新零创始人Leon访谈：下一片百亿蓝海的到来，还要等多久？

这是FoodPlus推出的第8篇Interview·访谈文章

近年来，国内外的大啤酒厂都开始推出无醇啤酒产品。这是一个近年来在全球范围内频繁被提到的品类，销量也不断地在增加。

但是到底什么是无醇啤酒？为什么说这是一个很有潜力的市场？这个市场到底可以发展到多大？这是不是一个好的创业赛道？为什么国内创业公司还不多？

我们试图通过这篇文章探寻一些确定性的答案，也带着这些问题，采访了国内国内无醇啤酒品牌创业品牌新零的创始人兼CEO孙晓楠（Leon），希望可以给到对行业关注的你一些灵感和启发。

声明：本文为 FoodPlus 原创文章，未经授权不得转载

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撰文：陶子

编辑：Tracy

全文共10930字，预计阅读时间26分钟

01

无醇啤酒在全球到底有多“火”

关于全球无醇啤酒的市场究竟是怎样的，让我们先来看几个数据：

从全球范围来看，根据Businesswire的数据，2021年全球无醇啤酒的市场份额约为160亿美元，市场预计将在2025年达到232.7亿美元，复合年增长率为 8.7%。根据国际葡萄酒及烈酒研究所IWSR在2020年6月发布的研究报告，未来5年，无酒精啤酒预计将增长近50%。

从世界几个地区来看，根据IWSR的数据显示，在欧洲地区，德国的无醇啤酒市场相对成熟，无醇啤酒在整个啤酒品类的市场份额已经达到了11.8%，紧接着是西班牙达到了10.6%。我们也从英国商超Tesco官网观察到，无醇啤酒的SKU在啤酒品类中已经占比超过10%。[1]

在美国，2020年无醇酒精的销售额仅占美国啤酒总类别的1.9%，但IWSR预计到2024年，美国非酒精啤酒的销售额将以 9.7%的复合年增长率增长。

在中东和非洲地区，由于宗教、社会等原因，酒精饮品在部分国家或地区是完全禁止的，所以这些地区在过去也一直不是酒精公司的目标市场。而无醇啤酒的发展也让各大啤酒公司找到了市场的切入点。

在亚洲地区，日本算是较早开始发展无醇啤酒市场的国家，根据Statista的数据显示，麒麟啤酒的无醇啤酒品类销售占比啤酒类约10%的份额。在印度，根据 Mintel 的研究，38% 的印度人希望从标准浓度的啤酒转向低酒精或无酒精版本。喜力、百威英博的无醇啤酒产品也都进入了印度市场。在中国市场，国内各大型啤酒企业几乎都布局了无醇啤酒品类，在2021年11月无醇啤酒团标也开始正式实施。

在欧洲超市的无醇啤酒区 图片来源：換日線

以上的数据似乎也可以支撑我们的一个假设，无醇啤酒有一天会在世界范围内成为一个像普通啤酒一样的饮品，即使消费者不去喝它，也几乎不会有人不知道。但是，为什么在90年代就被商业化的品类，到现在才开始在市场上有爆发的趋势，酒企巨头选择对这个品类开始高成本营销投放？我们认为有这样一些主要的因素：

社会性因素：

• 大健康趋势：健康饮食是近十年来许多消费者开始关注的话题，少糖、少添加开始成为食品饮料行业的产品发展趋势。由于2020年新冠疫情的影响，人们对健康饮食的重视度又一次提高，无醇啤酒有着低卡低糖的卖点，这也逐渐成为许多消费者会选择的啤酒替代品。

• “理性饮酒”的理念受到全球重视 ：由于社会上一系列因过度饮酒引起的负面新闻，全球开始提倡“理性饮酒”（Resposible Drinking) ，世界卫生组织更是设下目标：在2025年以前减少全球10%的有害饮酒，而无醇啤酒则顺应了理性饮酒的理念。

• 饮品多元化发展：在过去，饮品的选择相对单一化，啤酒也是许多人的刚需饮品。在90年代，无醇啤酒起初的主要受众群体是驾车人士、孕妇等。但是随着社会的发展，人们开始追求更多的饮品选择，人们开始有更多啤酒之外的饮品选择，随着啤酒的刚需属性淡化，啤酒行业需要一个新的品类来带动消费增长。

