元气森林：饮料黄金，何以估值60亿美元？

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

“元气森林用事实证明，巨头垄断竞争下，差异化路线是可以走出黑马的。”

元气森林的身价暴涨。

近日，元气森林官宣，完成了新一轮战略融资，此轮融资由老股东红杉中国和新股东华平投资、L catterton参与领投，Temasek淡马锡跟投，高榕资本、龙湖资本等多位老股东继续跟投持续加码，投后估值达到60亿美元，相当于人民币393亿元。

值得注意的是，元气森林上一轮的融资是在2020年7月中旬完成的，估值约20亿美元，也就是说，1年的时间里，元气森林的估值翻了3倍。

这个估值，可谓相当高。

倘若将元气森林的营收与其他休闲食品的饮料业务相比，元气森林完全不占优势。

2020年，元气森林预期营收为30亿元，对应目前的估值水平，市销率为13.1倍。

统一、康师傅的食品饮料业务，2020年的营收分别为126亿元（149.57亿港元）、373亿元（442.78亿港元），其在二级市场的估值分别为434.5亿港元、779亿港元，对应的市销率分别为2.90、1.76倍。

低营收高估值新品牌，在食品饮料赛道中，就是一匹黑马。

食品饮料是这样一条黄金赛道，万亿市场空间，只要居民收入在增长，天花板就望不到头。

2019年中国软饮料市场规模为人民币9914亿元，从2014年至2019年复合年增长率（CAGR）为5.9%，趋近万亿的市场空间，既容得下虾兵蟹将的小打小闹，也能孵化出可口可乐一样的百年饮料巨头。

如果按照人均消费金额来看，中国饮料人均消费额相比美国、英国、日本差距还很大，意味着还有很大的增长空间。

这条赛道的玩家，生存容易胜出难，元气森林的脱颖而出，黑马能跑出来，绝对不是幸运女神的眷顾，而是天时地利人和的共同演绎。

天时地利人和，才让元气森林的差异化有用武之地

元气森林做的最正确的一件事，乃顺势而为。

先是顺天时，好味和健康，一个都不能少。

消费者对健康的追求，本质上是消费升级，国内的饮料行业经历了3次消费升级。

2000年以前，碳酸类饮料在国内占据饮料市场的主导地位；2000-2007年，茶饮料、功能饮料吸引了消费者的目光；随着人们健康意识逐渐增强，2007年之后，“健康”这个词不再是中老年人才会考虑的专有名词，健康成为年轻人休闲零食饮料的趋势，消费观念随之转变，健康无糖饮料受到越来越多人的重视。

虽然居民很早就有健康意识了，但在国内，无糖食品的推出并非一帆风顺。

例如，2013年的时候，农夫山泉推出一款无糖饮料“东方树叶”，在当时被网友誉为“史上最难喝的饮料”，吐槽不断；再例如，早期推出的无糖饼干，都是放在中老年用品店销售，也抓不住年轻人的心。

▲东方树叶推出当年网友的吐槽

这些产品的失败，是无糖风潮尚未被完全接纳，当时的商家，错把“无糖”与“没有甜味”等同起来，商家没能搞懂年轻人，他们不是不要健康，而是除了健康外，他们还要好喝。

“好喝”和“健康”两者兼顾的东风吹来了，要怎么把“好喝”跟“健康”相结合呢？

答案是代糖，它掀起了一场甜味的革命，成为了传统蔗糖的替代品，可以使我们的大脑感知到甜味，但大多数代糖无法被我们的身体分解，因而通常不会带来额外的热量，也不易引起血糖水平的波动。

元气森林定位与此，主打无糖气泡水，以0糖0脂0卡著称，此0糖并非无甜度，而是选用了赤藓糖醇作为代糖产品，平衡了口感和健康，让消费者既不用担心胖，又能享受到喜悦的口感。

虽然市场也有提出“0糖”是伪健康的质疑，但在元气森林之前，早有乐天和益达的木糖醇口香糖、可口可乐的无糖产品等获得了消费者的认可，目前，消费者对代糖的接受度较高，消费习惯已被逐渐培养，因而在“好味+健康”这个风口，元气森林踩得刚刚好。

其次是顺地利，饮料也看颜值。

元气森林的无糖气泡水，针对的是年轻人，年轻人除了注重健康和好味以外，还注重好看高颜值。

不同于传统的饮料包装颜色多元搭配——有品牌辨识度但是缺少美感，元气森林的好看，切入的点是“日系”。

日系风刮起了很久，穿搭上有讲究舒适随性的优衣库，生活上有简约的无印良品，日系风格自带的简约、随性、高质的滤镜，让追求高品质生活的年轻一代爱不释手，另外，新的一代泛二次元群体持续增长，对应潜在的客户群体较多。

元气森林自外而内带日系风。

元气森林这个名字，看似是中文，其实日语汉字也通用，日文的“元気森林”与中国汉字唯一的不同是“気”，被元气森林放在最显著的位置，而且，瓶子上还有一个清楚的标识：日本国株式会社元気森林监制，搭配素色白色的包装，日本元素扑面而来。

