谋上市频营销，金锣距离行业龙头还有多远

7月16日，金锣集团（以下简称“金锣”）与中国国家女子排球队正式签约，金锣成为女排的赞助商，并邀请女排主攻手张常宁作为金锣新品牌“健食力”的代言人。此外，金锣将为中国女排提供相应的肉制食品等产品，还将赞助女排的不同赛事。值得关注的是，金锣内部人士还向北京商报记者透露正谋求上市的信息。近年来，金锣动作频频。在业内人士看来，金锣不仅是希望迅速抢占同业丢失的市场份额，同时还希望迅速缩小与行业龙头的差距。

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频打体育营销牌

金锣与女排此次签约期限长达3年。根据协议，金锣将为中国女排提供肉制食品、调味品、调理产品等金锣的大部分产品。女排主攻手张常宁也成为了金锣最新产品“健食力”的代言人。据介绍，健食力是一款低脂肪、高蛋白的健康食品。

“排球是一个团队项目，中国女排健康、阳光的形象与金锣的经营理念、产品特质很契合。”对于此次合作涉及的金额，金锣副总裁樊红旺并没有透露。

业内人士认为，金锣发力体育营销能够迅速提高知名度，为自己的打上的产品健康的标签，迎合主流消费人群的需要。

对于体育营销，金锣并不陌生，2010年3月30日，金锣与广州亚运会组委会召开新闻发布会，宣布金锣正式签约成为2010年广州亚运会肉制品供应商。

“自广州亚运会之后，金锣一直在谋求继续与体育行业进行合作。”樊红旺表示，与女排合作只是开始，未来金锣还谋求在3年内成为奥运会赞助商。

目前，体育营销已经成为食品行业风行的营销方式。仅从刚刚过去的世界杯看，可口可乐赞助了世界杯的饮料；蒙牛也成为世界杯的赞助商，并且邀请了梅西做代言；饮料企业东鹏特饮签约葡萄牙国家队等。

除了体育营销外，金锣也通过展会和事件营销等方式推广金锣年轻化、健康化的理念。在2018第15届（上海）国际餐饮食材览会上，金锣打造了一场视觉与味觉的双重盛宴来吸引年轻消费者的目光。俄罗斯世界杯期间，金锣推出了德式新品德斯克。

中国食品行业分析师朱丹蓬认为，目前，在中国肉制食品行业，双汇、雨润和金锣依然是前三强，由于雨润受到管理层变动的问题，近年来发展低迷。之所以采用体育营销的方式，金锣是希望推广健康化的品牌形象，更重要的是希望通过这一系列的措施，迅速占领市场空间，缩小与处于行业绝对龙头地位双汇的差距。至于未来的效果，他认为，“体育营销只能做到锦上添花，很难做到雪中送炭”。

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抢占对手市场份额

金锣是一家以肉制品生产加工为主的综合性大型企业，聚焦构建从源头到终端的全产业链，并将质量监控融入至全产业链的各个环节。官网资料显示，目前，金锣已形成年屠宰加工生猪2000万头、肉鸡2亿只、年产冷鲜肉及冻品等肉制品300万吨的生产能力。樊红旺表示，2017年，金锣营收达500亿元，其中肉制食品营收超过100亿元，保持6%以上的增长。

与金锣相比，河南双汇投资发展股份有限公司(以下简称“双汇”）和中国雨润食品集团有限公司(以下简称“雨润”)在2017年的营收成绩并不尽如人意。

双汇2017年财报显示，双汇在2017年实现营业总收入505.78亿元，同比2016年下降2.44%；实现利润总额57.59亿元，同比2016年下降1.75%；实现归属于母公司股东的净利润43.19亿元，同比2016年下降1.95%。在具体业务方面，双汇的肉制品业务实现营收226.59亿。

根据雨润2017年报表相关数据，雨润在2017年实现营业收入120.57亿港元，同比减少27.8%，经营亏损达到19.15亿港元。其中，雨润的深加工肉制品销售额（抵销内部销售前）为21.34亿港元。

在同质化的产品线和相同的市场背景下，肉制食品三巨头之间的较力也异常激烈，一旦稍有差池，将给对手带来不小的机会。在朱丹蓬看来，金锣去年的业绩能够实现上涨，就得益于雨润业绩的下滑。由于雨润这两年管理层的变动，对雨润中长期战略以及整个经营影响很大，在雨润发展前景不明朗的情况下，金锣加快对雨润所占市场份额的蚕食。在产品端，产品线上也有了升级创新，这样内外并举，共同推动了金锣2017年业绩上涨。

“金锣的业绩增长主要依赖于近几年来不予余力地加大渠道布局，这样的增长只是暂时性的。”对于金锣业绩的上涨，著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊在接受北京商报记者采访时则表示，经过前期快速发展，整个肉制品市场已达到饱和。此外，消费者的消费观念也在转变，消费者想要吃得安全、吃得健康，而肉制品在消费者心中，则被认为是不健康的食品，消费者对于肉制品的需求在减小，“整个肉制品行业处于供过于求的状态，前景不太景气”。

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“龙头”之路还有多远

业内人士分析称，金锣近几年来营销动作频繁，也不难看出它瞄准行业龙头的战略。

“目前整个肉制品行业品牌较杂，竞争激烈。但是双汇、雨润、金锣等仍属于国内肉制品行业的一线企业。双汇的发展已经成熟，如今行业龙头的地位不可撼动，对于金锣而言，目前只能尽力追赶，缩小与双汇之间的差距。”徐雄俊表示。

在缩小与双汇之间的差距上，金锣也开始有所动作。据樊红旺向北京商报记者透露，金锣正在谋求在香港和新加坡上市，但具体时间尚未确定。“从目前的资本市场看，香港或者新加坡的资本市场相对活跃一点，适合金锣”。

对此，徐雄俊分析称，双汇目前稳坐行业老大的地位，金锣目前在肉制品行业发展最大的竞争对手就是双汇了，但是从体量上而言，金锣与双汇之间还存在很大的差距，金锣要想与双汇竞争，减少两者之间的差距，需要资金的注入和支持。“金锣想要减小与双汇的差距，还需从产业链布局、品牌知名度、人才与资源以及食品安全等多个方面努力。双汇目前已经进行了全球产业化的布局，金锣方面需要完善整个产业链布局。”

事实上，金锣也已经关注到这一点，并已经在渠道端开始调整，打破了原有与街边店面合作的方式，转而与沃尔玛、家乐福等大型卖场合作，并且与阿里巴巴和京东等电商平台合作，开设了官方旗舰店。“我们与阿里巴巴的合作，除了在销售层面外，还从阿里云、钉钉等应用端和大数据方面深入合作”，樊红旺如此介绍。

在朱丹蓬眼中，金锣的挑战还不仅于此。“肉制品行业前景不被看好，肉制品企业面临的挑战也颇多。”朱丹蓬表示，金锣等所有肉制食品企业面临的第一个挑战是，整个产业结构还是偏低的，并不能完全匹配中国消费者升级之后对肉制品的核心的需求和诉求。第二个挑战是，不管金锣还是双汇，市场表现都是北方强南方弱，“如何把中国最富裕的华东和华南两个市场做强，也是一项重要的挑战”。

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