• 社会主力消费群体转变：在过去上万年的时间里，啤酒的消费场景一直围绕着庆典，也是社交场景的重要“工具”。时间进入2020年代，全球的主要消费群体已经发生了改变，伴随着新一代消费群体成长的是口味多样化的软饮料，随着这一代消费者步入社会，他们的社交方式开始转变，啤酒的消费场景也逐渐拓宽，无醇啤酒这个品类也开始得到消费者们的认可。

经济性因素：

• 社会进入消费升级：尤其是中国市场，随着人均可支配收入的提高，消费升级带动了消费结构和消费方式的明显变化。消费者更愿意为了产品的附加值买单，这也增加了消费者对消费品新的需求。

• 酒税的考量：在许多海外国家对于酒精的税收制度是按照酒精含量来收取，例如英国的啤酒税取决于酒精量（ABV）。并且各国对于无醇啤酒的进口税也有所不同，例如在2018年，中国将无醇啤酒的进口税从35%降至5%。

技术性因素：

• 无醇啤酒的风味升级：随着无醇啤酒酿造技术的发展，各啤酒品牌也开始针对无醇啤酒工艺进行更新迭代，这也使得无醇啤酒的口味变得与普通啤酒更加接近。

02

到底什么是无醇啤酒？

2021年10月12日，国内无醇啤酒的团体标准正式发布，对无醇啤酒分别按照酒精度和啤酒类型进行了分类：

按照酒精度分类无醇啤酒：酒精度小于或等于0.5%vol的啤酒。0.0%无醇啤酒：酒精度小于0.05%vol的啤酒。

按照啤酒类型分类：无醇艾尔啤酒：酒精度小于或等于0.5%vol，使用上面酵母发酵的啤酒。无醇拉格啤酒：酒精度小于或等于0.5%vol，使用下面酵母发酵的啤酒。特种无醇啤酒：由于原辅材料、工艺的改变或多种微生物使用，使之具有特殊风格的无醇啤酒，如无醇白啤酒、无醇皮尔森、无醇酸啤酒、无醇果蔬汁啤酒、无醇果蔬味啤酒等。

03

无醇啤酒的全球简史

无醇啤酒其实并不属于一个很新的啤酒品类，根据资料记载，无醇啤酒的历史可以追溯到中世纪的欧洲，这种啤酒被称为“Small Beer”（小啤酒）是为是为工人阶级日常饮用而制成的，作为经常被污染的水的更安全替代品，其中的酒精含量刚好可以消灭细菌。啤酒被视为比水更有营养的替代品，并且通常是工人日常工资的一部分。

不过无醇啤酒真正地被商业化大力推广，还要追溯到19-20世纪，欧洲和美洲主要国家都经历过的大规模全国禁酒运动。尤其是1919年，美国国会批准了沃尔斯特德法案，将所有饮料的酒精含量限制在0.5%，许多酿酒厂为了可以在禁酒令期间持续营业，便开始酿造酒精含量极低的啤酒，也就是我们今天在市面上看到的无醇啤酒的原型。

美国的禁酒令在1933年正式结束，仅有一小部分人选择饮用无醇啤酒；在欧洲，无醇啤酒也是少部分人的啤酒替代品，就这样，无醇啤酒在啤酒这个大类别中一直扮演着一个不温不火的小角色，甚至许多人还会认为无醇啤酒是一个很无意义的品类，毕竟在许多人喝啤酒享受的就是酒精带来的愉悦。

直到上世纪80年代末，雅皮士文化在欧美兴起，酒后驾驶的危害性开始得到重视。某一天，英国的某个电视台播出了这样的一则广告：演员Billy Connolly边喝啤酒边告诉人们，喝了这瓶啤酒，你再也不用担心说话大舌头、不用担心酒后踢球发挥失常、即使开车也不怕，总之，“No Alcohol，No Limit”（没有酒精才有无限可能）。

健力士旗下KALIBER的电视广告

图片来源：Youtube

这是健力士在80年代推出的无醇拉格啤酒品牌KALIBER，并且自90年代起，健力士就开始对这个品牌的广告营销下功夫，先后找了不少当红明星做广告。就在距离健力士推出KALIBER不久后的1990年，百威英博在美国市场推出了一个无醇啤酒品牌“O'Dul's”，主打啤酒风味和低卡。至此，无醇啤酒这个品类开始进入了品牌化，但是在当时也并没有很多人买账，主要因为无醇啤酒的口感和风味都普遍不及普通啤酒，无醇啤酒通常具有传统啤酒中的麦香，但缺少传统啤酒中的果香或酯香。不过，大酒厂们却似乎认定了这个趋势，从未放弃过无醇啤酒这条产品线。

