中年人购物中心崛起？看日本如何用60家店吸引600万顾客

猫头鹰日志（MalltoWin Log)

成熟≠老气，如何打造一个出“奇”制胜的成熟时尚地标。今天讲述的，正是一个已到知天命年龄的成熟时尚“新”商业，诠释着“商不在多，有奇则灵”的意义。

2020-01-07

日本大抵已和老龄化划上等号了，特别是以40岁到65岁的中年人群最多。

这个年龄段似乎比较尴尬，少了奋斗的壮志，多了一份略微悲凉的情怀。而需要持续工作的他们，又似乎还要维持着996的无奈忙碌，缺少了享受闲暇的惬意。

来源：東洋経済 『日本人は「人口急減の恐怖」を知らなすぎる』

这就是日本大城市人口结构的现状。那么以这个“尴尬年龄”为中心的社会，会是什么样子？

没有想象中的“老气横秋”，人们感受到的可能更多是“满满朝气的不认命”。

就在去年12月6日，日本举行了第十届国民选美大赛。这个选美大赛和你想象中的不太一样哦~有意思的是，年龄最小的选手是39岁，最大的已经52岁。

如此身材和颜容，想必早已颠覆了你对中年人的印象吧。其实，40岁~60岁也可以是一个新的开始，拥有着绝不输给年轻人的成熟时尚。

涩谷作为屹立不倒的“时尚地标”，也看到了这个年龄段所能重新焕发出来的活力，这也成为涩谷想要突破仅仅依靠年轻人“单项繁荣”的重要拐点。

现在，就有这样一个同是“不认命，不认老”的存量商业改造项目，以中年客户层的成熟时尚需求，打造出了一个全新的综合时尚空间。

在东急涩谷大改造之中，闪耀着成熟美的光芒

来源：エンタテイメントシティＳＨＩＢＵＹＡ

涩谷区域的100年一遇大改造中，每个商业设施都根据各自的起步文化，拥有了各自的模样、各自的性格，以及担任着各自命运的安排，并诠释着不同意义上“美”的旋律。

来源：エンタテイメントシティＳＨＩＢＵＹＡ

比如去年11月1日开业的由东急百货运营的涩谷Scramble Square用高档品牌诠释“高端时尚之美”；由东急不动产开发的去年11月22日开业的涩谷PARCO用各个直营店的体验型品牌诠释“现代时尚之美”……

12月5日，同是东急不动产开发的东急涩谷Plaza则诠释出了“成熟时尚之美”。

来源：WWDニュース 『新生・東急プラザ渋谷のビューティはカウンセリング重視のパーソナルサービスを提供』

东急涩谷Plaza的总经理长尾康宏先生意识到：

年轻人的世界是一个活力美好的世界，但是只是拥有年轻的客户群是不够完美的，只有添加成熟的元素，才能实现创造一个多元化街道。因而东急涩谷Plaza致力于加入这一与众不同的“成熟”元素。

“成熟时尚”造就东急涩谷Plaza改造史诗

1965年问世之后，东急涩谷Plaza就是代表着“涩谷脸面”的商业设施之一，具有跨越时代的吸引力。

在2015年闭店升级改造之时，项目从地下2楼到9楼，共计90家店铺，面积16,836平方米。

闭店当天，3万名顾客从四面八方赶来，见证了这座被媒体惊呼为“不老”建筑的专门店复合型商业设施，暂时落下帷幕。

此后4年间，东急涩谷Plaza闭店整体升级改造，并将周边扩建后。2019年12月5日的强势回归，让项目以一个全新的姿态来迎接即将到来的55周岁生日。

开业当日大隈社长开幕式上表示：“4年前的谢幕依然历历在目，今天我们以一个新的面目重新开业。”

新东急涩谷Plaza的魅力

来源：商業界 『東急プラザ渋谷 50代以上の大人を渋谷に呼び戻す！』

东急涩谷Plaza是一个集商业、办公、车站为一体，从地下4楼到地上18楼，103米高的复合型商业设施。仅仅只有69家店铺的商业设施，却预计每年来店人数达到500~600万人。

