叶茂中去世，他曾经脍炙人口的广告语带来了哪些思考？

作者：田静

1月14日至今，一则消息被刷屏了：

“中国著名营销策划专家叶茂中，因癌症晚期，于2022年1月13日在上海去世，年仅54岁”。

叶茂中营销策划公司在其微信公众号上发信息确认了该消息，“遵照叶茂中先生遗愿，一切从简。叶茂中先生家人特此向社会各界的关心表示感谢。”

在其公众号留言中，有这样一段留言：

作为一个老策划，我说三点：

1. 做过的大品牌成功案例最多，圈内无出其右；

2. 读过他的品牌理论的人最多，圈内无出其右；

3. 兵解之日，悼念他的人最多，圈内无出其右。

干我们这行没有一个绝对标准，只能靠数据说话。

一言中的，叶茂中先生堪称营销圈里的“乔布斯”，无人不知，无人不晓。

对于叶茂中先生逝世的消息，不少网友表示叹息：“大学专业课最佩服的广告人。”“搞营销的没有不知道叶茂中的，他可以称得上是营销策划行业的一代宗师，曾缔造了许多传奇的营销案例。”

那些脍炙人口的广告语背后的逻辑

在叶茂中先生去世前，或许很多行外人不知道他的名字，但一定听过出自他手的广告语。

(图片来源：视觉中国)

脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”；赶集网的“赶集网，啥都有”；妇炎洁的“洗洗更健康”；恒源祥的“恒源祥，羊羊羊”；北极绒保暖内衣的“地球人都知道” ；“蓝瓶的钙，好喝的钙”；“累了困了，喝东鹏特饮”……

其中，叶茂中所策划撰写的广告语“地球人都知道”、“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”等都成为社会上的流行语。“男人就应该对自己狠一点”被评为中国广告十大流行语。

印小天出演的最知名作品，至今仍在B站被反复玩梗的海澜之家：一年逛两次海澜之家。

可以看出，在上世纪90年代中，大家耳熟能详，传遍大街小巷的广告语中，出自叶茂中策划的占据了半壁江山。

这种喊麦式的广告语，虽然简单粗暴，但最为管用。

为什么？

因为叶茂中抓住了90年代中国民营经济崛起时最根本的广告诉求。

处于这个时代，有这样几个特点：

时代背景：经历饥荒成长起来的一代人，他们的本性是对生活缺乏安全感，所以他们的消费需求是刚需，消费意识上对于好产品的认知，很大程度上来源于大量传播的广告语。

品牌商维度：这个时代的商业底层逻辑是“人找货”，供给低于需求，对于品牌商来说，“我有好产品，卖给你就能赚钱”。

用户维度：这个时代的用户，正处于马斯洛需求中的底层需求，即生理需求。什么是生理需求？比如食物、水、空气、睡眠等这些基础需求。在他们处于刚解决温饱，但不够小康的过渡阶段，这些基础需求是最有力量的。

基于这三个维度，叶茂中先生切中要害，帮助大批中国本土品牌解决了让人们知道“我们是谁”，“我们是干什么的”。

于是我们看到了传诵至今的广告语，同时捧红了大批中国品牌。

“要让广告获得成功，必须使用科学的方法，首要就是不断的重复品牌名，以至于喊到观众都厌烦。”叶茂中曾说，“有效的传播必须满足两点：让人记住你是谁，让人记住你能干嘛、能解决消费者什么冲突。”

叶茂中先生一直坚持的这一广告灵感或许来自于他的一段自身经历。

叶茂中曾经在机场候机时发现，临到飞机起飞前十分钟，登机口总是急急呼唤还未登机的乘客名字：“XX先生，XX先生，XX先生，请马上到登机口登机”，这种反复播放反而让人印象深刻。从此他有机会就在登机口拖着，非要等到工作人员呼唤几遍“叶茂中请登机”才觉得达到效果。

这种复读机式的广告语，叶茂中的目的只有一个：不讲故事，只为让人们记住品牌。正是这种营销方式，成就了诸多中国本土品牌，被视为“中国营销策划第一人”。

被颠覆的中国广告市场

回顾往事，叶茂中先生洗脑式的“土味广告语”一度席卷中国市场。但事实上，在他进军广告行业的时候，中国市场一直是被“崇洋媚外”的。

广告是一门西风东渐的生意。上世纪70年代，欧美广告公司开始进入亚洲，建设他们的大中华区。选择的目的地无非香港、台湾、澳门或者新加坡。在洋人高管之下，本土广告人开始成长，并形成自己的风格。

到了80年代末90年代初，华文广告人开始成气候。恰逢当时外企大举来到内地市场淘金，服务这些大公司的4A广告公司们也随之而来，奥美、麦肯光明、盛世长城、智威汤逊等广告巨头，在90年代纷纷进驻中国。

4A公司很快取得先发优势，牢牢地控制了中国市场广告的发展方向。“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”；词人劳双恩为戴比尔斯翻译的“钻石恒久远，一颗永流传”等广告语，都是在那个时候流传至今，其风格都兼具洋气、大气、文人气。

所以，在4A统治行业的时代，如果不按照”洋气”的方向来策划，那就是“土气”。

在他们眼里，叶茂中先生的广告语正是这种“土气”代表。

那么，为什么这两者在当时都能火起来？

4A广告的成名之处在于，那个时代的中国人对舶来物都是仰视的，放在马斯洛需求中，4A公司包装出来的品牌，对于当时的用户来说，是增长需求下，对高端产品的向往和憧憬，对自我价值实现的潜在渴望。

而和4A套路相比，叶茂中的路子更加本土化，更贴合当时的中国国情和市场，通俗，简单，重复，容易复制，更直观的将品牌信息从农村到城市完成全面覆盖，形成大传播。

所以，从某种角度来看，当时的4A广告代表着马斯洛需求中的高级需求，即增长需求中的尊重和自我实现。

叶茂中的“土味”广告，则代表着前面我们提到的马斯洛需求中的低级需求，即基础的生理需求。

从这个角度也能看出中国市场的复杂性。在香港地区，你只需要讨好市民阶层；在台湾地区，你只需要主攻台北等个别城市，就能掌握市场。

但在中国市场，并不存在一个审美统一、需求统一的市场。一线城市、二三线城市、乡镇，都有着各自的特点；南方和北方，存在着鲜明的文化差异；国企民企和外企，有着各自的需求和喜好。中国市场不仅复杂，且任何一个细分市场，都存在着巨大的人口基数和赚钱机会。

据说，叶茂中曾经去过300个城市，2860个县城，4万多个乡镇，6万多个乡村，深入一线市场的他，更了解下沉市场和当时民营企业的诉求。

所以，他的广告语总能一语击穿全国市场。雅客V9，柒牌、七匹狼这些晋江品牌，都是借助叶茂中的策划，在央视完成了咸鱼翻身。

写在最后：

这么多年来，中国市场发生了翻天覆地的变化，昔日的4A公司风光不再，而叶茂中曾经创造的“奇迹”仍留在人们心里。

虽然当下的中国市场已不同往日，当下的消费者也已经发生了底层逻辑的升级和变迁。

但是对于好广告的定义，发生变化了吗？叶茂中的方法论过时了吗？

“洗脑”vs“创意”，到底谁更“圈粉”？留给大家来评判。