More than Art：这轮调改之后，上海K11变得更加“多元&好逛”了

自2013年开业以来，上海K11购物艺术中心一直都是个话题性很强的项目，也是艺术与商业结合的标杆。不过，最近一年，我们发现在“艺术”之外，上海K11呈现给了消费者更多新颖的品牌、多元化的体验，让这个商场变得更加好逛、有趣了。

对于上海K11，我们一直很关注却很少专门写它，总觉得“艺术”是门很玄的学问，不知道艺术与商业之间如何平衡。然而，这一年多以来，关于上海K11的热点新闻不仅停留在“艺术”单一标签上，品牌焕新、美丽创新、潮酷腔调、直播间、新零售等等，都发生在淮海路的这个商业空间里。

对消费者来讲，最直观的变化当属品牌的更新。从我们的角度来看，上海K11各楼层的标签更加清晰，有各自锁定的人群和功能，商场的定位也更加多元。

一楼：仍然主打奢侈品定位，从去年开始，打头的品牌陆续更新，在店铺设计、产品配比和店铺服务上都更具独特性，特别是像“品牌维修中心”这样的功能，对于增强客户粘性、吸引高端客户很有帮助。

Cartier拥有巨大金色幕墙，不仅形象抢眼、产品丰富，还是上海浦西唯一的维修中心。▼

CHANEL作为全中国第一家全新概念店，有美妆产品、小皮件、配饰发售。店铺中间有一个POP UP区域，一年换4次主题，很吸引年轻、潮流的消费者。▼

“香奈儿花田”活动，图片来源：“PROCAGROUP”公众号

Panerai把全球第二个标志性的时钟艺术装置放在了K11，如今已成为很多顾客约会朋友的meeting point。同时，这家店也是品牌在上海唯一的钟表维修中心。▼

MaxMara店铺外立面上的流线曲线很是吸睛，这也是全球独一无二的店铺外部设计。▼

由于建筑条件的限制，地下部分成为上海K11重要的空间，包括B1、B2层的商业，以及B3层的chi K11美术馆。

B1层：国际时尚+美妆业态（LA BELLE VIE美丽物·境），这两个品类是有目共睹的理想搭配。sandro, maje，IRO，DIESEL，iBlues等品牌构建了时尚氛围。

由于商业空间的限制以及传统化妆品牌惯常的拓展思路，上海K11选择了一些相对新颖、小众的美妆品牌，包括Burberry Beauty，IPSA，Space NK，以及K11自营的美妆集合店K11 Beauty。

K11 Beauty主打高端小众品牌，店内聚集了超过40个来自世界各地的品牌，有来自美国的纯植物彩妆Eunarz、来自以色列的射频美容仪TRIPOLLAR、来自日本的护肤品长寿乃里、高端美容仪器品牌雅萌、来自英国可以抵御初老的Margrete Gotye等，都是商场到国外搜罗到的小众品牌。

单看集合店的模式，你可能会觉得市场上的小众品牌集合店大同小异。不过，K11 Beauty的强项在于它与天猫携手合作，从线下商业空间、K11品牌背书、线上销售通路、线上直播导流等全方位，为品牌提供支持，成为小众品牌在中国发展的孵化器（关于线上线下互动的部分我们后文再做详解）。

B2层：主打潮流、年轻，商场B2层与地铁直接相连，再加上写字楼白领，以及B3美术馆的观众，整体客群都很年轻。MOUSSY，Mo&Co.，d'zzit ，Under Armour，Puma Select等品牌营造了这样氛围，新引进的潮流集市Yoho MKT便利店非常特别，也是品牌的第一家店。

看似集市般的随意陈列，还会不时弄些新鲜元素进来，下图这些既酷又可爱的小熊就是我们上次到访时没看到的。

YOHO MKT售卖的物品也像便利店一样五脏俱全，既有文创小物、家居用品、潮流单品，也有时尚超酷的服饰，还有一个春丽吃饭公司mars实验室和YO!COFFEE组成的就餐区域。

2层的定位偏精品品牌，价位主要集中在2000-5000元，兼顾男女客群。GENTSPACE，APM Monaco等品牌都在商场2层。

其中最吸引眼球的当属新引进的鞋履集合店THE GLARE，乘自动扶梯到2层即映入眼帘。第一眼看上去不像一家鞋店，反而更像一个艺术展区。在店铺入口处迎面就是一件新媒体艺术装置，鞋子的陈列也如同艺术品一般。

不同于一般的买手店，THE GLARE店内有40来个品牌，包括Jimmy Choo，Marni，Moschino，Stella Maccartney，N°21，Yeezy等，都是和米兰品牌直营合作选货，每个品牌在这里都有独立展示的空间，未来计划引进奢侈品鞋履。

3层以餐饮为主，聚集了很多必吃榜上的热门品牌以及首进国内的餐厅，比如近期新开业的上海川菜届的人气王“本来精品川菜”，来自新加坡的“無招牌No Signboard”。

無招牌No Signboard是新加坡大名鼎鼎的海鲜餐厅，常出现在狮城美食推荐里，特别它家招牌的白胡椒蟹、辣椒蟹令人垂涎欲滴，而且K11这家店的螃蟹都由新加坡空运而来。

图片来源：“上海K11”公众号

开业之初，K11的3层就以都市农庄和小香猪闻名，商场将在这个楼层延续有机/自然/健康的主题，并且会亮出一个“秘密武器”，非常值得期待。

4层的餐饮则引进了酒吧街的概念，餐饮店铺的空间大都是开放式的，从午餐、下午茶，到晚餐、餐后小酌都有，休闲放松的氛围很浓厚。商场还在通道上摆放了一架钢琴，不定期有表演呈现给消费者。

