连星巴克都在越南混不开，为何这间咖啡连锁店却能风生水起？
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当越南人说“咱们喝咖啡吧！”，当中的文化意涵不只是把咖啡喝下肚，还包括了谈工作、谈心事、朋友分享、情感连结。咖啡店可以是所有故事发生的源头，理解这些元素，才能受到越南消费者欢迎。
星巴克横扫全球，登陆越南5年了却施展不开。同一时间里，在越南充满咖啡店的大街小巷中。一家本地咖啡店连锁却快速扩张，这到底是什么原因？
越南星巴克门店
星巴克在中国有超过3300家门店、泰国有330家、印尼320家、马来西亚190家，但是进入越南5年，仅有38家。在越南不只星巴克发展慢，部分外资连锁咖啡店也有同样的烦恼，甚至被迫退出越南市场。
例如，新加坡的NYDC咖啡在2009年进入越南，2016年已经讲bye bye了；澳大利亚的Gloria Jean’s也在2017年4月吹熄灯号；Coffee Inn在2012年率先将咖啡冰沙带进越南市场，引起一阵风潮，但是2013年开始受到其他品牌竞争，声势逐渐下滑；此外，新加坡的The KAfe，2013年进入越南创业，2015获得私募基金投资550万美元，2016年创办人离职，2017年就停止营运了；最后，韩国的Coffee Bean 2014年在胡志明市的同起街（Dong Khoi）创立，本来要在2018年开到300家，但是后来目标降到100家。
相反地，越南本土品牌比如：THE COFFEE HOUSE、Phuc Long、Urban Station、Trung Nguyen、Highlands则在这10年来保持稳定的成长。
研究指出，对消费者来说，咖啡店客单消费4万到6万越盾（约12-18元人民币）是最适中的价位。照此标准，星巴克或部分外资咖啡店在当地定价偏高。但是因为管理及营销费用、租金都很高，好店面贵又难找，星巴克想跟本土品牌竞争价格真的不容易。
举例来说，星巴克在胡志明市开设一家200平方米的店面，平均投资金额21.5万美元，而THE COFFEE HOUSE只需要8.6万美元。
价格还是其次，文化层面的因素，恐怕才是主要的差异点。当越南人说“咱们喝咖啡吧！”，当中的文化意涵不只是把咖啡喝下肚，还包括了谈工作、谈心事、朋友分享、情感连结，咖啡店可以是所有故事发生的源头，启发灵感的所在地，理解这些元素，才能受到越南消费者欢迎。
在本土咖啡连锁当中，最有故事性的非THE COFFEE HOUSE莫属，或许THE COFFEE HOUSE的故事，可以给这个现象一个解答。
THE COFFEE HOUSE问世4年多，目前已经有百家门市，开店足迹包含三个大城：胡志明市、河内及岘港，还有芹苴、头顿、边和、土龙木、清化、海防等地方。每天服务4万名顾客，每年消费300吨咖啡豆，计划未来5年在全越南开700家门市，平均一个月至少10家。
通常一家THE COFFEE HOUSE门市在开张几个月后就能赚钱，以胡志明市中心的店面为例，每日平均营收超过2千万越盾，不管白天晚上，店里永远有很多客人。空间有设计感，饮品种类多样，价格适中，消费者可以舒适地坐下来聊天、工作，还有无线网络，没有压力，特别吸引年轻的族群、学生、上班一族。
THE COFFEE HOUSE经常被人称为“越南版的星巴克”，虽然简单明了，但是如果深入去了解，又觉得它不是单纯美式风格商业氛围可以解释的新创公司。除了做生意之外，THE COFFEE HOUSE已经创造了自己的咖啡文化，背后还有强大的投资团队支持，才是关键的差异。
故事得从两个人物讲起：一个是THE COFFEE HOUSE的创办人阮海宁（Nguyễn Hải Ninh，音译），一个是创投基金Seedcom的丁英勋（Đinh Anh Huân，音译）。
阮海宁1987年生，被福布斯评选为“亚洲30位最具影响力的30岁以下人物”，以及“越南30位最突出的30岁以下人物”。2010年大学毕业之后，成为Urban Station咖啡连锁的共同创办人，刚开始时不顺利，但是后来获得成功，2014年Urban Station年营收达到6百万美元，出乎意料地，那时候他选择退出，然后创立了THE COFFEE HOUSE。
也许是因为在Urban Station的时候，需要兼顾股东利益，让他觉得无法尽情发挥。到了THE COFFEE HOUSE之后，他开始创造THE COFFEE HOUSE的独特咖啡文化，首先建立了“从农场到咖啡杯”的一条龙，其次是培养咖啡人才、服务人才，直到今年又建立新的品牌THE COFFEE HOUSE Signature，这是THE COFFEE HOUSE的贵族版，价格虽然高了一个档次，但是客人能品尝到全球各地的好咖啡，了解咖啡的来源，坐在Signature吧台边，能够尽情欣赏一杯咖啡如何被用心的制作出来。
