房地产项目的主题策划

一、房地产项目主题策划的概念：

房地产项目主题具有层次性，有宏观和微观主题之分。宏观主题主要针对项目整体而言，是贯穿整个项目的中心思想。微观主题则针对项目的不同组成部分或者同一个项目的不同阶段，是在项目开发的各个环节表现出来的次中心思想。

如：广州奥林匹克花园：

广告标语：运动就在家门口

项目主题：科学运动，健康生活。

广东顺德碧桂园

广告标语：给你一个五星级的家

项目主题：高质量的社区生活

杭州阳明谷

广告标语：一山、一水、一世界

项目主题：景观环境优越的豪宅别墅

主题策划又称主题设计或者概念策划、设计，是策划师根据房地产市场及消费者的需求状况以及房地产项目本身的特点，提炼并确定项目的主题思想，通过规划设计来体现项目的独特优势以及开发理念，并通过主题概念将这种独特优势及开发理念准确地传达给市场及消费者，树立项目特定市场形象的过程，主题策划是一个思维创意过程。

二、房地产项目主题策划的作用：

1、主题策划能统帅项目开发的各个环节

房地产项目开发建设需要经过很多环节，主题策划通过树立项目的开发理念和中心思想，能够统率、贯穿房地产开发的各个环节，保证房地产项目的规划设计、营销推广、物业管理、社区文化建设等环节始终围绕预定的目标和方向进行而不至于产生偏差

2、主题策划能突出项目的竞争优势

在竞争激烈的房地产市场，每个项目都应该具有自己的独特优势，这些优势需要通过主题策划表现出来，从而引起市场的注意，得到消费者的认可。

3、主题策划能展示项目的独特个性

房地产主题策划能够赋予项目鲜明的特色与个性，加深市场对房地产项目的印象，满足消费者对房地产产品个性化的追求。

4、主题策划能满足住户的精神需求

优秀的主题策划通过对项目所处区段的历史与文脉的发掘，对建筑文化和艺术文化的发扬与广大，可以赋予房地产项目以文化、理念以及其他精神层面上的内涵，使房地产项目充满活力，具有生命与灵魂，使居住者获得精神上的满足与享受

5、主题策划能塑造项目的品牌形象

主题策划能够展现项目的竞争优势和独特个性，有助于加深消费者对房地产项目的印象，长此以往便能塑造房地产项目的企业的品牌形象

6、主题策划能提升项目的市场价值

建筑从物质形态上看是钢筋水泥等合成体，主题策划通过赋予没有生命力的建筑个性鲜明的、富有文化及鲜活生命力的内涵与形象，从而增加房地产产品的附加值。

三、房地产项目主题策划的步骤：

1、准确理解消费者的需求

主题策划必须要契合消费者的需求状况，因此进行主题策划的前提是要能准确理解消费者的需求，而这必须建立在充分市场调研的基础上。

2、策划主题的发掘与提炼

在房地产策划实务中，主题概念可以从以下几方面发掘：

（1）从项目所在区块的历史文化沉淀中发掘

（2）从与竞争项目的对比中发掘

（3）从市场消费者的需求发掘

（4）从项目自身的资源优势中发掘

（5）从社会、经济及房地产市场发展变化中发掘（提炼房地产项目主题注意：①主题立意要新颖、概念要独特，在符合市场需求的基础上充分展示个性②主题的内涵要丰富、含义要深刻、外延要宽广，便于后期的深入挖掘和展开③主题形式要简洁、表达要流畅，广告语要朗朗上口，易于流传、便于传播）

3、策划主题的体现与支撑

在进行项目主题策划时，策划师需要深刻理解项目主题与项目实体之间的密切联系，即房地产项目实体所具有的独特个性与竞争优势需要通过高度概括和提炼的主题概念表现出来，而主题概念也必须在项目实体中得到具体的体现与支撑，实体是主题的载体，实体完善的支撑是主题概念得以“表里如一”的有力保证，否则主题策划仅仅是包装

4、策划主题的推广与传播

就是说在消费者心目中树立项目主题的知名度及美誉度及项目品牌形象，这一步工作主要通过广告宣传等手段完成

5、策划主题的检验与修正

主题策划属于思维创意过程，要求策划师的主观判断必须符合市场可观的需求状况。主题策划能否达到预期效果需要通过市场的检验，根据市场检验和反馈的结果，策划师应该对项目主题进行修改与调整。

