致奥克斯：不讲品质的大义没有重量！民国的教训

摘要：赶走洋货好发财？

撰文|黄大拿&编辑|楚琦

引文：民众热情支持国货，换来的却是物价上涨，不能不使民众对国货运动的目的增加疑虑。

晚清以来，由于民族危机迫在眉睫，当时在中国人中掀起了抵制洋货、收回利权的实业救国热潮。

咱们吃的、喝的、穿的、用的，都由中国人自己生产和制造，不让欺负咱们的外国人挣钱，中国自然就富强了。这个逻辑很简单，也很有号召力。这也是直到今日，民族牌还被不少企业视为一张好牌的原因。

比如，刚刚被格力揪住品质问题不放的奥克斯就顾左右而言它，似乎谁拿它品质说事谁就罔顾了"民族大义"一样。

企业不讲品质，所谓大义还有多少重量？当年国货运动的效用究竟如何？一些著名企业是否真的全靠民族牌而崛起？更重要的问题是，将民族大义挂在嘴边的民国企业家到底在想些什么，又做了些什么？

一

经济上失败的国货运动

民国国货运动是否成功？

牛津大学默顿学院历史学副教授葛凯认为这是一个复杂的问题。他专门写了一本名为《制造中国：消费文化与民族国家的创建》的大书探讨这个问题。

学者自有学者的套路。简而言之，在葛凯看来，判断民国国货运动是否成功应该分为几个层面。葛凯的一个基本观点是，国货运动在一定程度上构建了近代中国民族国家的认同。【1】

什么意思？听起来高大上，说穿了并不深奥。

中国传统社会"皇权不下县"，普通人与政府打交道的机会极少，在一种"交了粮、自在王"的状态下，很少感觉到国家的存在。所以，传统中国人的国家观念非常稀薄。

但随着"中国人要用中国货"等类似口号的广泛传播，中国是有着自己"国货"的"民族国家"的观念才会逐渐发育。

看来，在文化的层面上，国货运动有它的意义。

但是，国货运动首先得是一种经济活动。而关于国货运动经济上的意义，即便是葛凯，也无法认同。

国货运动为什么在经济上难言成功？当时就不乏睿智的分析和预见。

孙中山先生积极支持民众爱国，但是他也很坦率地说："洋布便宜过土布，无论国民怎么样提倡爱国，也不能永远不穿洋布穿土布。如果一定要国民永久不穿洋布来穿土布，那便是和个人的经济原则相反，那便是行不通。"【2】

知识界也发出了清醒的声音曰："不振工艺，不精制造，而倡用土货以示抵制，此无价值之言也……"【3】

在一定的时期，民族牌可能是一张不错的牌，但绝不可能是一张永远有效的好牌。不妨以简氏兄弟的南洋烟草公司为例。

19世纪末，外国香烟开始大量涌入中国，并进而设厂生产。外国烟商雇用中国人担任推销员，在街头推销洋烟。推销员们头戴礼帽身穿西装，专拣繁华热闹地段宣传："快来看，快来瞧，水烟旱烟哪有洋烟好，抽水烟伤肚子，抽旱烟呛鼻子，洋烟又有味来又过瘾……"

洋人推销香烟，不但当场表演，而且免费请人品尝。当然，不可能永远免费。人们吸惯了香烟之后，就只好自己掏钱了。英美烟商因此在中国获利极丰。

简照南看到了这个情况，他想，既然中国许多地方盛产烟叶，又有着广阔的消费市场，为什么不自己生产香烟，而要把巨大财富拱手让给外国人？就这样，简氏兄弟所办的"广东南洋烟草公司"诞生了。

在成立大会的会场上，一个大标语分外醒目：肥水不落外人田，中国人吸中国烟！

猛打民族牌，简氏兄弟一时大获成功。极盛时期的南洋兄弟公司，其分公司遍布全国十几个大城市，同时还在新加坡、泰国等地设有分公司；为解决包装印刷和所需锡纸问题，又自办了印刷厂和纸厂。公司职工总数一度达到1.4万人，年利润超过四百万银元，成为当时中国屈指可数的私营企业之一。

