味道大师，营销鬼才…“不靠谱”的日清杯面里还藏着多少秘密？

“对消费者，日清是美味；对于经营者，日清更像一本书。”

文：Zora Zhou

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

提起日清，你会想到什么？

那个总是在搞事情的营销鬼才？精彩的广告短片？还是令人意想不到的二次元联名？

以脑洞营销火出圈的日清常常被网友戏称为“一个杯面靠谱，其他都看上去很不靠谱的品牌”。特别是2021年，为了庆祝杯面上市50周年，日清推出了一系列放飞自我的泡面周边产品，每一款都在社交网络上成为话题，吸引无数人前去打卡。

然而实际上，仅仅用营销来囊括日清长红六十多年的原因，是远远不够的。

据日清食品2021年8月发布的数据，旗下经典产品“CUP NOODLES”全球累计销量突破500亿份。自1971年上市后，50年来持续畅销。在日本国内，截至2020年度，连续4年刷新历史最高营业收入。在全球，CUP NOODLES也大受欢迎，目前在100多个国家均有销售。

以方便面起家的日清凭借什么能长红六十多年？它如何诞生？有哪些成功的实践值得借鉴？能给国内企业带来哪些启发？今天，Foodaily带你走进方便面鼻祖—日清的世界中。

从一泡即食到冲向太空：

日清泡面进化史

开水一泡就可以吃的拉面

二战后的日本经济衰退、食物短缺，价格便宜能充饥的中式拉面开始受到人们的喜爱。1957年的一个冬夜，路过大阪站附近黑门市场的日清创始人安藤百福，看到穿着简陋的人们为吃一碗拉面顶着寒风排长队，再次意识到日本人对于面条的喜爱，也从中嗅到了商机。

安藤百福研发方便面的小屋(再现），图片来源：日清

之后，安藤百福便以“美味、易保存、制作简单、价格低廉、安全卫生”这五点为目标，开始对方便面进行研究。

然而，在制作面条方面并没有经验的安藤，刚开始的研发之路并不顺利，那段时间他平均每天的睡眠时间只有四个小时，经历过无数次失败之后，最终安藤得出理想的面条配方。但如何使面条变得干燥便于保存、如何把其放在开水里即可食用又成为新的问题。

一个偶然的机会，安藤百福从妻子制作的“油炸天妇罗”中得到灵感，研发出被称为“瞬间热油干燥法”的面条干燥新工艺。他先将面条蒸熟、调味、干燥后，再放在160℃的热油中炸2分钟。油炸时，面条中的水分蒸发就会变成干面。同时，由于失去水分，面条会呈现出多孔状态，因此，它极其容易吸收水分，注入开水后短时间内就可还原到刚刚煮好时的状态。

并且，由于水分的减少，抑制了因微生物繁殖造成的腐坏变质，面条可以在常温下保存6个月。

鸡汁拉面的横截面。左：蒸面条，中：在油中煎炸时，面条中的水会蒸发，从而产生孔洞。右：注入热水后，面条还原到刚煮好时的状态。图片来源：nippon.com

就这样，经历过一年的研发后。1958年，安藤百福推出世界上第一款方便面“鸡汁拉面”。这款产品当时仅售35日元（折合人民币约等于2元），和一般中式拉面店价格相当。然而“鸡汁拉面”只需将面饼放入碗中，加入热水即可食用的特点，大大迎合了当时人们的需求，使其立刻成为当时的人气商品。

发售时的鸡汁拉面，图片来源：日清官网

也是在这一年，安藤百福成立了日清食品。

食用更方便的杯面

推出鸡汁拉面后的日清并没有停下脚步。

1966年，赴欧美考察的安藤百福，发现那里超市的工作人员将面条直接放入纸杯中用热水冲泡，再用叉子食用。这一景象触动了安藤，于是他回到日本后，马上开始了杯装方便面的研发。

赴欧美考察时的安藤百福。图片来源：日清官网

新产品的开发是从制造容器开始的。为了找到理想的“单手就能拿得起的大小容器”，安藤制作了近40种样品反复研究。最后，采用了将纸杯放大的杯型，杯子的材料选择了重量轻、隔热性能高且经济实惠的泡沫塑料。但是，泡沫塑料在当时的日本还是一种稀有材料，要将其加工成薄薄的、单手能拿的大小并不容易。于是，安藤引进了美国的技术，开始自己制造容器。

