博商海上商学院2019名师大讲堂|樊登演讲实录：低风险创业！

3月23日，博商海上商学院2019名师大讲堂第一期在深圳南山喜来登酒店开幕，嘉宾云集！本期名师大讲堂以“对话大湾区，论道新商业”为主题，顺势国家双创升级版和粤港澳大湾区发展机遇，关注民营经济的发展！

樊登读书会创始人樊登、华夏泰和创始人潘定国、奥比中光副总裁孔博、艾佳生活联合创始人潘定国受邀出席演讲，从创业经验分享、商业知识产权价值的解构、5G时代商业想象力、传统企业指数型增长等多维度深入，横向与纵向交织，为在场近1500位企业家未来发展链接新思路！

上午，樊登读书会创始人、央视著名主持人樊登先生来到现场，带来主题为《低风险创业》的演讲，现将现场演讲整理成文，有金句、有启发、有干货，诚邀各位企业家同学一起享用：

谢谢博商，也谢谢各位同学，今天上午大概有一个小时的时间讲讲创业这件事情。我们要讲的这件事情叫做低风险创业，这是我最近刚刚写的书，原因是我们要从风险这件事来分析。

我们小时候听过一个很奇怪的说法，叫做风险和收益成正比，大家听过吗？风险越大的事，收益越高，反过来，收益越大的事风险就越高。这句话有误导，首先它误导的第一批人是我爸爸这批人，它来自于马克思里提到的原理，他说永远不要羡慕有钱人，为什么呢？因为有钱人有收益，但是风险也大。

我爸爸从来不创业，如果他们到80年代末期到深圳来创业，我是很有机会成为富二代的。他们买理财产品都觉得风险太大，他这一辈子都相信一件事情，就是存款。他们一直攒下钱，不买任何投资品。这是一种人，风险和投资成正比，所以不要承担风险。

第二种人被启发了，风险和收益成正比，所以怎么办呢？得冒风险。我需要买它，我就把房子卖了，一搞创业想到第一件事就是卖房，全天下的企业家第一件事情就是卖房，后来你发现收益回报根本不如一套两室一厅，何必呢？这两种人都被误导了。我们一直以为风险与收益有挂钩的关系，不是的。

风险和收益之间隔着什么呢？隔着一个巨大的变量，这个变量叫做能力。比如说走钢丝，我要从这边走到那边，那对于我们从来没有练过的人来讲，走钢丝是一件风险很大的事，但是对于一个杂技演员甚至是一个退役的杂技人员，大家都会觉得太简单了。同样一件走钢丝冒风险的事，对于他们来讲为什么没有风险呢？因为能力强，一旦一个人的能力得到了提高，创业的风险就小很多。

那天我跟一个叫金先生的朋友聊天，金先生是台湾商业周刊的创始人，他的商业周刊在台湾当时创造了发行奇迹，后来卖给李嘉诚，李嘉诚给他写自传。后来有一本书叫低风险创业，金先生说为什么叫低风险创业呢？

因为有一次李先生跟他聊天，李先生讲，别人都说我这个人做了一辈子生意，喜欢冒险，其实我这一辈子从来没有冒过险，我没有承担过风险。为什么呢？

我一开始做塑胶花儿，我对于塑胶花怎么生产，利润在哪儿，成本多少都清楚，所以我只不过是从过去给别人打工变成给自己打工，这怎么会有风险？非常清晰的盈利模式，哪儿有赌呢？一赌就完蛋了。我早就对行业有观察，这么多年来只是一直在等一个合适的机会，只要这个机会合适，动心就买进，就这么简单。等后来我做了航运和能源，为什么要同时配置航运和能源，因为能源不好的时候，可以赚能源的钱，能源不好的时候，可以赚航运的钱和港口的钱。我这一辈子觉得越做风险越小，事实上真正风险大的是普通人，对不对？

马云有一次接受记者的采访，记者说我很佩服你，你怎么能吃下这么多苦，把一个公司由小到大做成这个样子。马云转过头说，我特别佩服你，因为创业的时候虽然艰难困苦，但是一天比一天更强，我是有希望地努力奋斗。而你的日子明知道一天不如一天，你会变得越来越老，我们要退休，退休工资只有1/3，你明知道家庭的风险越来越大，你掌握风险的能力越来越小，你居然还要安置别墅。

普通人承担风险的能力要比创业者小很多，而如果你提高自己创业的能力，你就发现不会这么多风险。大多数企业家能够亏损最主要是没有知识，知识是最重要未来能力的变量。在80年代初期的时候，变量都是机会，所以那个时候只要有勇气，钱就是他的。大家觉得现在挑战越来越多了，其实不是。去年春节海外市场销售增长24%，中国人拿着钱到国外去花钱，增长24%，你敢说中国人没有钱？你敢说中国人没有钱消费？不可能！

关键词：“反脆弱”