究竟是什么秘诀能在这个众多特色商业设施林立的涩谷之中，吸引如此多的顾客呢？

来源：インベストオンライン編集部 『渋谷フクラス内に新生「東急プラザ渋谷」開業』

秘诀一

“综合型向导”公交车站

重点对应海外游客，为其提供更加便利服务，从而提升观光向导综合能力。

项目一楼设有一个巴士总站，除了常规巴士以外，还有从羽田机场以及成田机场发车的豪华大巴。羽田机场班次每天往返有31班，成田机场班次每天往返有29班。

在同一楼层中，还设有专门为外国人所设的旅游导向设施“Shibuya San”。（“San”是一个日本对朋友亲切的称呼，在设施中用“San”，是为了让外国人感到更加亲切。）

来源：Impress Watch 『渋谷の旧東急プラザ跡地にバスターミナルも一体となった「渋谷フクラス」が誕生』

“Shibuya San”有三个特征：

契合外国人需求的视角

来源：Impress Watch 『渋谷の旧東急プラザ跡地にバスターミナルも一体となった「渋谷フクラス」が誕生』

配置了多国服务人员，能够运用多国语言以及该国文化，更好的表达出涩谷的多元化魅力特征。

处处皆可感的艺术中心

来源：Impress Watch 『渋谷の旧東急プラザ跡地にバスターミナルも一体となった「渋谷フクラス」が誕生』

丰富的文化艺术场景，向全球展示着世界文化的多样性。

开设夜间观光服务

来源：Impress Watch 『渋谷の旧東急プラザ跡地にバスターミナルも一体となった「渋谷フクラス」が誕生』

为了更方便外国游客们的时间安排，这里将营业时间调整为了10点到夜间11点，服务内容包括提供观光信息、行李寄存、机场大巴的运营、外币兑换、涩谷各体验项目、提供饮料等服务、艺术中心对应、活动设施的运营等。

来源：Holiday 『【渋谷フクラスの楽しみ方完全ガイド】新 東急プラザ渋谷は大人な魅力たっぷり！最新情報をご紹介』

细致的服务，力图给每一位来访的游客带来“一期一会”的好时光。

秘诀二

各个楼层打造“成熟时尚生活”

每个楼层都设有固定主题，整体商业设施围绕着“食品”、“健康”、“美容”、“爱好”、“时尚生活”，让时尚更加成熟。

时尚品牌区——打造成熟购物生活

2、3、4楼突出了“美”“健康”“兴趣”的主旋律，定义了一个“成熟时尚”的购物新生活。

来源：Holiday 『【渋谷フクラスの楽しみ方完全ガイド】新 東急プラザ渋谷は大人な魅力たっぷり！最新情報をご紹介』

2楼——传播精美日式风格文化

从涩谷街头走入2楼入口，映入眼帘的是涩谷标志忠犬像，此次以数字影像的形式全新呈现。

来源：商業界 『【東急プラザ渋谷】50代以上の大人を渋谷に呼び戻す！』

这里设有涩谷首家BEAMS JAPAN，包括多种刻有BEAMS JAPAN的衣物以及杂货，可以说代表着具有日本特点的时尚文化。

来源：商業界 『【東急プラザ渋谷】50代以上の大人を渋谷に呼び戻す！』

AKOMEYA的新业态AKOMEYA 食堂，从早上8点开始提供早餐直至晚餐，为顾客提供丰富的餐饮选择。

来源：商業界 『【東急プラザ渋谷】50代以上の大人を渋谷に呼び戻す！』

3楼——文创体验的集合体

该楼层包含多间日本传统文化店铺，例如：创业227年刀具老店“日本桥木屋”；京都传统技术服饰“片山文三郎商店”；横滨元町面向中老年人的刺绣专门店“近沢刺绣店”等。

来源：商業界 『【東急プラザ渋谷】50代以上の大人を渋谷に呼び戻す！』

此外，东急地产还开设了独创概念店“111”（一家一店），面积约40坪（约132平方米）。在这里会每个月设定一个主题，四家店铺将围绕着这个主题持续“创作”出新的场景。