虽然容器的问题解决了，但将面饼如何装进容器里又成了难题。一包鸡汁拉面的面饼如果放进杯里，需要做成6厘米厚的块状。如果用已有的方法进行油炸，就会出现外熟内生的情况，等到内部炸熟时，外部会被炸焦。为解决这个问题，安藤将散状的面条放入圆锥梯形的铁模子中，盖上盖子油炸。这样，面条就会直接成杯型，且不会出现里外生熟不一的情况。另外，由于面块呈上方稠密，越往下越稀疏的状态，所以冲泡时，注入的开水可以一气冲到杯底，面条由下而上变软复原。除此之外，杯面的杯盖、配料等方面都花了大量的精力改进。

杯面的横截面，容器越上方的面条结构越密。图片来源：nippon.com

1971年9月，这款杯面产品正式被推出，售价100日元(折合人民币约6元），在袋面35日元的时代，这样的价格过于昂贵，并且很多人认为站着吃面有碍风俗，所以杯面很难在商店上架。

在进行杯面测定的安藤百福。图片来源：日清

于是安藤决定自己开拓新的销售渠道，进行前所未有的宣传和促销。推出了会出热水的自动贩卖机，因为买了“杯面”后可以当场倒入热水吃而成为话题，一年间在全国设置了2万台。

另外，在年轻人聚集的银座，日清也开展了“杯面”试吃活动，吸引到的消费者远远超过预期，多的时候一天甚至卖光了2万份，人气非常旺。

日清在银座做活动时的场景。图片来源：日清

冲向太空的宇宙拉面

早在2001年，日清就研发出世界上首款太空拉面“Space Lamb”。

2005年，这款产品随着搭载“发现号”航天飞机的日本宇航员野口聪一起前往太空。

日清太空食品。图片来源：日清

Space Lamb采用特殊的太空食品加工技术，优化了拉面中的小麦粉和淀粉成分，即便是在国际空间站里气压低，热水无法烧开的情况下，使用70℃的热水也能轻松将面泡开。并且考虑到人在太空中会发生味觉钝化的情况，所以太空拉面的配料调制偏于浓重。

除此之外，针对太空失重的情况，整份面条被设计成只有一口大小，并为面汤勾芡来增加稠度，避免在太空中四处飞散的风险。

目前，日清食品已经推出7种口味的太空食品，包括鸡汁拉面、海鮮、咖哩、U.F.O炒面、咖喱饭和牛肉饭等，且均已获得日本宇宙航空研究开发机构（JAXA）的认证。

60年不断创新，

打造出突破人类想象力的杯面宇宙

在日清的王国里，除了已经步入花甲之年的泡面界长者——鸡蛋拉面，最为人熟知的大概就是1971年问世的杯面Cup Noodles，即“合味道”。

2021年，这杯泡面迎来她50岁的生日和全球累计销量突破500亿的亮眼成绩。据日清官方称，合味道至今已推出超过200种口味，比如大家熟知的海鲜、咖喱、猪骨浓汤等。

各种口味的杯面，图片来源：日清官网

除了合味道，日清还陆续推出出前一丁、拉王系列、碗形容器的杯面冬兵卫系列。

回顾日清的历史，口味创新是其成功的关键。日本综艺《松子的未知世界》中谈到，日清每年都会开发出1500种新口味杯面，但最终成为常驻口味的只有3种。如此高的淘汰率说明日清不仅善于从大众生活中挖掘流行热点，涵盖各类人群的个性化需求，也能准确沉淀共性，铸造成经典。

日综松子的未知世界截图，来源：日本物语

日清的产品创新体现在紧跟时代脚步，迎合饮食潮流上。

过去，物资缺乏的年代，方便面因其低廉的价格、美味又可果腹的特点成为速食代表。但随着社会的进一步发展，在健康饮食概念的普及下，居民的健康意识在不断提升。日清也针对这一现象开发出了更多突出健康概念的方便食品。

1、减盐30%的Cup Noodle Salt Off

2019年发售的这款产品与普通杯面相比减盐30%，同时保持了酱油汤底的美味。日清收集全球约170种食盐，经过反复分析口感和成分后，选用最适合减盐的材料（氯化镁），提高了制面性、面条质地、汤底和储存稳定性，使其就算减少了盐分，也依旧不减美味，即使是那些关心健康和盐分的人也可以享受到熟悉的杯面味道。