唯一就是现在做生意的人变得越来越专业，我们之前随便赚都能赚到钱，不动脑子。所以当整个经济下滑的时候，首先受损是没有知识的企业，主要集中在广东、浙江、山东，倒闭全部是生产制造型企业。为什么生产制造型企业在风险来临的时候就首先垮掉了，这里面有非常重要的一个词叫做“反脆弱”，我跟周鸿毅聊天，跟很多互联网大佬聊天，你只要说“反脆弱”，他们都懂。

什么叫“反脆弱”,一个玻璃杯摔在地上会摔碎，我们说这个杯子叫脆弱。什么叫脆弱？当不确定的事发生的时候，你会受损，这个叫做脆弱。如果我拿的是一个铁球，我把铁球摔在地上会不会碎，不会，但是对铁球有没有好处？没有好处。所以它在不确定的事发生的时候不变，这个叫做什么？坚固。比如说我们拿着特别多的钱，所以不确定的事发生对我来说无所谓，这个叫做坚固。

什么叫做“反脆弱”，你必须跟玻璃杯的性质是相反的，相反是什么呢？在不确定的事发生的时候变得更好，在不确定的事发生以后变得受益。这个叫做“反脆弱”，你把球扔下去能够弹起来。大佬们用的所有方法总结起来叫做反脆弱”。

举一个例子，古希腊有一个非常著名的哲学家叫泰勒斯，整天讲哲学。学生说，老师你整天讲哲学，日子过不下去，没法挣钱。泰勒斯说讲哲学能挣钱！同学说，行，你挣给我们看。后来泰勒斯用了一年的时间做到希腊的首富。怎么做到的？

关键词：“非对称交易”

他弄了很多橄榄油的榨油机，它是橄榄油榨油机的制作者。波兰图分析泰勒斯有知识，所以夜观天象，说明年橄榄油丰收，所以我把榨油机全部买下来榨油全部赚钱了。各位注意这是不是赌博，我堵明年橄榄会丰收，所以很明显，它不可能靠夜观天象的方式来解决这个问题，实际上泰勒斯唯一的方式就是“反脆弱”的方式，叫非对称交易！

什么叫非对称交易？我承担的风险是有限的，但是我可获得的收益是无穷的，这叫非对称交易。风险和交易永远不会成正比的，成正比是什么概念？直线的。X、Y成正比，在这条曲线上永远没有风险的机会，你赚钱特别多的时候，暴雷会特别快，一暴就死了。

泰勒斯用的是一个非对称交易的结构，所以他的办法是找到所有的榨油机厂，把你的榨油机预定给我，怎么预定？我给你一笔定金，我连租金都不付，我付的是定金，明年如果要租榨油机，等着，等第二年的收成，第二年收成如果好，整个古希腊的榨油机全是我的，第二年略微亏一点，亏的是什么？亏的只是定金，所以我的“反脆弱”很高，一年不行，两年可以，总会等到那一年丰收的时候！他是第一个我们历史可考的用非对称来交易的人。

这件事情对你们有什么启发？在座有多少是从事生产制造业的，有自己的厂房、生产线、工人。辛苦吗？很辛苦，太辛苦了！我认识很多企业家，我有一个大哥原来在深圳卖山寨机，赚了很多钱，最高的时候赚了5亿现金，然后就膨胀了，膨胀不读书就去湖南，湖南那地方搞招商引资。你来，我给你地，中国人最见不得别人给地。他去那儿以后，给地那就盖房子，做生产线，招工人、设计师。

他想自己生产手机，在湖南建了一个厂生产手机，建了这个厂之后黑天鹅事件发生了！苹果出了手机，人们不再用山寨机，变成苹果的天下。这时候他的土地变得变得非常脆弱！因为没有订单。有一天他来找我，看看能不能给他出一个主意，我在车上听到他接订单。

这个场景你们非常熟悉，老外打电话过来说，我要多少订单，多少钱，他说这批订单不赚钱，亏钱为什么要做呢？当下就不接单！后来他做了大概不到几年的时间，5个亿变成500万，他说怎么办？我说能卖就卖，再耗下去500万就没了。因为没有知识，我们的脑袋里面没有概念。

我告诉大家“反脆弱”的生意怎么做？事实上很多人会，因为全世界所有成功的公司都是“反脆弱”，都是这样一条曲线。这是一条横轴，这是抛物线，横轴以下是成本，横轴以上是收益。就算亏钱，我的成本也有底，当你赚钱，万一赚钱能无数地赚，这种就叫做好生意。

抛高的生意怎么样呢？抛高的事物是反过来，就算赚钱就这么多，万一赔钱就是无底洞。举一个例子，比如说你们有人开餐馆，开餐馆是一个相对比较脆弱的生意，为什么呢？一个餐馆生意很好，一顿饭分三次排，收益是不是有限的，桌子椅子板凳是有限的。

生意这么多，很多生意好的餐馆依然倒闭，为什么呢？成本是无限的，因为房东坐在你们门口看，生意一好就给你加租，成本就变成无限。一个餐馆就算生意好，能赚中午的钱，晚上怎么办，所以你看一个餐馆门庭若市，你不用羡慕。但是，万一门口修路，员工工资、水电费都得交，这是相当糟糕的事情。