第一期主题“回家”，由设计大师丸山敬太先生设计完成，集合了服装、器皿、杂货以及图画等内容。

来源：商業界 『【東急プラザ渋谷】50代以上の大人を渋谷に呼び戻す！』

“Kazura”则是结合了三个女装品牌、三个化妆品牌、服饰杂货的自主卖场。

来源：商業界 『【東急プラザ渋谷】50代以上の大人を渋谷に呼び戻す！』

4楼——“美”与“健康”的楼层

4楼一共设有17家店铺。其中鞋Achilles的新业态——Achilles Lifestyle Store，卖场面积为25坪（约82.6平方米），除了主业鞋履以外，还陈列着各种床褥以及墙纸，并提供为顾客量脚型的“ASICS Walking”定制服务。

来源：商業界 『【東急プラザ渋谷】50代以上の大人を渋谷に呼び戻す！』

独特的是，这里还设有助听器专卖店，卖场面积为10坪（约33.1平方米），急特殊用户群体之所需。

来源：商業界 『【東急プラザ渋谷】50代以上の大人を渋谷に呼び戻す！』

乐敦开设的Rohto Quality Aging沙龙，带来眼部护理、皮肤护理、内部护理三种体验方案，更好的呵护成熟女性客群。

来源：エンタテイメントシティＳＨＩＢＵＹＡ

高品位生活区——新奇有品的生活感受

SoftBank Robotics首次精心打造的Pepper PARLOR咖啡屋，开设在5楼，共有162个座位。独特的是，客人进店后，由五个前台机器人通过读取面部表情来为顾客提议各种餐饮服务。

来源：FASHION PRESS 『「渋谷フクラス」新 東急プラザ渋谷含む複合施設が渋谷駅西口に開業、バスターミナルも設置』

为了满足40岁以上顾客们可能会面临的孤独场景，Pepper机器人可以根据需要，和顾客聊天，甚至还可以占卜；又或者，机器人会来到你面前打扫卫生，甚至表演一段机器人尬舞，以更暖心的方式帮助人们度过一段有趣的时光。

来源：ITmediaビジネスONLINE 『新しくなった東急プラザ渋谷は「アクティブシニア」に支持されるか』

在这里消磨时间，中年人也可以找回那个潜在深处蠢蠢欲动年轻的心。

时尚美食生活——高品质美食街

6、7层则以“成熟美食（时）尚”为中心，将“时尚”“食尚”“艺术美”三者融合在一起，打造了一个“成熟食尚生活区”。

来源：Yahoo!ライフマガジン編集部 『12／5グランドオープン！「東急プラザ渋谷」のみどころは？』

6楼——美食首店集合体

6楼由13家餐厅组成，以“美食”“音乐”“艺术”为主题，成就了一个快乐而又随心的食尚氛围。

来源：Holiday 『【渋谷フクラスの楽しみ方完全ガイド】新 東急プラザ渋谷は大人な魅力たっぷり！最新情報をご紹介』

7楼——特色体验集合体

7楼的氛围与6楼截然不同，特色店铺比比皆是，同时又多了一份典雅和宁静，让人深感舒心和享受美食的愉悦，。

来源：Holiday 『【渋谷フクラスの楽しみ方完全ガイド】新 東急プラザ渋谷は大人な魅力たっぷり！最新情報をご紹介』

静谧休闲区——“天空之城”

