为何大佬都在尝试小而美餐饮？面包新语开肉骨茶店背后的故事

一边是潮水般涌入餐饮行业的创业者，一边是追求个性化消费体验的新人类。过去那种一个品牌吃遍全国的想法已经过时，也难以实现，餐饮企业必须创造出更多品牌来迎合日益细分的市场需求。

但是，中国餐饮一起码存在单品牌和多元化两派：聚焦小而美、少而精的单品牌，如乐凯撒、喜家德、西贝...，满足细分消费需求的多元化，如：外婆家、王品、面包新语...。

为适应市场和员工创业的双重需求下，中国的餐饮集团正在或正朝着多品牌的方向在发展。

一线餐饮集团作为有连锁经验的企业，开发特色子品牌，适应消费需求变化，细分市场、弹性拓展，也是必然趋势。

有的是为了抵挡餐饮竞争竞争的冲击，提升自己的攻击力，比如小南国的多品牌战略；有的寄希望于借助母品牌的影响力，抢占更多市场份额，比如外婆家旗下孵化出的那些子品牌。

在餐饮多品牌的连锁扩张过程中，领导层首先需要决定的是挑选什么样的品类来迎合消费者需求。其次是要进行创新，做出自己的特色和个性化。

从目前大型餐饮集团的发展来看，基于自身的资源，都是以小而美的单品餐饮为主，如九毛九的太二酸菜鱼、王品的三哇造面、面包新语的松发肉骨茶...。

背后的逻辑是什么？

01

面包新语开小型餐饮

肉骨茶只是其中之一

1 月 26 日，新加坡潮式肉骨茶餐厅松发（Song Fa）在上海静安嘉里中心正式开业。这是新加坡BreadTalk Group（面包物语集团）与松发控股（Song Fa）在中国联合推出的首家门店。

两家公司已于 2017 年 7 月签订合资协议，以前者控股 90%、后者控股 10% 的形式成立 BTG-Song Fa Venture 私人有限公司，并公布将在北京、上海、深圳、广州及泰国经营松发肉骨茶餐厅的计划。

宣布合作后的六个月内，BreadTalk Group 与松发控股完成了技术授权、原料选购、店铺选址及店面设计，在上海复原了“20 世纪 60 年代的南洋风情”。

漆成深棕色的木制家具与墙面木制装饰、玻璃吊灯、木制百叶窗，试图营造出一种南洋复古咖啡馆的怀旧氛围。

而摆放在店门一侧的手推车，以及其中的摆件，比如盛放肉骨茶的鸡公碗、铝制炖锅以及煤油灯，则是为了再现松发创始人杨应松于1969 年在新加坡当时的柔佛路上以小推车起家、做肉骨茶生意的场景。

这是BreadTalk Group新上任的CEO朱兴辉想要的品牌故事：“我觉得我们和松发的经验是相互借鉴的，他们做了40多年，一个老招牌的故事让我可以带给客人，而我们的经验在选址、请人和管理人的经验上。”

朱兴辉很重视这个故事的输出效果。BreadTalk Group 的营运副总裁在半年内“尝遍了全世界所有的猪肉”，肉骨茶汤全部经过了 9 小时的熬制，而他自己则从1月13日试运营开始，跟着团队做服务员，在店内为客人加汤。

对于这间只有112 平方米的店铺来说，这一切显得格外隆重。不过对于 BreadTalk Group 而言，这家店的成功与否同集团内部正在推进的大整改的试验效果紧密相关。

朱兴辉于去年7月1日出任CEO后，在BreadTalk Group的三种业态：烘焙业、食阁业和餐饮业之外，新增了主营小型餐饮的第四块业务4orth Division；松发肉骨茶餐厅即是其中的一部分。

在朱兴辉看来，“小而美餐饮是机会”。“小投资，大回报”，他这样概括这种新增业态的优势。

“我这一家店花的钱是鼎泰丰的三分之一，但是我的营业额和鼎泰丰一样多啊，这是最大的不同。我是一个做管理的人，我对餐饮的数字敏感度非常高。我 2016 年进公司，讲得最多的就是模式，不要做不赚钱的模式。”