但在简照南逝世之后，南洋兄弟烟草公司即由盛转衰。据一份资料披露，1929年，南洋兄弟公司巨亏达到了545万元，整个公司岌岌可危。【4】

南洋兄弟烟草公司走下坡路当然与大环境有关，国民党政府上台后，烟草税大幅提高，成本上升很大；也与人事有关，接过权杖的简玉阶其权威远不如其兄简照南，无法对家族企业实行有效控制，人浮于事、经营失误难以避免；更与其产品缺乏足够竞争力有关，南洋兄弟公司靠民族牌走低价策略，起初占领了不少市场，但当洋商也纷纷跟进，针对南洋兄弟改善营销策略的时候，孰强孰弱已一目了然……

对一个企业来说，民族牌再好，也不可能永久消费，永远有效。

二

"火柴大王"成功，靠的是看得见的那只手

与南洋兄弟相比，"火柴大王"刘鸿生似乎要更为成功。

1924年后，中国的进口火柴绝大部分是瑞典的凤凰牌火柴，使得不少民族火柴企业难以维持，相继倒闭。

"近代著名爱国实业家刘鸿生联合多家国内火柴厂组建大中华火柴公司，打败了瑞典、日本等国的进口火柴。彼时大中华火柴占据了大半个中国火柴市场，不仅中国人用的基本上是国产火柴，中国火柴也成为南洋各地居民的日用佳品。刘鸿生也当之无愧地获得'中国火柴大王'的头衔。"

回忆起办火柴厂的初衷，刘鸿生说："第一次世界大战后，国内出现了轰轰烈烈的爱国运动。那时候我还很年轻，虽然口袋里的钞票很多，但我毕竟是一个中国人，特别是在买办生涯中，我感觉到外国人瞧不起中国人。""我觉得中国之所以受气，是因为没有工业，没有科学，因此就想利用口袋里的钞票做点事。"【5】

以上段落都是关于刘鸿生的传记中必然提及的佳话。

但认真研究刘鸿生就会发现，刘鸿生经营实业固然看重民族牌，但更重视看得见的那只手——政府的力量。

来看看刘鸿生经营实业中的几件大事：

一是诉诸舆论，积极争取政府支持。1928年8月，刘鸿生等人成立江苏省火柴同业联合会，规定"共同议价，避免自相降价"，又率领请愿团向南京国民政府作了一次大规模的请愿，要求政府采取保护民族工业的措施。

二是竭力和达官贵人交好。这更是刘氏企业的一个特色。刘鸿生邀请一些有名望、有地位、有权势的名人来担任董事、董事长、顾问等职位，并致送优厚报酬。

三是极力获得垄断地位。1936年3月，刘鸿生主导的中华全国火柴产销联营社正式成立，国民政府也就在这一年实施全国火柴统制，限制了外国火柴的进入，使联营社具有了垄断性质。

美国学者高家龙在《大公司与关系网》曾经分析，研究中国近现代企业史，"不能只看国民政府如何实施国家垄断，而要探讨企业如何首创垄断，并说服政府给予官方承认，从而加强这种垄断"。【6】

民族牌要打，政府那只看得见的手更要重视。打好了民族牌，政府出手就显得更加义正辞严。

刘鸿生的精明非常人所及，所以他是民国商场上罕有的成功者。

三

赶走洋货好发财？

对民国企业来说，蓬勃兴起的国货运动当然是一个重大利好。

因资金短缺、设备陈旧和技术落后，国货厂家过去往往多采取廉价竞争的策略，利润非常微薄。而国货运动则为国货产品的销售打开了局面。

面对这种难得的机遇，一个目光远大的企业家理应励精图治，通过提高生产技术、扩大生产规模、提高产品质量来谋得更大发展，增强与外企竞争的实力。然而，更多的民国企业家首先想到的却是借机提价。