时间进入了21世纪初，亚洲市场也感受到了来自欧美市场的无醇啤酒产品热潮，根据中华工商时报报道，燕京啤酒曾在2002年投资2031万元，推出了“燕京无醇啤酒”。日本啤酒品牌麒麟在2007年开始发展无酒精麦芽饮品，在当时的日本，由于酒驾引发的一系列严重交通事故而震动社会。作为回应，政府对酒后驾驶制定了更严厉的处罚措施，并对向司机提供酒精饮料的企业进行处罚，这个事件也让啤酒公司顺水推舟推出无醇产品。2009年，麒麟推出首款无醇啤酒产品“Kirin Free”、随后，国内的啤酒品牌青岛在2012年推出了首款无醇啤酒“青岛0.00”、同年，韩国的海特啤酒也推出了“Hite Zero 0.00”。就像在90年代的欧美市场，这些无醇啤酒产品都不曾在亚洲市场引起波浪。

直到2017年，喜力在欧洲市场重磅推出了无醇啤酒“Heineken0.0”，并且在2019年向美国市场延伸，拿出5000万美元的预算做该产品的市场营销，在2020年，喜力更是成为了欧洲杯的合作伙伴。一些精酿啤酒品牌，例如英国的Brewdog也推出无醇啤酒产品，2020年还在英国开设首家精酿无醇啤酒酒吧（Brewdog AF）。可能是随着无醇啤酒这个品类有了时间的积累，也可能是由于健康饮食趋势，让人们不得不开始少喝点酒精。总之，更多人选择去接受这个品类。就这样，无醇啤酒成为了欧美市场几乎人尽皆知的产品，也成为了一个较有人气的创业赛道。

Brewdog 无醇啤酒酒吧 图片来源：Brewdog官网

今天，人们会因为酒驾、健康等原因去消费无醇啤酒，但几乎不会有人会因为风味去选择无醇啤酒，即使是主打精酿的无醇啤酒，味道虽更具层次感，但也依然难达到啤酒饕客们的标准，而这主要原因还是在无醇啤酒的脱醇工艺上，因为将酒精从啤酒中取出，就意味着要对风味做出牺牲。

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无醇啤酒的制作工艺

可能有人会疑问，为什么无醇啤酒算在啤酒品类里，而不是饮料？有两点可以解释这个问题，首先，各国的无醇啤酒几乎都会按照当地的啤酒标准来制造；其次，生产无醇啤酒的流程和所需原料与生产啤酒是一样的，由四种主要原料（水，酵母，麦芽和啤酒花）发酵而来，经历与普通啤酒生产几乎一样的过程：碾碎麦芽、出糖、煮沸、冷却、发酵、熟成、装瓶等，只是需要加上“脱醇”这个步骤。目前已知的脱醇方法可以分为两种类型：1、在酿造啤酒的过程中限制乙醇的形成，即在发酵的步骤上使酒精不被完全发酵出来；2、将啤酒中的乙醇去除，使用特定设备，在啤酒酿造完成后，将酒精分离出来。[2]

普通啤酒生产流程 图片来源：川财证券研究所

方法一：限制乙醇的形成

在普通啤酒的酿造过程中，酵母会将糖分转换为酒精，而通过限制乙醇（酒精）形成制造无醇啤酒的方法通常会在发酵的过程中动手脚，大部分方法不需要在生产过程中安装额外的设备来提取酒精。想要做到限制乙醇形成，大致上有四种方法：中断发酵、冷酵母接触、使用特殊酵母、使用固定化酵母或生物反应器。

1、中断发酵：这种方法使用与传统啤酒发酵相同的设备，可以通过使用酵母进行麦芽汁的部分发酵，去除酵母，从而停止发酵过程来实现。这种方法的缺点在于，由于时间不足，不能促进麦芽汁充分转化为啤酒，这也导致最终产品更像麦芽汁，所以需要更多的香料来补足风味缺陷。