图片来源：日清

2、“完全营养食品”All-In Noodles系列杯面

图片来源：日清官网

2019年推出的All-In Noodles系列，号称“完全营养产品”。以特别的制作方法为面条加入维他命、矿物质、蛋白质及膳食纤维等十几种营养成分，能够提供人类每天所需营养的1/3以上。同时，其所含糖分也仅有一般的中华面的60%。对于忙碌而注重健康的当代青年群体来说，可谓是为泡面届带来改革的全新存在。

3、高蛋白“杯面PRO”

图片来源：日清官网

2021年推出的这款产品主打高蛋白与低碳水化合物。以全新“低碳水三层油炸法”实现产品碳水化合物减半，配上蛋白质含量提升至1.8倍的强化版新“谜肉”，在高蛋白低碳水的同时，又尽力保持了泡面的原有风味。首发有普通（酱油）与海鲜两种口味，税前206日元（约等于12元人民币）一份。

4、补充能量的生姜杯面

图片来源：日清官网

2017年，日清推出了世界上第一款以“能量”为主题的杯面“生姜味噌杯面”。杯面中添加了氨基酸和维他命B1、B2，这些在能量饮料中常见的成分，让消费者在享受美味的同时更带来能量补充。

针对不同人群，日清也为其量身定制了产品

5、为蔬菜摄入不足的男性推出的贝吉塔杯面

图片来源：Twitter@Twitter @cupnoodle_jp

贝吉塔（Vegeta）的名字来自于英语蔬菜（Vegetable），这款贝吉塔杯面主打的是“卷心菜&培根”，杯面中还有着6种蔬菜，能够补充每日人体所需蔬菜量的三分之一

6、面向老年人推出的“お椀で食べる”方便面

图片来源：日清官网

这款产品的重量相当于一般泡面减少了约30克。并且考虑到子女成年、单身或两人生活的老人较多的实际情况，整体的尺寸也不是面向一般家庭的5餐包，而是3餐包。

创意极致化，

“广告公司”日清将“疯狂”进行到底

提到日清，总要说说他的营销。

网络上总结日清营销套路的文章数不胜数。其中有一篇的观点Foodaily非常认同。不管日清的营销思路如何新奇搞怪出圈，之所以还有那么多人乐此不疲地总爱吃这一套，是因为日清抓住了日本传统与流行文化中的典型元素，用极致细节呈现出令人难忘的视听感受。

日清食品广告部的松尾知直曾说过：“很多消费者会对日清食品抱有期待，觉得日清是那种会做出有趣事情的品牌。”

通过有趣的广告、创意的周边，还有一系列营销活动，日清吸引到越来越多的消费者，也让人们对日清建立起更深的情感链接。

广告，与年轻同步

日清最有名的营销手法之一就是它的广告。它推出的系列广告不仅有趣，达到反复刷屏的效果；最重要的是打造出差异化的品牌人设，设置记忆锚点。在表达品牌独特个性的同时，也传递了自身品牌记忆符号。

比如日清鸡汁拉面的吉祥物 Hiyoko-chan，一直都是可爱天真、乖巧小鸡的人设。

鸡汁拉面的吉祥物。图片来源：Twitter@nissin_hiyoko

而在日清针对年轻人推出的鸡汁拉面新品 Akuma Kimura广告片中，小黄鸡化身丧系青年，生动演绎了当代社畜的崩溃时刻，挤地铁时被旁边的人睡肩膀，借给别人打完的手机油乎乎的，被别人的雨伞戳中脑门，误以为别人在和自己打招呼，雨伞被别人拿走自己只能淋雨，躺着玩手机被砸到脑袋，被别人撞而摔碎了手机屏幕......经历了一堆痛苦的小黄鸡，泡上一碗魔鬼辣鸡汁拉面，享受味觉上的爆炸冲击，最后变成日清魔鬼辣小鸡拉面。

小黄鸡化身恶魔。图片来源：Twitter@nissin_hiyoko

这支广告不仅使已经六十多岁的日清鸡汁拉面和年轻用户建立起强烈情感共鸣，使得小黄鸡Hiyoko-chan的形象IP再次被设立，同时魔性的内容也令人印象深刻。

除了品牌吉祥物广告，日清还非常喜欢和各大动漫IP联名，从动漫领域《海贼王》、《进击的巨人》、《银魂》、《鬼灭之刃》到游戏领域《最终幻想15》、《FGO》《恋爱八分钟》…日清都推出了广告，持续与年轻用户的兴趣同步，让日清的品牌越来越“年轻”。