看似简单的一杯咖啡，从农场到咖啡杯这条路上，有许多人的努力、坚持及心血。咖啡树需要近3年时间才能收成，1、2年之后才盛产质量较好的咖啡豆。THE COFFEE HOUSE在大勒市投资了33公顷的咖啡田，确保自有的咖啡豆来源品质与安全。
创办人阮海宁认为，如果只考虑利润，卖咖啡不需要营造舒适空间，也不需大费周章种咖啡田，只要把成本计算好也能有利润。之所以经营咖啡田，目的是让农民收入稳定，要求其他农民依照THE COFFEE HOUSE的标准种植，让他们种植高品质的咖啡豆，享受高于市场1、2成的收购价。THE COFFEE HOUSE有不少20多岁的年轻员工搬到大勒的高原居住，为的就是跟农民一起工作，让数百咖啡农户相信THE COFFEE HOUSE，愿意加入供应的队伍，让农民相信种咖啡是一个有价值、可长可久的事业。
几年以前，在THE COFFEE HOUSE进入的Cau Dat农场附近，人们找不到好的咖啡豆，现在则是想买咖啡豆也没货可买，全被THE COFFEE HOUSE包了。
有了种咖啡的人才，THE COFFEE HOUSE也自己培养烘豆、磨豆跟泡制咖啡的工艺职人，而且办讲座活动、推广，这些人渐渐都有名气了。相信很多读者对咖啡都有研究，有兴趣的可以看看他们的影片，演示了“从农场到咖啡杯”的每一个场景。
最重要的是，THE COFFEE HOUSE非常重视服务，信任年轻员工，愿意把店面主导权交给有能力的员工，愿意跟员工分润。阮海宁觉得如果员工不开心，客人不会得到满意的服务，必须跟员工分享经营成果。在THE COFFEE HOUSE，员工的固定薪资都差不多，但是变动薪资会依照各家店的营收不同而定。
服务的好坏，顾客体验过后一定会知道。就我个人的经验来说，去了上百次THE COFFEE HOUSE，从来没有不舒服的经验。一个公司要形成这样的企业文化，真的不容易，这是一种无法量化的竞争力。特别是在越南，服务不好，不用多久你的客人就散掉了，可能你还一头雾水。
THE COFFEE HOUSE能建立这种服务文化，与一家越南手机零售龙头Mobile World（越文：Thế Giới Di Động）多少有些关系。
Mobile World目前股票市值16亿美元，大部分越南人买手机第一个考虑的就是这家公司，它可以算是越南零售业的传奇之一，被昵称为“越南的百思买Best Buy”。2004年创业，从无到有，到现在超过1700家手机零售行，它的门市几乎无所不在，去过越南的朋友一定都看过他的黑底黄字招牌。
Mobile World的服务是怎么样呢？除了一开始就找好的地点开店，安排空间给顾客停机车，买手机30天以内可以退，如果网络下单，30分钟内手机就进入物流了。最特别的是，Mobile World的员工，都有一种自豪感，没别的理由，只是因为他们在Mobile World上班，这样子能达到的服务水平，自然很有竞争力。
那么Mobile World跟THE COFFEE HOUSE有什么关系？
刚刚说过THE COFFEE HOUSE另一个关键人物丁英勋，早年就是Mobile World的共同创办人。当阮海宁遇到丁英勋，听他讲述Mobile World的创业之后，两个人一拍即合。可以说THE COFFEE HOUSE的服务精神跟文化理念，就是从丁英勋跟阮海宁的思想里诞生的。而丁英勋是Seedcom创投基金的灵魂人物，THE COFFEE HOUSE的背后，其实就是Seedcom的资金在支持。
身为Mobile World创办人之一的丁英勋，对于越南零售业自然相当熟悉。因此Seedcom基金的投资都跟离不开零售。直到现在，Seedcom已经不太像一个创投基金，反而像一家控股公司了。
Seedcom现在除了经营THE COFFEE HOUSE，还投资包括越南知名电商Tiki.vn、常见的平价女鞋连锁JUNO、妇幼用品连锁concung，以及送货地覆盖全越南的物流业者交货快（Giao Hang Nhanh）。Seedcom跟丁英勋的意图很明显，期待能打造一个越南人生活所需离不开的零售体系。
所谓强龙不压地头蛇，整理资料到了这边，星巴克的对手THE COFFEE HOUSE轮廓就渐渐清晰了。越南的咖啡业成长快速，潜力迷人，外商想吃到这块大饼，如何本土化、吸引消费者，还得面临许多强劲竞争对手的挑战。
据悉，目前THE COFFEE HOUSE增长强劲，现在越南全国共有80家门店，每天为超过40,000名顾客提供服务，同时，他们也考虑对海外展店，中国和印尼将会是选项之一。
文章内容参考：关键评论
图片来源：The Coffee House
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