走到商场便利店的饮料区，你看见被包装得五颜六色的饮料，突然看见一瓶包装素雅的元气森林，你是否会被它吸引？

虽然市场上，不断有人质疑元气森林“伪日系”的营销思路，但是不得不承认，日系风格打造的高颜值，帮助元气森林打出差异化。

不仅是元气森林，一二线起家，主打年轻人的“MINISO”、“奈雪の茶”均用类似的套路抓住了目标群体，赚得盆满钵满。

最后是顺人和，软饮料遇上互联网，化学反应在发生。

元气森林的创始人唐彬森，深谙互联网的运作规律，2008年风靡一时的开心农场，便出自他手，随后，他又创办智明星通，打造出多个爆款游戏，早在2017年，智明星通曾凭借《列王的纷争》稳居中国手游发行商收入榜的冠军一席，这款游戏，在海外市场堪称一款现象级产品，一度冲进过142个国家的iOS应用榜前25，在22个国家位居榜首。

丰富的互联网经验，注定让元气森林的打法与其他传统品牌不同，唐彬森用互联网的方式做饮料。

互联网的第一个打法是注重数据。

在做游戏，做应用时，数据是决策标准，后台需要大量细分数据和相对比例的支撑，的在互联网和游戏的基因下，元气森林相对于传统饮品品牌，更重视数据反馈。

元气森林组建数字化团队，成立专业部门搭建和完善ERP，引用外部的数据服务，从公司成立的第一天起，就将数据化贯穿在产品管理和研发中，根据数据的结果来推出和改进产品，如果反馈低于预期，就立马作出改动或撤回，如果反馈高于预期，就集中资源全力推。

对于快消公司来说，数据会在经销商处卡壳，因为经销商的数据会有一定的延时，元气森林下定决心改变整个问题——铺设冰柜。

在2020年经销商大会上，元气森林宣称要在2021年投放8万台智能冰柜，实时监控各零售终端的产品销售数据，每卖出一瓶饮料，其销售数据都会实时呈现给元气森林。

虽然这个数量，比起可口可乐87万台、农夫山泉36万台的数据，有一定的差距，但数据先行的思路，让市场告知方向，让消费者的选择自然呈现，犹如催化剂，让元气森林在短时间内，做正确的产品快速崛起。

互联网的第二个打法是做营销。

2015年，唐彬森在接受采访时表示：“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出”，表露了他在策略上的重视营销。

于是，元气森林抢占了小红书、B站、抖音等年轻人的平台；举办线下活动；花重金砸在了年轻人爱看的节目上，不断在综艺节目和电视剧中曝光，如《乘风破浪的姐姐》，独家冠名湖南卫视《元气满满的哥哥》，近期热播的《你是我的城池堡垒》中，元气森林的产品也频繁呈现；大规模刷屏电梯广告，等等。

广告效果达到了，元气森林这个品牌耳熟能详，且营销费用并不算太多，2020年，元气森林在营销费用的投入规划为5亿元，根据30亿元的市场预测营收来算，占了营收的16.67%，横向对比统一控股的27.9%、可口可乐的26.9%，这个占比并没有想象中高。

但全方位的营销布局，让元气森林如虎添翼，互联网+元气森林的化学作用下，网红饮料品牌诞生了。

天时地利人和，落在元气森林身上，构成了元气森林之魂——差异化，在差异化的道路下，元气森林在资本市场、在消费者心中元气满满。

用什么支撑高增长和高确定性？

元气森林的差异化，只是让它的产品从同质化竞争中脱颖而出形成了竞争优势，但远未形成壁垒。

研发和技术没有独特的优势，追随者便容易蜂拥而上。

元气森林爆火后，其他品牌看到了可复制的道路，各饮料巨头开始纷纷加入布局，可口可乐、北冰洋等都陆续推出了气泡水新品；娃哈哈、屈臣氏、农夫山泉、崂山等大品牌也加入了气泡水市场；甚至茶饮新秀喜茶也推出了类似产品。

这些品牌也有自身的优势，在资本、运营、产品身上与元气森林抗衡，甚至可能会拿出更好的产品与之抗衡，蓝海变红海，元气森林难以一枝独秀。

面对这种竞争，元气森林并不害怕，它要打造的，是一个消费品帝国，不用一条腿走路，拓展产品线是元气森林一直都在做的事情。

元气森林内部目前分为了多个事业部，元气森林有上百个SKU储备，包括饮料、功能饮料、乳品等，推出不同产品满足年轻用户多元、多变与挑剔的需求，研发费用和研发人员投入将达到2020年的3倍。

唐彬森表示，元气森林还有95%的产品没有推出，2021年将是产品大年，而2021年的营收预期，也要翻两番，元气森林2021年的销售是在2020的基础上膨胀两倍半，达到到75亿销售额。

除此以外，元气森林还有出海战略、投资战略：目前已经销往美国、英国、澳大利亚、新加坡等40多个国家，元气森林投资了观云白酒，启动了一批专供白酒使用的销售渠道。

元气森林的每一步，市场都能掀起质疑的大浪，但事实证明，它的知名度和业绩在一次次质疑声中逆势提高，现在，有了更加充足的资本，元气森林是否能开启第二条曲线，继续乘风破浪，就让市场告诉我们答案吧。