国庆节前我们到访上海K11，刚进到一楼室内，第一眼就被下面这个蓝色主题的THE GLARE鞋履小展览吸引了。

在商场都拼大的时代下，K11却总能利用一方小天地，打造出特别的效果。记得之前K11曾在这里造了一片麦田，效果非常好，后来成为很多商场的模仿对象。

之所以会有这样一个蓝色主题展，是因为chi K11美术馆从8月到10月中旬期间，正在展出多媒体艺术展《海的轮廓》，一个与海洋、环保相关的艺术展。

图片来源：“上海K11”公众号

八九月份正值暑期，商场由海洋主题展延伸出当季商场的Marketing主题：Burning Blue。商场从陈列装饰，到推荐商品都围绕海洋、蓝色、夏天展开，包括一楼入口的展览。

上海K11购物艺术中心总经理石慧琳在接受我们采访时表示，“艺术、人文、自然”是K11的DNA，商场的调整和运营都不会脱离艺术的基因。在K11团队内部有一个“art in one”的概念。

以上海K11为例，每年有四次大型展览，在确定展览主题之后，团队会花大量精力从艺术展中抽离出适合与商业相结合的元素，形成商场Marketing的主题。之后再和场内的陈列、推荐商品，以及CRM活动做结合，最后进行对外的媒体传播。

像去年年底chi K11美术馆展出了德国女性艺术家Katharina Grosse中国首次个展《呢喃的泥土》，丰富大胆的色彩、醒目抢眼的图案非常震撼。商场就与之呼应，把停车场、地铁口都做了彩色装饰，还推出HuntingColors POP UP快闪店，将三十余位设计师上百件与色彩相关的作品呈现给消费者。

“商场不能只做提供物理空间的房东”，这句话喊了很多年。然而，能做到的项目寥寥无几。6年前上海K11开业，让消费者第一次体验到，原来在商场中也可以欣赏艺术，做到了商场不只是商业空间。经过这6年与市场的磨合，上海K11把艺术与商业结合的驾轻就熟。

面对我们最开始的问题，“K11作为商业地产为何对艺术，一个看似很“不商业”的元素，如此坚持？”

石总表示，K11的创始人郑志刚先生当时觉得大家谈到艺术、谈到国际化，想到的都是西方的东西。国内很少有品牌或者IP能够在国际上拥有高知名度和美誉度，我们缺乏属于自己的软实力。

由于新世界家族有经营地产的业务，而郑先生本人是学艺术的，所以有机会把艺术、人文、自然和商业地产开创性的结合起来。另外，郑先生还创立了K11 Art Foundation，一个推动中国当代艺术持续发展的非营利基金会，用于支持大中华地区新晋艺术家创作，同时也从源头上为旗下商场注入了艺术元素，并且希望借此培养中国的文化硅谷。

以往“艺术”总给人高冷的固有印象，连带着让人对艺术定位的商场也容易有同感。不过上海K11却是个既能拔高格调，也能落地做生意的项目。在过去一年多的时间里，商场一直处于边调整、边营业的状态，对团队的挑战很大。不过可喜的是，商场客流仍然呈现显著的正增长。

取得逆势上扬的成绩，把顾客拉到场内，除了高规格艺术展的吸引力之外，也离不开上海K11不断探索新的获客渠道、消费者互动模式，以及新的零售IP。今年新开业的K11 Beauty以及与天猫的深度合作就是一个典型的例子。

在B1层，上海K11打造了一个常态型的直播间，由专职主播王大发财每周五次在商场进行现场直播，分享推荐K11 Beauty里来自全球各地的好物。

在直播间开通之前，K11 Beauty先在天猫开通了旗舰店。从K11美妆旗舰店可以直接进入到直播。从8月底启动到现在，不到两个月的时间，已经获得了近八千名新客人，对商场来说是个难得的惊喜。

对于进驻K11 Beauty的美妆品牌来说，K11 Beauty能提供的不仅是线下的商业空间，还有线上销售渠道（开设天猫旗舰店有销售规模门槛，很多小众品牌并不满足条件，他们可以通过入驻K11美妆旗舰店来打开线上销售通路），以及直播带来的流量导入、新顾客。

当然，如果这些品牌需要在线下做展示、体验，K11 Beauty以及国内其他K11项目也都是非常好的选择。同时，K11本身的IP效应也为这些小众品牌做了很好的品质背书。如此线上线下相结合的销售和推广链路，让K11 Beauty成为国外小众品牌发展国内市场的孵化器。

听完移动直播间I am Beauty的操作，让我们觉得非常兴奋。实体商业如何突破营业时间和经营空间的局限，是整个商业地产行业都在研究的课题。很高兴K11已经首先探索和尝试出一种解决方案。

据商场介绍，K11 Beauty的创新不止于此。在打开线上通路、收获更多粉丝之后，商场还是希望把他们拉回到场内。

线下最擅长的是体验，同时K11 Beauty里也有一些品牌本身拥有指甲油、护肤仪器等高品质但需要体验的产品，而又很难在店内有限空间里完成。因此，上海K11正在筹备打造自己的SPA、美睫美甲，让消费者可以深度体验这些小众品牌，从而带动销售。

在与上海K11团队的数次交流中，他们常提及的词汇不仅有“艺术”、“消费者”这些商业关键词，“复盘”、“流量”这样的互联网词汇也多次被提及，确实是一个非常融合、多元的团队。整个项目也在保持艺术调性的基础上，变得更加前沿、多元，具有引领性。