着市场的不断发展，文具行业的市场集中度逐步提高，行业整合空间进一步打开，优质的品牌文具企业占据市场有利地位，强者愈强，市场份额向头部企业快速集中。

3）办公直销市场蓬勃发展。

据证券公司的行业研究报告，国内大办公市场（包括办公家具、器材等办公物资）的规模达上万亿人民币。

2015 年起施行的《中华人民共和国政府采购法实施条例》明确要求推动利用信息网络进行电子化政府采购活动。

同年，国务院办公厅下发《关于印发整合建立统一的公共资源交易平台工作方案的通知》，要求在全国范围内形成规则统一、公开透明、服务高效、监督规范的公共资源交易平台体系，基本实现公共资源交易全过程电子化。

受益于国家政策的大力推广支持，B2B 办公物资采购迎来了快速发展的历史机遇。

4、公司所处行业地位

晨光是文具行业“自主品牌+内需市场”的领跑者。

公司在文具行业零售终端网络覆盖的广度和深度方面具有明显的先发优势与领先优势，截至报告期末，公司已在全国构建了超过 8.5 万家零售终端的庞大零售终端网络；在竞争激烈的内需市场确立了自主品牌销售的龙头地位，连续八年荣获“中国轻工业制笔行业十强企业”第一名。

五、财务分析

1、利润表

1、2019年净利润10.6亿，同比增长31.39%；

晨光文具这几年的净利润增速都是稳中有进，且都很比较高。

2、ROE

ROE=28.17%，且逐年提升，看着真爽！

3、费用

在收入保持高增长的情况下，公司的控费能力还很强。

其中研发投入也都全部进行了费用化处理，非常棒！

2、资产负债表

资产合计75.65亿，负债合计31.04亿。

1、账上货币资金19.36亿，现金储备相当充足。

2、应收票据及应收账款10.26亿，应付票据及应付账款18.61亿。

我特意把这两放一起说，因为只有放在一起才能解释单个的原因。

应收账款周转天数在逐年增加，我刚开始看着吓一大跳，没道理啊，晨光是大公司，不可能对下游没话语权，其次文具也不是什么容易卖不出去的东西，回款不可能这么困难。

但是我把应付账款一看就想明白了，原来晨光是把下游的杠杆加在自己身上，然后再转嫁到上游，让下游欠自己的，自己欠上游的，最后就等于是下游欠上游的钱，自己作为中游，不受影响，同时还促进了下游的拿货。

3、存货13.78亿

存货周转天数在逐年下降，这个财务指标走得相当完美。

3、估值计算

经过计算合理市值应为467.68亿；

折算成股价=50.83元；

中期顶部=62.66元。

这家公司是我非常喜欢的价值股，业绩走势看得我心里舒服、稳当。

如果你想长期实现年化20%甚至25%以上的收益，那么晨光文具我觉得是个绝佳的选择。

但如果你想赚翻倍的话，晨光还真做不到，根据自己的计划来选择吧。

转自：价值蓝骑士