四、房地产项目主题策划的类型

1、从复合地产角度划分

（1）旅游地产：杭州乐园、杭州千岛湖度假村等

（2）体育地产：广州奥林匹克花园、北京万科星园等

（3）商住两用：北京SOHO现代城等

（4）教育地产：广东顺德碧桂园、广州星河湾等

2、从人文历史角度划分

（1）文化主题：北京耕天下（京华名邸、朱雀门）、杭州翰林花苑等

（2）历史主题：杭州中大吴庄、杭州宋城等

3、从人居角度划分

（1）康居工程主题：杭州金都景苑、广州保利花园

（2）建筑节能主题：北京锋尚国际公寓等

（3）绿色环保：浙江金都房产的系列房地产项目

（4）住宅科技：杭州朗诗国际街区

4、从景观角度划分

（1）山景主题：南京香山美墅、杭州富春山居等

（2）江景主题：上海世贸滨江花园、杭州金色海岸

（3）湖景主题：杭州西湖名钰公寓、扬州水岸泓庭

（4）海景主题：深圳17英里、深圳海景花园

5、从建筑风格角度划分

（1）传统民族：北京宣颐家园、杭州白荡海人家

（2）传统园林：北京观唐、北京宜郡

（3）现代建筑：杭州天寓

（4）异国风情：广州中海名都（新加坡）、杭州德加公寓（法国 ）、杭州天都城（法国 ）

6、从社区配套角度划分

（1）豪华会所：广州碧桂园系列项目

（2）星级物管：广州碧桂园系列项目、杭州东方润园等

7、从生活方式角度划分

（1）体育运动：广州奥林匹克花园

（2）单身公寓：杭州双牛大厦

（3）商住两用：北京SOHO现代城

（4）白领生活：杭州戈雅公寓

（5）富豪生活：上海紫园别墅、上海汤臣一品公寓、上海世贸滨江花园

（6）老年生活：杭州金色年华。

8、其他主题

（1）区位主题（CBD、中心区、地铁、商业区）、

（2）户型主题、价格主题、物管主题、形象主题、品质主题、亲情主题、爱情主题等

9、多主题策划

1、以一个主题为中心，其他副主题为烘托

2、多个主题不分主次，相互补充，互相映衬

五、房地产项目主题策划的案名策划

1、房地产项目案名的作用

项目案名能够反映项目的独特个性与居住理念，是项目主题的核心体现，好的项目案名能够引起市场的关注，起到先入为主的作用，项目案名能够给消费者以心理暗示，是联系消费者和房地产项目之间的桥梁，项目案名是展示项目品牌的重要手段。

2、房地产项目命名的方式

房地产命名一般两种方式：通用命名和自由命名。通用命名由“修饰语+中心语”构成，自由命名不受一般通名规则的限制

3、案名策划应注意的问题

（1）项目通名应该符合现代汉语词汇的构词规则：项目通名的中心语可以分为现代式和传统式。现代式中心语有：“花园、公寓、别墅、广场、大厦、街区、社区、中心、海岸、国际、城、村、山庄”等。传统中心语：“苑、庭、湾、邸、居、馆、阁、坊、轩、筑、庐、座、第、都、谷、府、园、人家”等。通用名的修饰语一般采用地名、开发商名、植物名，自然现象及传统吉祥语（富）、欧美地名、时尚式用语（SOHO）

（2）项目自由命名应该具有个性、别具一格，自由命名的方式别具一格，如春江花月、西域年华、七里香溪、枫丹白露、岸上蓝山、风雅钱塘、阳光100、青山湖81号等

（3）项目命名应该简洁、明确、易于记忆：简洁、明确的案名容易形成较强的冲击力，能够给你留下深刻的印象。如：吴庄、天寓、朗郡、魅力之城等

（4）项目案名应该在音、形、意方面追求和谐统一，房地产命名一般在3-6个字，4个字的命名占一半

（5）项目案名应该与项目所在地的地理环境、文化背景及项目的产品定位、建筑风格等相吻合，反映项目的核心价值与主题

（6）项目命名要符合当地法律法规规定，上海规定：不得使用有损于国家主权、领土完整、民族尊严和人民团结的词语，不得使用封建帝王称谓、官衔和职位，不得使用国内外著名城市或名胜的译名等

（7）好的案名是项目不可多得的品牌资源。