2、冷酵母接触：这种方法使用与传统啤酒发酵相同的设备，不同之处在于所有发酵均在低温下进行。这种方法的一个重要特点是酵母可以减少麦汁中的羰基化合物，从而产生芳香化合物，但这些酵母可以将氨基酸转化为醛，可能会形成一些相对奇怪的风味。一般来说，冷发酵无酒精啤酒与普通啤酒的特性更加相似。

3、使用特殊酵母：不同的酵母对于啤酒发酵的风味也有所影响，目前市面上已经有一些酵母类型更加适合无醇啤酒的酿造，例如，有些酵母由于不能有效降解麦芽糖中的大部分糖分，所以会从麦芽汁中生产低酒精的啤酒。

4、 使用固定化酵母或生物反应器：这种方法的成本壁垒相对较高，该过程包括使用附着在载体材料上的酵母，将其放置在麦汁流动的反应器中。在使用生物反应器时会形成啤酒特有的芳香族化合物，收率较高，但过程难以控制，设备成本高，存在微生物污染风险，需要更加小心地过滤、稳定化和对生产的啤酒进行巴氏杀菌。

一般来说，在制造无酒精啤酒的生物过程中，只要麦芽汁没有完全发酵，最终的产品通常会具有更甜的感官特征、增强的麦芽汁风味和颜色。

方法二：去除乙醇

与限制乙醇形成的方法不同的是，乙醇去除过程都涉及安装特定设备的生产工厂的额外成本，并且绝大多数方法在去除啤酒中乙醇的同时，也会去掉大部分芳香化合物，影响其最终的风味。去除乙醇的方法可以分为三大类：热处理、萃取和膜分离工艺。

1、热处理：这种方法需要将啤酒加热，将酒精蒸发掉。啤酒脱醇的热过程通常会在感官上改变最终产品，导致香气、酒体、碳酸化和风味的损失，以及香气特征的变化，目前使用的热工艺有真空蒸发、真空蒸馏和离心蒸馏。

2、萃取：这种方法需要将乙醇用溶剂提取法分离，无醇啤酒的溶剂萃取包括使用在乙醇中具有高溶解度的与水不混溶的溶剂，用液态二氧化碳萃取乙醇。

3、膜分离工艺：膜分离工艺可以在温和的温度下运行，能耗低，几乎不需要使用化学添加剂，但是需要专业设备来完成。膜分离工艺包括纳滤、反渗透、渗透蒸馏、透析和全蒸发。

05

无醇啤酒能在中国市场占有一席之地么？

上文中提到，燕京啤酒早在2002年就研发出第一款无醇啤酒产品，但是并未向全国市场进行大幅度铺货。直到2009年，新的《啤酒》国家标准正式实施，无醇啤酒成为新分类上榜，意味着其得到官方认可。在2009年前后，国内也开始严惩酒驾，并且制定新规。这两个契机使国内啤酒市场曾经掀起过一股短时间的无醇啤酒热潮。燕京啤酒也顺水推舟，开始推广其无醇啤酒产品。彼时，有媒体报道，燕京啤酒的无醇啤酒周增量为10%。2012年青岛也推出了青岛0.00无醇啤酒。但是在国内，无醇啤酒并没有因此成为一个被人热烈讨论的品类。当我们向啤酒爱好者询问对于无醇啤酒的态度，得到的答案也普遍消极，他们对无醇啤酒的主要印象多为风味清淡，还不如喝最便宜的啤酒。

随着“理性饮酒”理念的兴起，健康主义的抬头，自2017年起，无醇啤酒的进口量开始大幅提升，据产业信息网统计，从2017年到2020年，无醇啤酒进口量从2017年的584.4千升增长到2020年的2475.7千升，年复合增长率62%；进口金额从2017年的71.5万美元增长到2020年的108.7万美元，年复合增长率为56%；2021年上半年，无醇啤酒进口量为881.1千升，金额为108.7万美元。

而这个趋势也使得国内的各家啤酒公司都纷纷推出无醇啤酒产品，青岛、燕京也对其无醇啤酒进行了产品升级，在创业领域也出现了一个主打无醇精酿啤酒的黑马品牌新零。

燕京于2021年推出的无醇白啤 图片来源：燕京旗舰店

写到这里，我们对国内的无醇啤酒行业的一些疑问也随之而来。为什么无醇啤酒的预计增长数据如此乐观，可是像喜力、百威英博一样的啤酒公司仍然没有进入国内市场？为什么在国内无醇啤酒没有主打驾车等消费场景？国内的无醇啤酒市场未来会拥有怎样的量级？在国内，无醇啤酒是一个好的创业赛道么？...