麦当劳最重要的产品是它的店，他把店做成了标准化的产品，然后形成了一套手册。当你说要加盟麦当劳的时候，你首先买到的是这一套本，这一套本卖给你500万。各位想想直接成本是多少？买个打印机打出来，500万就给你了。给你之后你要租房子，进货，你卖的每一个汉堡、薯条，他都要赚大钱。所以中国人在玩命替麦当劳打工，谁承担了修路的风险呢？加盟商。加盟商承担了风险，但是麦当劳唯一做的事就是授权，500万，500万，一个一个赚回来了。所以你发现再怎么亏，我只要把美国总部麦当劳的人管好就行了，其他全是赚的。

我们中国人做生意喜欢干深？我们一旦发现一个生意有人赚钱了，我也做，你买地，我也买地，你买厂房，我也买卖厂房，我们不喜欢动脑子，我们只喜欢剥削人，只需要把这些劳工剥削够。但是我告诉你，你毫无谈判能力。剥削劳工不可能给我们带来任何谈判能力，也就是当耐克拿着一个生意问谁想用？看你鞋好不好用，不好用就不给你，好用了让你每双鞋赚10块钱。当你把生意变得特别脆弱就这样了。

中国早期的房地产商赚钱怎么赚的？反脆弱，完全"反脆弱的逻辑"。大家觉得房地产是高风险行业，没有人敢？有一批大胆的来做，首先拿下一块地，那时候不需要招拍挂，你只需要交定金拿过来，找银行做地价，楼一出就买卖，卖完了就赚钱了。所以承担的风险就是一两百万的报名费，只要把这个东西弄完，剩下就无所谓，他们承担的风险非常有限，但是赚钱赚得很多。

我们考量生意的第一件事，就是我们能不能设计出一个非对称交易的结构，我是有限承担风险，但是可以获得无穷的生意。有没有这样的生意呢？比如说？读书会，我的读书会没有花任何一分钱，甚至我们不需要融资，我们账上的钱全部都是挣来的。原因是就算亏欠，大不了这本书就白讲了，万一挣钱了，一个人365，我大概收了1千多万份。这就是一个非对称交易的结构。

关键词：“创业观”

我们系统梳理一下创业的过程，很多人拥有完全错误的创业观，创业要做的第一件事就是找到社会问题，一个了不起的企业一定是因为解决了一个巨大的矛盾，所以赚钱了。而我们大部分的人专业不是为了创业，我们大部分人的创业只是为了赚钱。如果你创业的目的只是为了赚钱，我劝你不要做。

如果你创业的目的并不是享受，只是为了赚钱，如果赚了钱，你会觉得特别空虚无聊，没意思，我这么大的老板还想让我干这件事情，不想干。你们见过很多人，有钱也不快乐，万一你还没有赚钱就更倒霉，更惨，要承担更大的风险。如果你创业仅仅想赚钱，这是一件非常不划算的事，你的人生会受到非常大的挤压。创业的目的是为了解决社会问题，你去找到一个问题，这个矛盾我要想办法解决。这时候你会充满活力。

举一个例子，这里面有一本书叫《经营者养成笔记》，创业者叫柳井正，他做过优衣库。他认为一个伟大的公司绝对会为了解决社会矛盾，所以伟大。比如说苹果为什么了不起？你们过去有没有用过诺基亚智能手机，还有黑莓的，那个智能手机几十个键盘，你要按键就得指甲削尖。

因为做诺基亚的人相信，如果你希望手机拥有电脑的功能，那手机一定要跟电脑一样。所以你希望手机的功能复杂，对不起，手机的设计就得复杂。

乔布斯认为，人们都希望有一个复杂的手机，但是人们都希望简洁的操作。这是不是一个矛盾？诺基亚不解决这个矛盾，因为我卖得很好。苹果说，如果我不解决，我就没法超过诺基亚，所以苹果要求员工说，整个屏幕上只要一个键，后来员工搞出四个键，看都不看，直接摔碎。后来搞出两个键，又摔碎了，后来只出现一个键，第一代IPONE。

这帮人是革命性的，未来怎么样，当时演示的最强大的功能是指南针，你看这个手机可以当指南针，你能想象一个键带出来的冲击是什么样的。

优衣库怎么做的呢？我们过去在做服装的时候只有一句话，"一分价钱一分货"，你去北京的天意、上海的城隍庙，他说一分钱一分货，所以他整天说这些的时候，他们卖出的产品就是劣质品。被大城市赶到更远的地方，因为你没有创造价值，你去搞批发能赚多少钱，都赶走。

但是柳井正在继承一家店的时候，心中有一个理想，我认为好的衣服也可以便宜。于是不断在全世界寻找能够制作好衣服又便宜的厂家，最后在中国找到了，这件事最难过的是中国的企业生产又好又便宜的衣服，但是是日本人赚的钱。为什么呢？

因为中国没有柳井正这样较真的人，柳井正天天盯着生产线看，天天吵架，他把中国的服装厂家逼紧了。怎么办呢？他就不断讲，现在咱们这样做不赚钱，但万一这个衣服卖100件什么概念？所以中国的厂家赔钱也给他做，达到100万。刚达到100万件，万一1000万件？他们有一个很轻薄的羽绒服卖了多少？8000万件。所以他最终与中国生产服装的厂家达成双赢。

