Expedia：旅客的在线旅游购物情绪反馈研究

【品橙旅游】在单向玻璃的反射面的一侧的隔音房间坐着一个测试对象，将多个传感器应用到她的脸上，佩戴高科技眼镜，跟踪她眼睛的每一个动作。在另一边，研究人员和几台计算机显示器通过红色和绿色的波形监视主体的动作和情绪。这不是科幻电影里的一幕。这是Expedia用户体验研究团队每天都在做的内容。

该团队在拉斯维加斯的Aria Resort＆Casino最近的Expedia合作伙伴大会上成立了一个移动实验室，展示用于增强Expedia的用户体验的肌电图（EMG）工具。Expedia的用户体验研究总监Tammy Snow表示：“就我们实施的方法而言，我们有一个非常广泛的研究方法工具包。”

这个工具包包括EMG，“这是Expedia建立体验的独特方式，我们非常关心体验对情绪的影响。”

情绪影响是EMG所要衡量的东西。眼球跟踪眼镜使研究人员能够看到测试对象正在电脑或者手机上看的内容。放在额头上的传感器可以接收人们困惑或紧张的情绪。放在脸颊上的传感器可以读取形成微笑的肌肉，从而使研究人员能够识别用户何时对某事会做出积极回应。

研究人员实时追踪受试者情绪，这样就可以把他们正在看的东西联系起来，然后问测试者为什么会感受到特定的情绪。Snow称肌电图根据用户的反应来跟踪这些情绪从而开始调整产品。

Snow表示：“实际上购物、研究和预订旅行都有很多紧张点，因为旅行是一个昂贵的产品，不符合用户的期望也不能退货。我们在网站或应用程序中所做的任何事情都会加剧这种紧张感，这不是件好事。”相反，正如Snow所说的那样任何增加用户“喜悦”的东西都是积极的。

Expedia在自己的产品上运行EMG测试，包括众多网站和智能手机应用程序。该公司还测试竞争对手的产品。他们在华盛顿贝尔维尤新加坡和伦敦的研究实验室、用户的家中、有时还会在路上，或者在本月早些时候的合作伙伴会议上进行测试。

Snow称，EMG为Expedia提供了三个关键的东西。首先，它使公司能够经常对各种体验进行研究，不仅限于在线旅行或网上购物，还可以找到引起主体积极情绪的模式或主题。

Snow补充道：“我们可以用它来帮助影响设计决策和产品决策，所以如果一个团队来找我们说，嘿，我们正在考虑实施一些事情，我们希望能有良好的、强烈的情感参与；你见过什么模式？我们就可以向他们提供这些信息，并帮助指导决定。”

其次，针对Expedia特定项目进行的EMG研究有助于“确定令人愉快或令人沮丧的体验”。

最后，当一个设计概念的目标是增加用户的情感参与时，EMG测试可以作为一个度量来确定它是否达到了目标。

自2013年Expedia使用EMG以来，已经取得了可观的成果。它使公司能够为酒店合作伙伴提供一系列关于用户最喜欢在网站列表上看到的照片类型的指南，以帮助推动访问量转化。

它还会告知Expedia需要在哪些方面进行提升，包括在其网站和应用程序中使用高品质的图像，并改善照片画廊和媒体播放器。EMG还强调了避免大量文本的重要性。Snow表示：“这有助于我们的理解，越能平衡真实的视觉效果和文字信息，越能减少挫折感，从而就有机会增加喜悦感。”

展望未来，EMG将专注于推进新任CEO Mark Okerstrom为其公司设定的任务之一：在全球范围内变得更加本地化。EMG将被用来确定世界各地的人们是否以与美国人一样的方式对事物做出反应和回应。

EMG研究还将重点确保Expedia品牌在客户旅程的所有方面都得到反映，从观看广告到旅行预订等等。Snow表示：“EMG将发挥关键作用, 帮助我们了解我们是否真的做得很好。”（编译：品橙旅游 Lily）

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