与BreadTalk Group早期在海外市场迅速扩张的策略不同，朱兴辉计划在这块业务上放慢节奏，在推行开展连锁经营的同时保持品牌的独特性：

“松发肉骨茶在新加坡经营这么多年，只有8家店，物以稀为贵，我觉得这样的品牌不需要做多，只需要做好。我觉得在上海8到10家最多了，这可能是在3至5年内的事，不是一下子全开出来。”

目前4orth Divison仍处于寻找品牌、洽谈合作的阶段。“我要找一个好的品牌，适合一座城市，它不限制于新加坡品牌，也不限制于潮汕，我现在在看日本品牌，三月底还要去美国。”朱兴辉在采访中说。

之所以最先选中松发肉骨茶合作，除了悠久的品牌历史与在新加坡当地的声誉，朱兴辉表示他曾在新加坡发现有不少中国客人喜欢这个品牌。

在松发进入中国前，他还发现“大众点评上已经提到过这个品牌”，加上与药味较重的福建肉骨茶相比，松发的口味更易被年轻人接受，他认为该品牌会有市场。

以烘焙业起家并上市的BreadTalk Group，目前的主营业务仍是烘焙业。根据官网公布的财报，其烘焙业务在2017年前三季度的总收入与去年同期相比下降了2.7%，这是一个不太好的信号。旗下烘焙品牌面包新语，在2017年曾曝出福州、南昌所有特许经营门店关闭的消息。

朱兴辉表示，烘焙业将成为整个集团业务中改变最大的板块。目前，BreadTalk Group 的烘焙品牌在中国的二三四线城市都采取加盟的形式，而在未来，不少加盟店都将收回直营。

“我们现在我们现在烘焙业已经有40个城市了，我们应该不会开其他新城市。暂时我们先把40个城市做好，然后看哪些是自己做，哪些是加盟商继续做……，今年很快就会公布加盟城市自己直营的消息。”朱兴辉说道。

02

王品进军中餐市场

三哇造面开出首店

1月28日，三哇造面在深圳市连城新天地低调开业，这也是王品集团在中餐路上的第三个品牌的首家店。

王品运用独特的十字发展战略打造多品牌餐饮矩阵，运用价格与品类，满足消费者多样化选择及不同消费价位的需求。

▲王品旗下子品牌

2003年，王品从台湾来到大陆开拓市场，从当初的第一家王品牛排餐厅，15年间进入大陆34个城市，目前已开145家直营店。

王品在大陆市场发展了王品牛排、西堤厚牛排、慕·法式铁板烧、花隐日式怀石料理、舞渔5个西餐品牌，鹅夫人、蜀三味、三哇造面3个中餐品牌。

2015年集团在大陆第一次跨入中餐领域，开创了鹅夫人品牌。截止2017年，该品牌已连续两年获得米其林一星。厨艺获得国际认可，这亦是王品转战中餐的一个重要里程碑。

▲上海鵝夫人莘庄店

中餐市场巨大的规模，无疑是吸引王品集团入局的重要原因。俗话说：“中国人、中国胃”，与中餐主流市场相比，西餐市场规模要小得多。王品集团的西餐事业再如何发展，受市场规模限制，也不可能有中餐品牌那样的成长空间。

去年，王品集团董事长陈正辉在接受采访时曾提出了“未来30年，要发展30个品牌、1万家店”的宏愿，而要实现这一目标，仅靠西餐无疑是远远不够的。因此，王品集团跨界进入中餐领域势在必行。

在中餐战略布局上，王品集团选择了粤菜系和川菜系这两个在口味、区域接受度上受众最广的切入市场，分别布局了“鹅夫人”和“蜀三味”两个新品牌。这两个菜系占据了中餐最大的市场份额，竞争也尤为激烈。

如果能在最难的领域挑战成功，王品将会获得进入中餐最大市场份额的竞争机会。按照王品集团一贯奉行的十字形品牌发展策略，一旦进入这两个领域，很快会延伸出更多细分品牌，王品集团的中餐体系将就此形成。

▲三哇造面的牛蛙面

三哇造面则是聚焦面食超级单品，主打川菜味型的牛哇麻辣面，也是这个策略的细分场景延伸。未来十年，中餐将有机会占到王品集团品牌数量的50%左右，规模更有望超过一半。

事实上，王品集团旗下的异国料理品牌虽多，但基本都是套餐的概念，且以中高端餐饮为主。而进军中餐则是单点，且是百元左右的中平价位，因此从供应链到训练模式，必然会与以往有很大不同。