关键词：“中国人何苦为难中国人”

我们没有理解商业的本质，只要我们勤奋和压低价格，勤奋和压低价格是非常可怕的。你知道到浙江去，那个伞的成本能控制到多少？几块钱。一把折叠伞的成本最低5毛钱，但是这样的厂家最快倒闭。因为隔壁工厂说我4.9毛可以接，你4.9毛，我4.8，你4.8，我4.7，中国人何苦为难中国人。

所以你们到义乌去看，浙江义乌是旧经济的痕迹。一年的人口在过去的三年内下降1/3，去的人非常少。他们的市场很壮观，一个一个通道，这条通道全是手串，这条通道全是台灯，所有一样的东西放在一个通道，为什么这样做呢？这样方便客商货比万家。

我之前去义乌问他们生意好做吗？他说好做，为什么呢？我生产包，贴一个钢铁侠，马上中东的客人来了就发财了。现在我把义乌走完，一个钢铁侠没有见过，对于知识产权的保护把义乌打垮了。所以我们必须要首先深刻地理解反脆弱这件事情，其次我们要从解决社会问题的角度出发来打造我们的创业机会。

优衣库找到又便宜又好的方向，成为日本首富。LV这样的公司那么贵，是不是就是不好的公司，大家注意，LV这样的公司解决了什么矛盾？你们是不是喜欢买好东西对吧？但是你们不喜欢花很对的钱，但是LV解决的问题是我就卖这么贵，你还想怎样。当它能在品牌上解决这样的问题，我卖得贵，但是还有人排队买，对不起？这是有秘密的公司。

我们每年差不多能以10倍的速度增长，我从来没有做过生意，我做生意的方法全是从生意里面学的，所有公司的人问我做生意都从哪本书里面，樊老师，你不是书呆子吗？书中的话未必都对，但是总比你自己想的强，你自己想的大部分是错误的。

而我们很多企业家为什么二次创业特别容易失败？第一次创业特别容易成功？因为第一次创业你没钱，你做的事就是对的，你做的事不对就没有第二次了.你不知道一次创业的钱怎么挣来的，原理是什么，怎么来怎么走不知道。一次创业成功，先投一个亿，只要你把钱投进去，所有的逻辑都错，你想的错误方向，你是按照计划表做事，你按照商业计划书来赚钱。

没有哪一个公司能按照商业计划书赚钱，但是你账上有钱，无所谓，先打磨，先做产品，先实验，所以创业一定不要花太多钱。我们公司账上现在有不少钱，几个亿，全部买理财产品。我要求我们公司都买理财产品，理财产品赚到的利润能够够发工资就很好了。我们也投很多新产品，我们投书店，我们深圳有很多书店，我们投小读者等等、去年大概投了十个公司，每个公司的投资额最高不超过300万，最低100万。如果100万还做不起来就不做了。小读者是一个APP，大家觉得做APP没有1000万怎么办，我就给它100万，做不起来就不做了，现在小读者有几千万读者，运营非常好。

我们在全国开了330家书店，我们只投了180万，很多人觉得开玩笑，我们开书店投1个亿都不赚钱。我们现在是全中国排第二的书店连锁体系，第一大是新华书店有1.7万家，第二家是我们有230家，排在我们后面只有200家，几十家这样的，总之我们第二，你看我们赢了排名。

关键词：“两个重要陷阱”

所以找到一个售后问题，你要努力解决它，这时候要小心两个非常重要的陷阱。第一个叫发明人陷阱，我见过非常多的发明人创业不赚钱，原因是发明人创业不是为了解决社会问题，而是把自己的发明卖出去。所以就算自己的发明没有解决售后问题，他还会使劲卖他发明，原因是他爱自己的发明。

我遇到过一个大哥发明的汽车自动保护罩。他说很多人罩车，车衣前面拉一下，后面拉一下，够不着。他几十年倾家荡产研究出了一个产品，研究出了一个乌龟壳，拿着一个摇控器，乌龟壳一转，沿着车身滑下去，有一个橡皮筋把一个车完美罩起来了。你算算中国有多少辆车，10辆车只要有一辆就有我们，我们就超过比亚迪了。他说，樊老师，你想不想来一下，我说不想来一下，我车脏了可以洗，我们家有车库。他说你不是目标客户，别人是，我说别人也不是。发明人最大的创业风险就在于爱的不是问题，爱的是发明，非常可怕。

你得首先验证见到的是一个真问题，在你头脑发热创业之前，不要着急卖房子，不要先去筹款，你要先验证这是一个真问题。什么叫真问题？用学术话的问题讲叫做验证它的价值假设，这事有人愿意买单才叫做有价值。大家知道，我当年樊登读书的时候，不是一上来就是卖APP，我那时候掌握的最高级的技术就是电子邮件，我会发电子邮件，但是我要解决人们不读书的问题。