日清和鬼灭之刃的联名包装。图片来源：Twitter @kimetsu_off

日清与FGO的联动抽奖。图片来源：搜狐

妙趣横生的杯面周边

除了广告，日清的周边产品也总是出人意料，变身一个个行走的广告牌。

1、成为球场焦点的杯面拖把

日清杯面拖把。图片来源：Twitter @cupnoodle_jp

这款拖把还原了日清杯面经典造型，拖把抹布是卷卷的面条，上面还有相当诱人的鸡块和虾仁作为装饰。在上个月日清赞助的日本高校篮球锦标赛大会“冬季杯2021”比赛中场时间，工作人员用了这个拖把进行清洁工作，瞬间引得全场关注。

2、杯面“加湿器”

两种颜色的杯面加湿器。图片来源：JapanWalker

日清杯面被设计成1：1大小的加湿器，出烟喷口在杯面掀盖的地方。当加湿器中的水不够时，只需要将掀盖造型的盖子拿起，将水倒进去就可以了，就好像在替真正的杯面加水一样。

3、杯面手提包

5款不同尺寸和颜色的杯面手提包。图片来源：Twitter @cupnoodle_jp

这款周边以日清最经典的酱油杯面为设计外型，包包的盖子也采用了最新的猫耳盖，一打开就能看到流着口水的猫猫盯着你看。包包的内部设计也十分巧妙，打开可以看到“谜肉”、虾仁和面条的图案，仿佛拿着一桶真正的泡面。并且，只要圈上手绳就能随时随地带出门，不管走到哪里都超吸睛。

4、假装在吃泡面的T-shirt

日清的泡面T恤。图片来源：store.nissin.com

日清根据男女以及不同的手臂尺寸定制了多种吃泡面胳膊图案，试图在T-shirt上打造逼真的吃泡面错觉。

5、杯面耳机

杯面造型的耳机。图片来源：store.nissin.com

这款名叫HyperX Cup MIX-IN的耳机，据日清官方所称，配备“革命性的消音叉子麦克风”。宣传语是“给人面条般柔软的泡沫耳垫”以及“市面上最大的耳机腔体”。

越节日，越疯狂

每逢纪念日和特别节日，日清都会推出限量版包装、限定口味或者一系列脑洞大开的周边产品，一遍遍刷新着人们对日清的认知。

1、猫耳杯面盖子

猫耳杯盖。图片来源：Twitter @cupnoodle_jp

为了庆祝杯面诞生50周年，日清取消了附在杯面底部的“塑料贴”，将盖子升级为“W形双耳盖”设计，该设计可年均减少33吨塑料垃圾。新盖子也能起到扣紧盖子的作用，并且打开时就是一只流着口水的猫猫头，可爱又治愈。此外日清甚至还在新杯盖里埋了个“彩蛋”，有6%的可能性会开到“藏狐杯”。

6%可能性开到的藏狐杯盖。图片来源：Twitter @cupnoodle_jp、sea_kai06

2、浮世绘抹茶海鲜杯面

图片来源：日清官网

2016年，为了庆祝杯面45岁生日，日清特别推出了抹茶海鲜口味的杯面。杯面的包装加入丰富的浮世绘图画于其中，更将日本著名景点富士山置于正中。而面条亦首度加入抹茶制作，使之成为品牌首款绿色的面条。

3、杯面味苏打水

图片来源：Twitter @cupnoodle_jp

2021年，日清还特别找了同样迎接50周年纪念的京王PLAZA饭店当家调酒师，以常见的苏打水口味为基础调配出4款美味的杯面苏打水，包括经典杯面味、咖喱杯面味、海鲜杯面味和辣番茄杯面味。

让杯面形象无处不在

1、通过泡面博物馆宣传自身，让杯面成为日清，乃至日本文化的代名词

日本横滨泡面博物馆外观。图片来源：nippon.com

日清在日本国内一共开设了两座泡面博物馆，分别坐落于横滨市和池田市。泡面博物馆又名安藤百福发明纪念馆，在馆内不仅可以回顾泡面发展历程，还可以看到上百种泡面。游客可以亲手制作属于自己的一盒杯面。现场有工作人员讲解杯面生产流程，日清在泡面制作上的精益求精，通过讲解员和参观者传向四面八方。

