打造400万粉丝的宠物IP，法贝滋如何用鲜肉粮喂养“毛孩子”

“高优蛋白+零添加”解决宠物健康问题

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

“汪小疯是只三岁的金毛犬，也是个温暖的吃货，两年前，它的体重达到了92斤，体重超重导致了它的右后髋关节疼痛，那时候发现它跑几步就有点不舒服，蜷缩在角落里一动不动。后来我们开始给它喂法贝滋的鲜肉粮，由于优质的蛋白来源，加强了营养的吸收和消化，现在它已经成功纤体，减重到75斤，髋关节疼痛问题也因此而减轻了很多，我们研究发现，之前喂养的某国外品牌膨化粮，由于含有大量油脂等，很容易让它发胖。”法贝滋创始人Melody告诉红碗社。

“皮皮星球的汪小疯”是法贝滋团队在抖音注册的IP，目前粉丝已达到了269万，这只金毛以各种“精彩的表演”收获了1768万的点赞，是个受人喜欢的“网红”。

法贝滋的鲜肉粮到底有什么“过人之处”？宠物鲜食有着怎样的市场需求呢？

据红碗社了解，近几年全球宠物市场稳步发展，宠物鲜粮成为增长快速的细分市场。亿欧智库数据显示，2020至2024年，美国宠物鲜粮市场年复合增长率有望达到5%，高于美国整个宠物食品行业这4年的复合增长率(2.74%)。而据信达证券报告数据显示，中国中高档湿粮2020-2023年的复合增长率将达25%-30%。

Melody告诉红碗社，传统的宠物食品为增加储存时长而经过多道加工工序，导致食材新鲜度降低。相反，宠物鲜粮为保持产品的天然和健康，因而更受到消费者的欢迎。在宠物食品市场采用人可食用级别的食材，和纯天然0添加的升级配方产品，在欧美高端天然宠物食品市场中已经形成规模，而且在近几年得到快速的发展。近观国内市场，高端升级宠物食品陆续有国内品牌冒出，但迄今为止，还未出现任何一个有规模的品牌。

正是看到这样的机会，2021年3月，法贝滋通过主打爱宠家庭理念，推出了第一款高蛋白零添加的鲜肉鲜食系列产品，包括鸡肉南瓜枸杞、鸭肉海带益生元狗粮、深海鱼系列猫粮等，后续又推出了宠物零食鲜肉猫条系列。8月底，兔肉生骨肉冻干三拼系列产品也即将上市。

而据Melody介绍，这几款鲜食最大的特点就是选用含有高优蛋白的天然肉、零添加的生产工艺（0防腐剂0诱食剂0香精0色素0卡拉胶等化学添加剂）。例如犬类鲜食鸡肉南瓜枸杞、鸭肉海带益生元等，含有超40%的蛋白质，深海鱼系列猫粮及猫条的蛋白质含量大于45%。

“大多数宠物疾病来自于日常饮食和主人的喂养方式不当。由于生产工艺和价格因素，现在市场上的宠物食品较多含有防腐剂和诱食剂，宠物的嗅觉比味觉灵敏，一些诱食剂的香味会吸引它们，但是长期摄入低质量的蛋白质和添加剂，将引起宠物肠胃功能紊乱，严重时还会造成软便和腹泻等健康问题。很多养宠人通常面临着不知如何选择主粮的问题。”

针对这些养宠痛点，法贝滋团队联合华南农业大学印遇龙院士团队完成长达近一年的配方研发、测试、样品、检测、适口性实验以及严谨的消化实验。在实验中，团队收集了每一个宠物狗狗的尿液、便便样本进行血清免疫指标、血清抗氧化、血清代谢物检测，来确保法贝滋的质量和营养。在经过30多轮实验后，最终采用人可食用的天然食材，生产零添加防腐剂、诱食剂的宠物高蛋白营养食品。