我跟学生讲，我每年把读过的书摘一个PPT，以电子邮件发给你，一年读50本，给你发50个PPT，你是否愿意花300块钱买。你们到今天都愿意，这么糟糕的产品都愿意买，我当年一问都说愿意，我说愿意就交钱。我在深圳最多的一次客人就在南山清华班，一节课6万多块钱，300多人，我回家以后就把PPT群发电子邮件，发了之后就退回来一半，垃圾邮件。然后我再发，过了大概一两个月，我发现问题不对，为什么呢？没有一个人给我反馈。

有学生说，樊老师，我读了你的PPT，我觉得心潮澎湃。我问，我给你们发的PPT看了吗？没事，樊老师，我攒着过年一块儿看。他压根儿就不看，说明这个方法根本没有解决这个问题。但是你注意，如果我当年是一个手里很有钱的人，我又很爱我这个发明，我手里有200万怎么办？坚持优化，把PPT做得更美，雇一些打电话的人给他们打电话提醒他们看，幸好当时没有钱。

关键词：“发现真正的问题”

我的关注点不在的我发明上，我的关注点在哪儿？问题上。既然你们不看PPT，我们本周末组织一个线上课堂，大家拿着手机群来讲，不用花钱。这一次讲完，很多人说好棒，学到很多东西，我也有朋友想听，发红包交钱。第二周我就拿了两个手机，我初期创业就是用两个手机，两个手机，不承担任何风险。如果干不了就回大学继续教书，如果干成了就弄一个公众号，公众号弄完了就弄APP。

大家注意，我发PPT虽然没人看，但是发PPT和卖PPT有没有价值？它验证了一个非常重要的假设，读书这件事情有人愿意买单，我发PPT这么骗人都愿意买单，证明这个市场是有的，我从一个手机的群500人到两个手机的群1000人只花了一周的时间。这说明什么？这验证了第二个假设，增长假设，任何一个生意如果能够成立，有这么几个条件：

第一个条件，它是一个真问题；

第二个条件，它能够快速地增长。

如果不能够快速地增长，就证明这个市场非常有限或者是一个极小的市场。所以当验证了增长建设，也验证了价值假设，你说怎么可能做不起来呢？所以当年我们是互联网界第一个通过代理商卖知识产品的人，之前并没有见过卖读书内容竟然有人销售，反馈好不好，但我们有这么一批人。

因为我看宝洁卖洗衣粉都要市级代理、县级代理才能卖出来，洗衣粉的成本都高。这么多人愿意代理，我们的东西365天全利润，全都可以分，我为什么不能够做代理商。你不需要跟随市场的经验，你唯一需要跟随原理、知识、科学。大家觉得樊老师，你怎么想到这个道理的，我说不用想清楚，你看书就行了，我不会就找线下的零售。

所以找到一个真问题，想办法去验证它是否是真问题，怎么验证呢？我见过很多人创业之初就验证，验证的原因就是樊老师，你看我们这个事能做吗？我说能做，你亏了怎么办，我说万一不能做，你赚钱了怎么办。我是没办法判断这件事情能做还是不能做的，预言不了。

所以我看到很多做预言的人，我觉得特别可笑，预言明年的大趋势，怎么可能？唯一预言的趋势就是看是否有人买。还有的人说，我送了20多个朋友，都说好，白拿了还说不好，这个人人性得多差，所以你们不要白送，除了樊登是可以的，别人不要送。你就卖，他愿意花钱，证明这个问题是真的，最后把增长做出来变得更快速。

所以当你们选择一个问题，一定要选择一个足够大的问题，你创业选的问题太小就会遇到很多瓶颈。我当年的大学同宿舍的同学创业，这个人跟我毕业以后跑到北京考研，连续考了三年研究生都没考上，后来决定办一个考研班。

他在生活中遇到最有钱的人就是考研班的老板，所以他决定办一个考研班。，当时市场竞争太激烈，他说考研市场太难做，我们做MBA的考前辅导。那时候刚有MBA，从家里搞了三万块钱给了钱，三万块钱占了30%的股份，现在这个公司是行业第一，每年的利润只有一两百万，做了15年，但是总比我打工强。但是没有一个投资人愿意投给他，我投给你，你已经是行业第一的，因为他当时选择的行业就是小行业。大量的人创业不动脑子，你赚钱了我就做，后来发现市场没有大，找到一个问题验证它的价值和增长。

关键词：“边际成本”

接下来要考虑的事情就是边际成本。能够赚钱的事都是边际成本非常低的东西。所有的指数型组织，我们讲过一本书叫指数型组织，有一件事情要听一下，会颠覆我们传统的思维。传统行业很难做到指数型，但是指数型非常可怕。所有的指数型组织运转只有数据，滴滴不需要汽车，滴滴运转数据，饿了吗包括传统行业最赚钱都是运作数据的这一批人，这才能做到指数型。

包括劳斯莱斯的发动机，它是一个指数型的公司，他卖给波音，租给他，他做的是边际成本为零的钱。什么叫边际成本？每增加一个用户的边际成本。边际成本越高风险就越大，因为波动很大。