泡面博物馆中展示的杯面墙。图片来源：nippon.com

泡面博物馆以鼓励共同参与的方式与参观者进行沟通、交流，让参观者更容易接受日清理念，在享受乐趣的同时，潜移默化地吸收、认同日清的企业价值观。

如今，泡面博物馆不仅是日清企业文化的载体，更是成为日本文化的代名词。

2、独特的杯面工厂

泡面杯盖化身大门的日清工厂。图片来源：日清官网

2019年6月，日清在关西滋贺县建成一座杯面工厂，可以称得上是日清最“大”的营销力作。工厂占地约10万平方米，是日本最大的食品工厂之一。工厂大门被设计成一个巨型杯面——日清最经典的包装造型，红白颜色搭配，有趣又吸睛。

杯面大门后是一条长长的红色走廊，依旧使用红白色搭配。日清采用最先进设施和物联网技术的新工厂，在40块液晶屏幕上一览无余，令参观者叹为观止。

日清杯面工厂内长长的红色参观走廊。图片来源：harpersbazaar

泡面出海，日清何以风靡全球？

在征服日本市场后，日清的脚步并没有停下。创始人安藤百福秉着“味道无国界”的信念，把目光放到了海外市场，想把方便面推广到全世界。

世界各国及地区的合味道杯面。图片来源：日清官网

日清食品正式进军海外市场，始自1970年代的美国。

1969年，安藤百福与已在美国建立起销售渠道的味之素合作，日清食品负责生产，味之素负责销售。1970年，美国日清公司在洛杉矶成立，主要业务是通过销售“鸡汁拉面”等从日本进口的产品来开拓市场和建立分销渠道。与此同时，日清食品研究所也开始了美国本土产品的开发。

1984年，日清又看中了中国市场，在中国香港成立了公司。此后，它陆续在巴西、新加坡、香港、印度、荷兰、德国、泰国等建立了基地。

在走向世界各地的过程中，日清经过调研，向全球各地推出了无论在内陆还是沿海国家都十分受欢迎的海鲜杯面，试图打造出日清的标志性风味。

除此之外，日清推出其他产品并非原汁原味地输出日本味道，而是加入各国民众喜欢的汤料和食材。

图片来源：日清官网

2002年，日清在墨西哥发售的スパイシーシュリンプ(con camaron picante)，使用香菜的香气点缀虾仁的美味，同时拥有辣椒的辛辣是这款产品独特的地方。配菜包括青豌豆和虾，其适中的辣度使之在墨西哥大受欢迎。

图片来源：日清官网

2014年在印度发售的“Mazedaar Masala”，杯面中加入了印度料理中常见的香料——玛莎拉，面体与汤底完美的搭配、汤头味道既丰富又浓郁，使其在当地获得很高的评价。这款拉面也是印度杯面市场里排行第一的热卖商品。

图片来源：日清官网

日清在德国发售的“Champignons”杯面，是一款充满蘑菇美味及香气、奢华西式浓汤风格为特色的杯面。这在欧洲是大众口味，从当地消费者那获得许多如“非常的好吃”、“虽然是奶油但却不会腻，非常棒”之类的好评。

图片来源：日清官网

在巴西发售的这一款“Galinha Caipira”，将鸡肉与大蒜、芹菜、番茄等等的蔬菜一起炖煮制成汤头，并加上数种辛辣调味料，再现了巴西的家庭料理Galinha Caipira的风味。2016年当时改良上市的时候，获得“鸡肉的味道很棒”、“有种天然的味道”等好评，现在是巴西方便面市场最热销的产品之一。

总结

当下的中国，新消费浪潮翻涌不息，速食面的创新速度远远超过人们的想象。昔日带给人们极大便捷和新奇感的杯面（也包括袋装），正在被中式（拉面、刀削面、重庆小面等）、西式（意面）等各种形态和食用方式（自热、火锅）的产品所取代。

然而，就全球范围看，方便面仍然是最具影响力的东方饮食之一，被誉为“全球化程度最高”的食品。

从日本走向世界的方便面，全球年消费量达到1000亿份。作为方便面的领军企业，日清方便面销量占到日本的42%。

日本方便面市场份额排行榜（2020-2021年）。图片来源：gyokai-search.com

产品开发上与时俱进，以人为本；广告营销上细致入微、洞悉人心，这或许就是日清长红六十余载的秘诀。希望日清对自家产品的这份坚守和自信，能够给今日叱咤新消费赛道的国内品牌们一些启示。

参考资料

[1]【日清食品】世界に広がるインスタントラーメン，2013年4月18日

[2]日清食品グループサステナビリティ報告書2021，2021年11月

[3]泡面广告刷起来有多上头？看看日清就知道，2021年1月

[4]卖泡面的日清不惜重金打造文化博物馆，这招很绝，2016年10月12日