Melody解释道，正因为法贝滋的鲜肉粮高优蛋白、零添加的配方，在帮助“铲屎官”们解决“便便问题”上起到了很大作用，“很多主人苦于狗狗的便便稀软且臭，因此宠物的吸收、消化情况尤为重要。优质蛋白质有助于宠物对营养物质的消化和吸收，法贝滋推出的‘软便克星’鲜食系列，既可以有效减少软便，也可以降低便臭，解决了铲屎官的‘铲屎’痛点。”

在包装上，法贝滋采用高达4层真空密封铝箔袋，并达到可以在室温下保存12个月的储存条件。除了研发上的用心，在法贝滋第一款产品面市前，全体团队成员不仅让家里的毛孩子亲测体验，还动用身边资源，邀请了200多位种子用户的爱宠作为法贝滋鲜食产品体验官，产品获得99%的好评后，才得以被正式推荐给更多有需要的养宠家庭。

打造400万粉丝宠物IP，为营销助力

“为什么会在2018年就想到建立‘皮皮星球的汪小疯’、‘薯条来了’、‘柴小歪歪’这三个宠物IP帐号的新媒体矩阵？”

Melody表示这是基于自己和团队核心创始人在快消品行业的品牌营销和运营的从业经历。

Melody曾担任高露洁亚太区产品研发高管，开发并推出多款新品，深谙消费者洞察、市场机会、新品研发以及品牌营销推广，有在美国，新加坡，加拿大的海外工作经验；联合创始人Tony在快消行业和宠物行业有15年管理经验，曾在美国玛氏和美国高乐氏（Clorox）担任亚洲产品运营总监。两位创始人凭借多年市场经验发现了新的机会点。

选择宠物食品赛道是有数据依据的。《2019年中国宠物行业白皮书》显示，2019年中国城镇养狗、养猫人数达近1亿人，宠物（犬猫）消费市场突破2000亿，整体消费规模达到2024亿元，近10年复合增长率超过30%。

令Melody比较欣慰的是，Z世代晋升为新养宠人群之后，给予了宠物食品更高的要求。“在把宠物当自家孩子一样喂养的时代，人们在关注自己的健康生活方式的同时，开始关心这位‘家人’的口粮。法贝滋一直秉承KOPF（Key Opinion Pet Family爱宠之家）的理念，想给万千爱宠家庭提供一个有健康保障、有优质口感、有温度的品牌。”

“早在2018年，我就已经观察到了宠物市场以及新增养宠人群年轻化的趋势，在当时短视频等自媒体还不十分火爆的时候，我决定开始在抖音，头条等平台打造以狗和猫为主角的IP矩阵，在法贝滋鲜食品牌上市之前，很多大的宠物食品公司想买走这几个IP，我们当时就很清楚，汪小疯和薯条就是我们的‘最佳代言人’。”

法贝滋在6月初上线天猫，京东自营店也在8月12日上架产品。而谈及抖音IP的转化问题，Melody表示，这几个IP都是团队自己运作。“大家都是爱宠人士，在故事脚本、视频制作灵感等方面都堪比专业团队。我们的IP主要为品牌和产品带来流量曝光，更多产品面市之后，我们也会考虑以自播的方式带货。”

Melody告诉红碗社，在服务方面，目前团队的每一位成员都充当客户的“宠物健康营养师”，在购买行为结束后，服务会一直持续，在线为养宠人士解答养宠问题。“法贝滋的微信小程序也已经开发完毕，届时将为宠物主们提供更方便、精细化的购买需求和服务体验。”

红碗社还了解到，法贝滋团队捐助了大量产品给宠物医院，并在今年7月向郑州灾区捐赠了600多斤宠物鲜食和冻干产品救助那些无家可归的毛孩子们。正如Melody所说，虽然法贝滋还在起步阶段，但是希望传达给消费者的是一个温暖的品牌形象。“我们希望帮助更多同样倡导健康喂养的爱宠家庭，让每一位宠物健康快乐成长。”