举一个例子，你们觉得婚纱影楼这个例子怎么样？婚纱影楼是好生意吗？是好生意，你是否有见过婚纱影楼上市公司？没有，为什么？上次我们做一个投资节目，说我们有多少家连锁店，我们多大，现场没有一个人投资。我问这些人为什么不投资呢？他们说了一句话就把我说服了，婚纱影楼没有回头客。

没有回头客说明什么呢？你好不容易说服了一个大哥在你这儿照相，广告费得花，把人引进来，促销费、拍照、化妆，还经常搞促销。拍完了以后，这个大哥就消失了，这个大哥哪怕第二年二婚也要换一家拍，不可能说还是那一家再来一次。所以没有回头客的时候，你的边际成本就非常高。你每增加一个客就有成本。

所以你们觉得培训公司怎么样？培训公司可以，跟我们原来做华商MBA的时候想法是一样，我们做华商MBA的时候，他们说我这个生意特别好，加一把凳子多收几千块，很赚钱。对，因为你没有见到太多钱，线下培训的边际成本是房子而不是凳子，你把屋子做满了就是这么多人，你说还想再开一个班，再开一个班老师又来了，所以发现它的边际成本是房子，而不是凳子。

真正赚钱多的是线上教育。中国的教育唯一改革的机会是在于人工智能，我现在已经见过很多项目，我见到很多教育的项目，用人工智能的老师和特级教师竞争，特级教师和人工智能同时辅导水平差不多的两组孩子，辅导完以后考试，人工智能赢。后来换成初级组长来比较，还是人工智能赢。人工智能比老师多得很，因为老师是一对多，但是你要说60分的人和100分的人怎么办？没有办法个性化教育，人工智能可以。

中国教育改革没有办法靠划片，做不到，因为学校的差异永远存在，只要学校的差异永远存在，学区房永远存在。如果要小区学区的差异，所有都是机器人老师，人的老师负责什么？负责美术、音乐等等，这下好了，你只需要选择一个离家近的，选一个美术、音乐好的。中国只有这样的方法才能超越英美，所有跨越式的赶超都不是勤奋，而是时代的变化。

日本怎么赶超英美的？直接迈入下一个时代。说实话，大量的老师非常糟糕，大量名校的老师也是非常糟糕的，好多人不听读书会，满脑子都是压榨，做作业，不停批评找家长。高等数学需要找那么多版本吗？不需要。高等数学都一样，如果都没有关系，全国人民都没有关系。所以梳理一遍，找到一个问题，验证它的假设，然后把边际成本降低。这是所有传统行业转型的最重要的一步。

你比如说健身房是一个边际成本非常高的行业对吗？因为健身房的边际成本在于装修，这一间屋子跑满了，下一间屋子装修。健身房，只要没有赚钱就会把前面的赔光。所以健身房跑路的老板非常多，原因就是风险特别大，健身房能不能变成一个风险成本很低的行业，有没有可能？

你们看我是不是瘦了很多，我在5个月以前不会跑步，我最多跑500米就没气了，头晕，然后5个月以前的速度是每公里12分钟，相当于走的速度。现在我每公里是6分钟，而且非常轻松跑40公里，我报了马拉松。这不重要，重要是怎么搞的。

有一个在互联网上教别人跑步的人找到了我，这个孩子特别聪明，科班的，大学四年就学跑步。跑步是所有运动中最难的一项，跑步是所有运动中受伤机率最高的，因为同一个动作几千万次，你的膝盖会受伤。美国在70年代一大批人跑步，现在坐轮椅了。因此你不会跑，风险极大。

一个体育毕业的90后的大学生与她的女朋友，他负责讲，她女朋友负责演示，一年赚2000万，一个健身房都赚不了这么多钱，他做到了。他非常聪明，我们把KOL找到，他先去给徐小平老师做了一次，又去找李尚友调，然后又给托布花教。李尚友找到我的，一份课199块钱，卖10万份就是2000万，还不算线下找你。

我原来的心率要跑到200米，我的心率就到180了，受不了，我现在跑配速600的速度，心率是180。有什么比身体健康更好的事？很多人让我介绍，一个月收8000块钱，不见面，每周给你发书面计划，每周看看心跳，看看计划，每周脑子算一下给这个人发一个计划，一秒钟，一个月下来4秒，一个月在你身上花4秒的时间收8000块钱，趋之若鹜，这就把传统的边际成本降低了。

假如他是一个健身教练，一个月4000块钱，陪着你怎么都不希望你把身体练好。为什么健身房去练没有个头？因为姐你得来，这个事非常困难，虐你，虐你就非常难受，对不起教练，你就不去了。他的办法是什么？我只需要快速把你的方法教给你，他跟教练的方法是不一样的。就算你做的是传统行业，你依然可以找到一个方向方法去把它变成一个边际成本低的事。

关键词：“好的秘密”

在这个过程中，另外一个重要的元素出现了，那就是秘密。所有的公司要想能够赚钱必须要有一个好的秘密，如果你没有一个足够好的秘密就赚不到钱。比如说你是一个生产鞋子的厂家，为什么在2008年金融危机倒闭了？原因是你生产鞋子没有秘密，隔壁只要有一家比你价格低就不赚钱了。