五四运动引出轰轰烈烈的抵制日货运动，然而日益上涨的国产纱价和进口替代的不足，却使布业深受其害，抵制日货和提倡国货的效果也因此大打折扣。

苏州六家布厂为此上书苏州布业公会，称："蓝鱼、双鹿向为东货（即指日货）之好牌子，市价售320两，双喜、文明为国货牌子，向来价格在鱼、鹿二牌之下约四五两左右，今竟售至328两，高出东货至八两之多。试思布厂家有此便宜，谁复肯牺牲成本，坚持抵制之初心？"【7】

毫无疑问，利用国货运动造成的垄断局面借机提价是一种短视行为，也损害了民众的利益。

民众热情支持国货，换来的却是物价上涨，不能不使民众对国货运动的目的增加疑虑。

国货厂家的行为当时即遭到了众多批评。有一个读者愤而投书报刊："往往有一般不知爱国的商人，趁此盛倡服用国货时代,故意抬高货价，唯利是图,使热心爱用国货的志士灰心，此不啻自绝生路！"

国民党中央宣传委员会在调查后也认为，"我国历次的抵制外货，国货的价格就立即飞涨起来，这不仅是使消费者加重负担,而且也是厂商的自杀政策。"国货厂"以此价昂物劣之国货，与彼价廉物美的外货竞争，国货自归失败，绝难幸免"。【8】

但是，在高额利润的诱惑下，类似告诫显然是对牛弹琴。

高唱民族大义的民国企业家究竟是怎么想的？不要只看场面语，还得听听他们的私房话。

五四运动时期，一个在国货运动中获得巨大收益的企业家设宴招待欧美商人，发表了这样热情洋溢的讲话："敝国人士，一致戒用日本货，而欧美诸大国之货畅销敝国，至好时机也。"

同为洋货，欧美货在中国畅销一定比日本货畅销更让中国人受益，这个于逻辑上无法解释，只好从民族情感上找原因了。但让人万万没有想到的是，就是这个企业家，在日本人占领上海后却选择留在上海，并加入了具有伪政府性质的"上海市民协会"，还成为了主席团的委员。

刘鸿生的火柴厂、水泥厂、织呢厂都是在国货运动中巩固并发展起来的。他的13个子女，4个儿子留美，4个儿子留英，2个儿子留日，3个女儿分别留学美、英、日。火柴大王如此安排子女有何玄机？

刘鸿生第四个儿子刘念智写了一本书《实业家刘鸿生传略》，书中写道：父亲有一种奇怪的逻辑，说是"Don't leave all eggs in one basket"。这本来是英国人的一句谚语，意思是：不要把所有的鸡蛋放在一个筐子里。

他认为这谚语很有道理，喜欢引用来作为处理事务的原则。比如说办企业，他喜欢各种企业都办点，不喜欢孤注一掷，把宝押在一个企业上。又比如子女问题，他喜欢把子女送到不同的国家，学习不同的专业。他认为旧中国军阀混战，一盘散沙，逃不脱世界列强的统治。将来统治中国的可能是英国或美国，也可能是日本。

因此，他对我们说："我要你们兄弟姊妹分别到英、美、日各国留学。将来不管哪一国的势力来统治，我总有我的子女出来应付局面。我将不惜工本让你们学成世界上最有用的学问，回国以后，可以分别负责经营我的企业。"【9】

喜欢打民族牌的，应该听听任正非的声音。

任正非说："绝对不允许利用民族情绪做市场，赢得竞争要靠产品和实力。其实华为连'国货'都不怎么宣传，还是希望非常纯粹地靠产品、靠自己的创新来赢得竞争"。

一言以蔽之，品质才是企业的立身之本。对一国企业家来说，少唱高调，追求品质，促使行业进步，增进国人福祉，这才是实实在在的民族大义。

注释：

【1】【美】葛凯著《制造中国》，北京大学版。

【2】《孙中山全集》，中华书局版。

【3】《中国近代经济史资料丛刊》，上海社科院版。

【4】《烟草大王简氏兄弟》，山西经济版。

【5】《文史资料选辑》。

【6】【美】高家龙著《大公司与关系网》，上海社科院版。

【7】《五四运动在上海史料选辑》，上海人民版。

【8】《中国近代工业史资料》，三联书店版。

【9】《实业家刘鸿生传略》，文史资料版。

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