为此，我们找到了国内无醇啤酒创新品牌新零。新零成立于2020年，品牌主打无醇精酿产品，目前已经推出三款无醇精酿产品和无醇果味啤酒产品。公司在2021年9月完成由高瓴创投领投，沧澜资本跟投的数千万元天使轮融资，产品上线在天猫一个月后便超越青岛、燕京、麒麟无醇，成为天猫无酒精啤酒分类销量第一品牌；盒马鲜生Top5热卖精酿啤酒。我们带着对行业和品牌的疑问和好奇与新零的CEO Leon进行了一次深度对谈。

新零无醇啤酒产品 图片来源：新零旗舰店

（以下为采访内容）

FoodPlus：您是什么时候开始接触到无醇啤酒的？我们知道您之前在供应链端有很强背景经验，曾就职于IHG、Nike、Amazon、Tesco等知名企业。对于这个跟您工作经验看似不相关的行业，是什么时候萌生进入无醇啤酒创业想法的？

Leon：其实我一直都有一颗“创业心”。我在英国读研究生期间，也就是2004年的时候就做过第一个创业项目，当时是和同学一起做了一个电商网站，我们从义乌小商品城进口产品，在网站上售卖，一年的时间我们就卖到了约200万英镑。

2018年的时候，我又开始了一个新的创业项目。当时的契机是我在IHG就职期间，做了一个叫IHG Mall的数字化平台，将酒店业的供应链相关资源都整合到一个平台内，当时还得了CIPS（英国皇家采购与供应学会）的奖项。后来我们发现这个供应链平台可以赋能给更多的中小型酒店和民宿，所以我们就做了一个酒店供应链的“拼多多”，把中小型酒店和民宿的采购需求整合起来。

不过随着疫情的到来，我们也结束掉了这个项目。因为我一直对精酿啤酒有些研究，后来我们重新寻找创业方向的时候，就选择了无醇精酿啤酒赛道。

FoodPlus：为什么是无醇啤酒赛道？

Leon：首先，无醇啤酒在中国市场的占比非常的小，目前国内做无醇啤酒的品牌都是国内的大型酒企，海外品牌则主要为经销商进口。但是这个赛道却是十分有潜力的。

举几个海外市场的例子，根据我们的了解，日本无醇啤酒大概占到了无醇啤酒的13%；百威的CEO曾经公开表示，目前无醇和超低醇啤酒占百威北美啤酒销售的8%，并且希望无醇啤酒在2025年可以占到百威啤酒总销售的20%。要知道，百威是世界上最大的啤酒生产商，占到世界啤酒总市场份额的30%；另一个巨头喜力的无醇啤酒在欧洲的销售占比为11%，据悉，他们将在2022年一半的营销费用都给到无醇啤酒；嘉士伯集团在2月3日发布的扬帆27战略里将加速发展无醇啤酒作为组合选择的核心战略之一。在整个欧洲市场，无醇啤酒在啤酒中的销售占比超过了10%，在英国商超Tesco啤酒中15%的销量来自无醇啤酒。

所以我们认为，这是一个天花板足够高的赛道，一个大的品类才能成就一个百亿级别的企业；第二，这是一个高频刚需的品类；第三，这个赛道符合我们的能力圈。我们的团队有着比较强的零售背景，曾经做过消费品、电商和品牌。

FoodPlus：您是如何入门无醇啤酒的？

Leon：我本身就是一个爱钻研的人，在过去我在作为精酿啤酒爱好者的时候就研究精酿很多年，后来我决定创业，就开始系统化的自学，起初买了大概3000块啤酒酿造的书籍，后来开始去各地拜访，向专家请教和探讨。

FoodPlus：对比其他无醇啤酒，新零生产工艺的特别之处在哪里？

Leon：我们将目前市面上比较主流的无醇啤酒制造方法称为“1.0工艺”。这种工艺主要靠机械脱醇，即使用一个脱醇仪，以机械物理的脱醇方式来完成脱醇。这种工艺有两个工作原理，第一个原理是膜过滤，用一个半透膜，将酒和水过滤掉，剩下的固态物和杂质会沉淀下来，然后再回填水。使用这种方法制造的产品一般会添加香精。第二种工艺则是低温蒸馏，也就是靠低压加热，将乙醇蒸发掉，剩下水和固态物，然后再回填水。这种1.0工艺有三个弊端：1、口感较差，需要香精提味；2、不可能做到完全无酒精；3、产能和生产稳定性会受到一定的限制。