共享单车为什么赚不到钱？很简单，没有秘密，只要我投5个亿也可以满大街放自行车，我唯一期待是什么？别人家都不收，这样我每天收你一块钱就赚多了。但是只要你没有秘密，市场部允许你赚钱，一看你生意做得爽，我就来，最后导致谁都不能赚钱。

如果一个公司没有找到了不起的秘密，这个公司很难赚到大钱，只能赚辛苦钱。你勤奋，跟领导喝酒，把领导关系照顾好，好辛苦。什么算秘密呢？比如说你跟某一个大领导关系好，这是否算秘密？这是非常危险的秘密，所以我不建议大家做危险的秘密。宁可小富即安也不要做政治的冒险。

了不起的秘密符合这样的特点，我告诉你，你也学不会，这叫做好的秘密。你比如说，你们做餐饮的人都会特别羡慕海底捞，觉得海底捞特别棒，去海底捞学习。海底捞没有阻止过别人参观学习，你去后厨参观，你买他的油回去研究都可以。你问他的老板秘密是什么？把服务做好。他们还专门写一本书《海底捞，你学不会》。

我去过新加坡，新加坡开过八家海底捞，都排队。新加坡的人见面都聊海底捞，为什么这么出名？不知道。还有一个叫喜家德饺子，问他做餐饮的秘密是什么，把饺子做好。他开了一个博物馆公开饺子的做法，你可以买他的工具包饺子，很多人买回家用，很好用。把这件简单的事情告诉你了，你学不会，因为人家下工夫钻研了，钻研到痴迷的程度使得防火墙越来越高，你进不去，因为他痴迷于这件事情，每天在研究饺子。

他随便举一个例子都震惊了，饺子出锅之前，我们规定拿手压着锅半分钟，为什么呢？为什么拿手压着锅半分钟？不明白，因为你压着，饺子皮会和馅分离，这只是一个小技巧。

我们做了读书会，你看一个胖子讲讲书，挣那么多钱。包括我们老师和很多主持人，大家觉得我又是老师，又是主持人，所以很多老师和主持人干这个事？你见过真正靠讲书赚钱的人？除了我没有，非常少。你问我樊登读书发展好的秘密是什么？第一，把书讲好。很多人问我一周讲一本书怎么做到的，是不是有一个庞大的班子帮你写稿子，你们看我讲的样子像有人写稿子吗？没有，不用写稿子，不用准备，气死你。

而且我告诉你轻松到什么程度？我现在讲的书播到11月底都够，都录好了。我们的生产就是我们家的机器拍一下就可以，我从现在开始旅游半年回来公司都是好好的，这就是秘密。你把秘密告诉大家，大家都学，学不会，这样的公司才是真牛。

比如说可口可乐，可口可乐最早的秘密是什么呢？配方。所以可口可乐严密配方。后来百事可乐起来了，百事可乐的味道测不出来，可口可乐快速从配方转到瓶子，从瓶子转到明星，明星到客户关系。所以很多客户说我衷于可口可乐，不喝别的。

关键词：“深淘滩，低作堰”

所以你做的过程要不断加高护城河，你要想办法把产品拉到别人够不到的地方，有钱有能力就要投进来。华为为什么是一个了不起的公司。你知道华为的企业文化学的是什么？华为的企业文化非常重要的来源，是来自于四川的都江堰。

李冰父子在四川修了都江堰，两千多年好好的，从来不发洪水，也不会引发地震。都江堰是很好的工程，你们如果去过都江堰就知道，都江堰与三峡大坝不重要。都江堰有两个非常重要的原则："深淘滩，低作堰"，你不能加高，一旦加高就会溃。所以三峡大坝搞出来了，如果放一个导弹过去，下游全没了。

所以既要深淘滩，又不能太多水，怎么办？挖，每年挖瘀泥，挖到铁牛。现在我们不愿意做这样的工作，我们的工作就是坝加高。所以华为每年拿出10%的营业额来搞研发，深淘滩，别人觉得研发费好高，华为说不行，我们一定要挖出铁牛。

低作堰，维护好上下游的关系，所以一家公司经营不是一家公司，而是产业链。无论是用你的研发、品牌、客户关系，甚至用你的地理位置，有的人靠地理位置盈利的，我这家酒店在位置最好的地方，如果你实在没有位置就很难赚钱，你就去加盟，为什么别人要加盟，为什么不自己干一个品牌？区别在这儿。你要加盟一个品牌，你要研究清楚这个品牌是否有秘密，如果品牌有秘密，你去加盟很好，因为品牌给你带来了增值，如果没有就算了，你完全可以造一套这样的东西来做。

关键词：“生意逻辑”

讲到这儿，大家可以重新梳理一下你们的生意，我们的生意解决什么样的社会问题，这个问题是真的还是假的，这个问题的市场是否足够大，我是否能做出边际成本很低的问题来解决这个问题，我在这个过程中有没有合适的秘密，这是我们创业的最基本的方法论。没这么简单，因为创业这件事情通过大概念能够降低风险，但是不能保证你做得对，要想做得对。你还需要具备这样的能力：