比如王品的服务可能更要求体现尊荣感，而对于百元价位的品牌来讲，菜品出彩、服务快速可能更重要。

因此，能否真正准确地把握市场需求，能否跳出现有舒适圈，在既有能力之外，发展出新的优势能力，将是王品集团面临的重大考验。

对王品集团来说，做中餐需要有消费反馈来支撑产品，包括食客是否满意，以及对业界是否起到引领作用。但，无论未来是否尝试新的展店模式，对王品集团来说都是新考验。

03

单品牌VS多元化

谁执天下？

对高度成熟且竞争充分的餐饮行业，“多品牌”布局厮杀司空见惯，这源于其对不同用户群组的精细化管理需求，从不同维度区隔用户，辅以相应的适用品牌进行覆盖。品牌之网越来越密，留下的市场空白才会越来越少。

餐饮大佬从不同的出发点走上了“多品牌”道路：或是消费档次的上移或下移；或是横向复制，在自己的核心价值链上孵化新业务品类；或是迂回包抄、多点布局，试图打造更宏大的餐饮生态。

餐饮企业做副牌的决策逻辑主要分三种：

1、打造新的餐饮业态

2016年7月，以快捷和平民化消费而闻名的“呷哺呷哺”火锅，旗下的新火锅品牌“凑凑”首家旗舰店在北京三里屯开业。“凑凑”主打中高端消费人群，以火锅和茶饮结合，创造出了新的餐饮业态。

”凑凑“的这个新尝试也具有明确的消费场景。火锅解决了亲朋好友聚餐的需求，茶饮则满足了休闲聚会的需求。当然，”火锅+茶饮“这两种业态结合在一起，能否发挥出1+1>2的效应，还有待餐饮市场检验。

2、由高端转向大众消费

“小南国”的多品牌战略肇始于2013年，当时中央“八项规定”出台后，高端餐饮业受到波及，小南国各个门店的收入平均减少了10%，并由此开启了艰难的转型之路。

他们处置了在二三线城市盈利能力弱的门店，并且开始打造“南小馆”和“米芝莲”等大众消费品牌。加上以往引进的“The BOATHOUSE”、“Wolfgang Puck”等国际一线餐饮品牌，小南国的品牌布局更加立体化，更有层次感，其品牌受众人群的分布也要比之前广泛得多。这无疑大大增强了小南国的抗风险能力。

3、打造差异化品牌

创立于1998年的“外婆家”以面向大众化市场的快时尚品牌赢得了消费者的积极响应，这样风格鲜明的品牌定位使“外婆家”在成立之后的前10年间，一直保持着稳定快速的发展效率。而到了2007年前后，新的问题开始出现。

与外婆家定位类似的快时尚品牌日渐增多，大而全、高“性价比”的路线似乎已经很难再有足够的新鲜感和竞争力。“外婆家”发现，精细化的单品模式可能成为今后餐饮市场的主流趋势，餐饮市场的未来走向也将会日益个性化与细分化。

秉承这样的思路，外婆家旗下既有针对中高端商务人群的“宴西湖”，也有主品牌“外婆家”这样的大众消费；既有专门吃鱼的“炉鱼”店，又有专门吃虾的“你别走”。“大而全”慢慢被“小而精”取代。

其实，中国餐饮一起码存在两派之争：单品牌和多元化，聚焦小而美、少而精的单品牌，如乐凯撒、喜家德、西贝...，满足细分消费需求的多元化，如：外婆家、王品、面包物语...。

中国餐企想要发展多品牌，或许可以参考以下建议：

1.子品牌满足不同消费人群需求，有精准的目标人群，且彼此之间不重复；

2.子品牌要具有独立的品牌定位，品牌名，品牌核心价值；

3.子品牌有明确的价格区间，并且彼此之间有明确的层级划分；

4.多层次子品牌体系中，母品牌或作为重点品牌打造，或作为出品方，以集团品牌形式存在。

多品牌化的运作是占领市场最好的方式，企业自身的实力也是一个重要因素——不同品牌的市场定位和品牌诉求各异，打造不同品牌的手法也不尽相同。

其实，单品牌和多元化战略都没有错，只看你的基因和资源是否Hold住...