我们的团队则研究出了一种“清酿法”可以完全避免掉“1.0工艺”的三个弊端。具体的工艺非常复杂，要想解决避免所有的弊端，我们需要从原材料、工艺等每一个细节去掌控。我拿番茄炒蛋举例子：如果想做一盘好吃的番茄炒蛋，需要配方和工艺，只是一个配方就有许多的不同，到底需要什么样的番茄和鸡蛋？是否要盐和糖？配方搞定后，工艺又是哪种？先炒鸡蛋还是番茄？锅热下油还是冷锅下油？对于一盘番茄炒蛋来说，每一个细节都会影响到最后的口味。我们的工艺也是同理，要知道啤酒研发试验每一批次酿造至少需要14天，我们总共用了8个月的时间反复的打磨，才终于做出了最终产品。

FoodPlus：是否可以介绍一下新零供应链？

Leon：我们的供应链和其他的低度酒是完全不同的，许多公司采用OEM的方式进行代工。我们的合作工厂则是一个代加工工厂。所有的配方、工艺都是自主知识产权，包括对设备的轻微改造和原材料采购。

FoodPlus：新零在原材料上有什么特别的讲究？

Leon：我们的原材料都是以进口为主，包括麦芽、啤酒花和酵母。顺便透露一下，我们近期更新了配方，采用了一部分原产地为新疆的国产酒花。因为我们是一个国货品牌，也会让更多消费者品尝到用国产啤酒花酿造出的无醇啤酒。我们的配方升级后，口感会比之前还要好。

FoodPlus：既然新零的配方、工艺原材料改造都是自己在做，那是否有考虑自建供应链呢？

Leon：对于一个初创品牌来说，还暂时没有必要压过多的资金去建立工厂。毕竟一套设备就几千万了，还不包括其他的成本。我们的公司是一个食品科技公司，更注重研发和产品本身。

FoodPlus：目前都在哪些渠道布局？占比是怎么样的？

Leon：线上线下都有布局，线上主要是天猫和京东，在京东我们是全渠道布局，包括京东自营、7鲜、酒世界等。线下目前渠道比较多，包括盒马、大润发、家乐福、便利店等，还有一些区域的头部渠道，例如湖南的步步高，成都的红旗连锁等等，基本上线下的主流渠道我们都有布局。目前占比的话其实都差不太多。

FoodPlus：线下是否有零售以外的渠道？

Leon：有的，我们基本是把渠道按照时间来划分。我们认为作为一个消费品，喝得越快，买得就越快。例如，如果是1个小时内喝掉，那么就是现饮/即饮渠道、如果是2个小时喝掉那就是夫妻店渠道、如果1个星期，那就是KA渠道、1个月的话就是电商。

FoodPlus：新零最先推出了三款无醇精酿，皮尔森、浑浊IPA和比利时白啤。为什么会选定这三种风味？之后品牌的产品拓展思路又是怎样的？

Leon：与其说是我们选择了产品的口味，其实更多是消费者选择了口味。为什么这么说呢，在起初我们研发产品的时候，首先我们决定不去做市面上比较多的拉格啤酒，还是以精酿啤酒为主。在产品测试过程中，我们出动全体团队，两个人为一个小组，一个人负责与顾客沟通，一个人负责记录，在上海各地摆摊，这就触及到了各种消费群体，来看到底会有怎样的消费结果。我们发现，可能年轻女性更喜欢皮尔森、更多年轻人喜欢比利时白啤、经常喝精酿的人喜欢IPA，我们最终呈现的产品是消费者用钱来投票出的结果。至于新的产品，我们早就已经准备好了，但是暂时还没有推向市场，还要再看具体时机。