来源：Holiday 『【渋谷フクラスの楽しみ方完全ガイド】新 東急プラザ渋谷は大人な魅力たっぷり！最新情報をご紹介』

SHIBU NIWA

在18楼的SHIBU NIWA，可以眺望到世界著名的涩谷十字路口。

试想这样一种状态，坐在草坪上或者露天宽大的沙发上，喝着咖啡，看着人来人往川流不息的街景，是否感受到一种惬意悠闲的自在呢？

当夜晚来临之际，在闪闪灯光之下，感受绚丽多彩的夜景同样是一种不错的休闲选择。

来源：BUILT 『新生「東急プラザ渋谷」は大人がターゲット』

CE LA VI TOKYO

来源：Holiday 『【渋谷フクラスの楽しみ方完全ガイド】新 東急プラザ渋谷は大人な魅力たっぷり！最新情報をご紹介』

与Shibuya Niwa一墙相隔的则是新加坡娱乐餐饮店“CE LA VI TOKYO”日本首店，占据了16层和17层约700坪面积。

整体空间由设计师由森田恭通先生倾力打造，继承CE LA VI独有的深色基调，并在庭院设有红色遮阳伞。

来源：Holiday 『【渋谷フクラスの楽しみ方完全ガイド】新 東急プラザ渋谷は大人な魅力たっぷり！最新情報をご紹介』

17楼设有世界首家咖啡&酒吧俱乐部BAO by CE LA VI，提供着各种鸡尾酒，为现代都市中的夜晚休闲体验再提供了一个潇洒选择。

来源：Holiday 『【渋谷フクラスの楽しみ方完全ガイド】新 東急プラザ渋谷は大人な魅力たっぷり！最新情報をご紹介』

18楼则是同品牌餐厅CE LA VI RESTAURANT & SKY BAY，可以一边欣赏着涩谷独特风景，一边品尝现代亚洲美食，是一个“高品位成熟社交场”。

结语

东急涩谷PLAZA通过：

1

成熟时尚的设计构造——提升了整体认知度

2

成熟时尚的品牌构造——创造了品牌体验的新感受，更是将独有的日式文化传递于无声

3

成熟时尚的现代技术投入——擅于发现新需求点，并紧紧抓住这些趋势

事实上，日本年龄层40岁~60岁客群可以说是社会中最为富裕的群体。满足这些客群的物质和心理需求，不仅加快了项目自身吸引力和认可度的获取，也让自身在百货商店以及各大商业设施林立的涩谷地区，重新占有一席之地。

在近年的涩谷大改造中，一个个升级焕新的项目正以自身的“蜕变”向人们展示着，如何在消费者需求多元化的今天，升级消费模式及体验。

究竟是街道造就了各家商业设施，还是一个个商业设施造就了这个世界闻名的繁华街道呢？我们或许有了些答案。

参考资料：

• 東洋経済 『日本人は「人口急減の恐怖」を知らなすぎる』

  
  
• WWDニュース 『新生・東急プラザ渋谷のビューティはカウンセリング重視のパーソナルサービスを提供』
  
• インベストオンライン編集部 『渋谷フクラス内に新生「東急プラザ渋谷」開業』

• 商業界 『東急プラザ渋谷 50代以上の大人を渋谷に呼び戻す！』

  
  
• Impress Watch 『渋谷の旧東急プラザ跡地にバスターミナルも一体となった「渋谷フクラス」が誕生』
  
• Holiday 『【渋谷フクラスの楽しみ方完全ガイド】新 東急プラザ渋谷は大人な魅力たっぷり！最新情報をご紹介』
  
• 世田谷ローカル 『シブニワ（東急プラザ渋谷ルーフトップガーデン）の眺めがすごい！セラヴィもあって超おしゃれ』
  

• BUILT 『新生「東急プラザ渋谷」は大人がターゲット』

  
  
• 流通ニュース 『東急プラザ渋谷／来館目標600万人、40~60代高感度な大人狙う』
  
• ITmediaビジネスONLINE 『新しくなった東急プラザ渋谷は「アクティブシニア」に支持されるか』
  
• FASHIONSNAP.COM 『「渋谷パルコ」43年の歴史に幕2019年秋の開業まで一時閉店』

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