第一、领导力。很多企业长期做不大，因为管理者没有领导力，下面的人只是被管理人指挥，见到就骂，你成为这个公司最聪明的人。一旦老板成为公司最聪明的人就完了，因为大部分人没那么聪明，他觉得自己最聪明。推荐大家几本书，第一本《哈佛最受欢迎的领导客》，二是《可复制的领导力》，三是叫《领导陷井》，这几本书可能帮助大家解决领导力的问题。

第二、销售能力。如果你没有销售能力，我只会接别人的单，没有办法，别人给你多少钱就多少钱，如果你把东西卖出来，那就证明你的能力很强才能赚到钱。关于销售能力有几本书很重要，第一本《疯传》。樊登读书这么多年疯狂传播，没有花广告费，你看我们在高铁上有讲述吗？告诉各位，没有花钱，我们公司的原则就是花钱就不敢，只要不花钱，他想播，我们就允许他播一下。

第二本书叫做《洗脑》，听起来很坏的事，不是，这本书的英文名字叫"不，谢谢，我只是看看"，当你遇到顾客说我只是看看的时候大部分就放弃了，一个专业的销售绝不允许一个顾客看看就走出去，这是不道德的。老板花了那么大的成本，你看了只是走了。这本书被翻译成了《销售洗脑》，它是销售的圣经。你把这本书吃透就能保证来的人买东西。

一个销售能成交取决于什么？取决于你的销售欲望，你的销售欲望是否够强。这样的书多么厉害。第三书针对于大客户销售的，2B的大客户销售，《销售就是玩儿转情商》。

我们去年到今年做了一个创业的社群，叫"十万个创始人"。这是我自己的发行，因为我看到大多数创业人在迷茫中搞，没有指引，看着别人做就怎么做，所以亏了很多钱。

亏钱对国家是损失，对家人是损失，对个人是煎熬。所以我们能不能搞一个"十万个创始人"每周学习新的内容，最重要十万个创始人可以互相卖东西。卖大黄鱼接龙，卖什么接龙，所以我在给十万个人做培训的时候，我们连续讲了两天的大课，整整两天12个小时来讲创业的知识。我给大家分享是其中最浓缩的开始部分，怎么样树立一个创业观。如果创业观不对，你后面怎么做都不对。

关键词：“创业性格”

最后讲一个话题，创业是否能成功，很大程度跟每个人的性格有着巨大的关系，创业的很多阻力是来自于你们与父母的关系。你的父母在你的小时候给你造成的负面影响可能会导致你在创业的时候遇到巨大的困难。因为大量的创业者之所以干工作很困难，原因是他根本就不相信干工作能很轻松，理解了吗？

我们从小到大被父母教育的是？不吃苦中苦，难为人上人。你觉得这件事情没有那么容易，你心中假设创业是非常难的。为什么呢？员工很难搞，客户很难搞，渠道很难搞，合伙人很难搞，你觉得周围这些人很难搞。政府很难搞，城管也很难搞，消防也很难搞。这决定了你做事的姿态是什么？我要防备员工、客户、合伙人、上下游关系。

当你要防备的时候，他们也防备你们，你看真的很难搞。

当你觉得很难搞的时候的，很多来源于你的互动。当你相信世界上不会有好人的时候，你就靠强力在推进，你的工作一定非常艰辛和痛苦。我身边有很多这样的企业家，所有的关系都来源于与父母的关系，被父母不停打骂和指责，他觉得长大没那么容易，没那么容易就没那么容易轻松赚钱，要么是不赚钱，轻松快乐。

我很喜欢的一个心理学家说过这样一句话：当你的潜意识没有进入你的意识就是生命。所以有时候莫名其妙的生气，莫名其妙的烦燥。你注意，世界上没有"莫名其妙"这件事情，所有的莫名其妙都来源于潜意识中的不觉察。别人不生气，你会生气。所以你不能够梳理你与家人的关系，不能够改变你与家人的关系，不相信世界上能轻松赚钱的，你就不可能活得轻松自在，我相信这一点。

所以你很难想象，我住在北京，我们的公司在上海。我没签过一个字，连一个大学生还没有毕业就负责渠道工作，一年谈几千万的渠道。所以你的心里不够阳光开放，你会给周围的人造成一样的压力，会使他们变得痛苦，这时候整个团队会往下走。

如果你看到内心的光明，你是阳光的，吃点小亏不计较。如果你把所有的吃亏都视为受损，你内心便住着一个不受爱的孩子，只是一个小插曲，都会造成大矛盾。生活中所有的矛盾都是这样产生的。除了创业之外，我希望你们在读书会里面能听一些关于成长、家庭的书，夫妻关系、亲子关系。我这个人最擅长的事并不是创业，我最擅长的事是带孩子。所以除了生意之外，你还要更关心你的孩子和家庭，我希望你们多听听关于亲子的关系。只要你有烦恼就一定能找到一本书帮你解决问题。

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