FoodPlus：新零的定位大概在同类产品中间的位置，约10元左右，这样的定价策略是如何考量的呢？

Leon：其实定价也是消费者来告诉我们的。在啤酒中10元是一个分界点，10元以上是高端和超高端啤酒，10元以下就是中端和低端啤酒。

FoodPlus：新零的无醇精酿啤酒都有添加抗性糊精主打啤酒中含有膳食纤维，是出于什么样的考量？

Leon：因为我们的理念是Happy&Healthy。Happy当然就是好喝，我们不含酒精、低热量、还添加膳食纤维，自然也Healthy。

FoodPlus：新零在产品上有注重热量控制，主打一瓶小于一个苹果的热量。据我们了解，啤酒热量主要来自酒精和未发酵的糖，在生产工艺中，热量控制主要是通过什么方式控制？

Leon：没错，热量确实跟酒精和一部分的糖有很大的关系，所以我们的工艺就是要去除酒精和糖。这样也会对口感有所影响，所以需要在制造工艺上找到一个平衡。

FoodPlus：现阶段，新零的无醇啤酒还有亟待攻克的技术难点吗？

Leon：我们现阶段最大的技术难点就是要把产品做的更好喝，要比市面上所有的啤酒都更好喝。

FoodPlus：话说，喝了无醇啤酒到底可不可以开车？ 无醇啤酒在国外很多主打开车场景，跟国外生活习惯也有关系。日本的无醇啤酒，会推荐给给孕妇和酒精过敏的人喝。

Leon：关于这个我们做过很多次测试的，有一个测试的方法也很有趣，我们团队小伙伴每个人随机拿一罐新零产品，叫上一辆网约车，让司机师傅带着去最近可能会查酒驾的地方，到了现场就喝上一瓶，并且跟警察叔叔主动要求去吹一下，连续测试两个礼拜，测试仪没有一次响过。所以其实喝了我们的无醇啤酒是可以开车的。但是我们不可以对此进行宣传，因为国内的广告法几乎是全世界最严格的，我们按照国标GB4927，属于啤酒品类，也只能按照啤酒的规则进行宣传。

FoodPlus：这样的话，有需求的消费者要怎样才能放心地去饮用新零的产品呢？

Leon：这可能就需要更多的市场教育，给大家进行更多的科普。其实海外也有些例子，像西方国家也不是所有地方都可以宣传喝了无醇啤酒可以开车的，更多是将无醇啤酒与开车关联起来。这些更多是一种心智上的占领，而这也是最真实的。其实我们现在做的一些消费者沟通，已经开始进入到消费者的心智端了。我们发现，新零的天猫和京东后台的搜索数据都是新零啤酒、新零无醇啤酒，这个“零”作为我们的视觉锤已经产生效果了。但是像一些大品牌的后台搜索更多是无醇啤酒，老品牌很难再占领新品类的消费者心智了。

FoodPlus：刚刚提到的场景关联，新零会怎样去做呢？新零的无醇啤酒的目标消费者和消费场景有哪些？

Leon：其实我们现在从线上到线下，从设计到陈列都做了很多的摸索和尝试，包括我们的视觉锤，这个巨大的零字，会迅速地引起消费者的注意力。我们经常说“Retail is detail”（零售在于细节），在线下零售端的每一个细节会让品牌与消费场景关联起来。在线上，我也发现了一个有趣的现象，起初我们的种子用户通过慢慢地发展，开始在一些社交平台上分享我们的产品，下面会有人留言说“没有酒精的啤酒是没有灵魂的”、“喝无醇啤酒喝了个寂寞”等等，但是马上就会有另一批留言说“我觉得有意义，因为我现在在哺乳、在备孕、打了疫苗、我吃了头孢”等各种理由。大家都可以在生活中找到需要这个产品的瞬间。很多时候往往是用户自己找到了无醇啤酒的消费场景。

FoodPlus：公司目前的组织架构是怎么样的？

Leon：我们现在有三位合伙人：总酿酒师方志远是国家级啤酒评酒委员，他应该是80个国评委员里最年轻的一个，他负责研发生产；丁小麦是我多年来的老同事，她负责供应链和渠道、我则是产品经理。目前团队大概有20多个人，研发生产占比1/3。

FoodPlus：目前新零的营收状态是否有达到您的初始预期？

Leon：其实我们已经达到了团队起初制定的第一个小目标了。我们的团队在20年初产品还未上市的时候，定了第一个小目标是“年销售额超过所有进口的外国品牌无醇啤酒”，大概用了7个月的时间就已经超过了中国2020年进口的所有海外品牌无醇啤酒了。

FoodPlus：中国是啤酒的消费大国，但是目前许多大型啤酒企业都没有选择在中国市场发力无醇啤酒，而是率先选择了新加坡、印度等东南亚国家，您认为这是处于什么样的考量？

Leon：可能对于那些大品牌来说，在国内这个市场还太小了，因为他们的供应链不能支撑这么小的市场，这是一个决策的问题。

FoodPlus：世界范围内几乎所有的啤酒巨头都有陆续推出无醇啤酒产品，在海外市场，尤其是欧洲，无醇啤酒已经发展了一定的规模，但是国内的无醇啤酒还处于萌芽的阶段，像国内的大型啤酒企业，青岛、燕京、嘉士伯旗下的重庆啤酒等都推出了无醇啤酒，请问您如何看待新零在行业中的竞争优势？

Leon：首先对于我们来说，成本不是第一要素，更重要的是是否可以给顾客带来更好的体验，满足顾客的需求，是不是一款未来的产品。如今对于消费者来说，也不是因为价钱便宜才去购买一款产品。为什么海外推出这个产品比我们更早，这主要是一个供需关系的问题。第一，海外许多国家对高酒精浓度是有重税的。第二，人的需求不同，国外许多国家的人均可支配收入要比国内高很多。

从啤酒市场来看，2013年开始整个啤酒的销售量是在下跌的，但是销售额却在上涨，一个很大的因素就是，消费者喝得更少但是更好，消费者愿意为更好的产品进行溢价支付。所以这是创新公司的机会，在价格上我们的优势自然不如大公司，但是消费者认可我们的产品价值、额外的功能价值，这就是我们可以去挑战巨头的一个基础。

FoodPlus：请问您个人对国内无醇啤酒市场的前景怎么看？无醇啤酒会在国内啤酒市场占到什么样的市场份额？

Leon：我相信这个市场会变得非常大。如我们刚刚说的，百威无醇在美国8%，喜力0.0在欧洲11%，无醇啤酒在英国Tesco15%，在日本13%。在中国，如果说啤酒现在有5000亿的市场，无醇啤酒未来若是可以占到10%，那就是500亿。中国的发展一定是比国外要快的，我认为3～5年大约可以达到5%，那也是250亿左右的市场份额。我们先看到了市场的这个趋势，想要为消费者创造一些价值。

FoodPlus：如果国内无醇啤酒市场进一步增长，相信许多啤酒巨头都会开始加码国内市场的无醇啤酒，同时，也会有一些新的创业品牌进入到这个市场，对于这样的竞争，你会如何去面对呢？

Leon：其实这对我们来说也并不是一件坏事，因为无醇啤酒市场变得更大，产品更多，也更加可以加深新零在消费者心智中的印象。

FoodPlus：未来希望将新零做成一家怎样的企业？

Leon：人类现在合法的成瘾物质大概只有几种，尼古丁、酒精、咖啡因、糖还有辣椒素。前四种的工作机理是刺激大脑产生多巴胺，除了咖啡因外，另外三种已经被人们公认为不健康物质。目前尼古丁的解决方案是电子烟、糖的解决方案是代糖、但是酒精还没有人去解决。如果说元气森林解决了糖的问题，那么新零就要去解决酒精的问题，这就是我们未来的目标。

06结语

毋庸置疑，无醇啤酒在全球的增长速度飞快，若我们对标海外市场，那么国内无醇啤酒市场有着巨大的潜力成为一个几百亿的赛道。新零的例子也告诉我们，国内市场有越来越多的消费者对无醇啤酒产品开始有所认知，并且愿意主动去消费。而无醇啤酒的风味，也可以通过不断研发进而不断地得到改善，还原普通啤酒的风味。

这是一个非常值得期待的创业赛道。在国内市场，大公司还没有开始对无醇啤酒品类发力，对于创业公司来说，研究出有自己特色风味的产品，并且在市场发展早期就开始探索、获得消费者心智是与大企业可以抗衡的重要壁垒。©️FoodPlus

引用：

[1] IWSR (2021), No and Low-Alcohol Products Gain Share Within Total Beverage Alcohol

[2]STEADY DRINKER(2018), “Kaliber” review – alcohol-free (0.05%) pale lager

[3]MULLER,NEVES,GOMES,GUIMARÃES,GHESTI(2020),Processes for alcohol-free beer production: a review

[4]Time (2018),Why Beer Is the World’s Most Beloved Drink

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