家电企业“全球用”样本 海尔向世界输送了什么？

【蓝科技】季风

每年的广交会都是一面镜子。

过去，这面镜子展示的是中国企业的出海成果，而如今，海尔创出的“全球品牌”正在改变中国广交会的形象：中国创新正在实现全球引领，中国品牌逐步掌握全球家电话语权。

在海尔展区，行业首创的全球首个干湿分储冰箱、全球首款无外桶洗衣机、全球首款能“换空气”的新风自清洁空调等产品正排列有序等待世界目光的检阅。

这也是今年广交会释放出的一个重要信号：中国企业已经站到世界家电业的舞台中心，海尔代表的不只是中国制造，更是中国高端制造；不只是中国创新，更是中国发明；不只是中国产品，更是中国品牌、国际名牌。

向世界输出全球创牌

4月15日，第125届中国进出口商品交易会(广交会)在珠江之滨正式开场。在3.2号馆的海尔展区，炫丽的LED屏组成了一座“世界之窗”，迎接来自世界各地的参展商和采购商。

海尔展台，全球各地客商云集。但在30多年前的1988年，彼时的海尔是孤独的。

1988年，海尔第一次参加广交会，在占地还不足5平米的展区内，用2台冰箱推开了世界的大门，让世界认识海尔。

在此后的30多年间，广交会这个世界舞台见证了海尔从中国走向世界，也见证了海尔围绕全球用户需求，从出口品牌到如今出口智慧家庭生态品牌的升级，让世界见证了别样的“海尔故事”。

回望历史，中国很多家电企业，为了快速地获得国际订单，往往会选择OEM的方式切入全球市场。出口创汇导致他们长期以来重心依旧在中国市场，很难融入当地市场打响品牌。

海尔却通过出口创牌，在全球推行“本土化研发、本土化生产、本土化营销”的三位一体本土化战略。

在全球范围内，拥有10亿以上用户体量的海尔，正成为一个品牌巨人、创新巨人和用户巨人。

海尔全球创的成功基因之一，是将海尔成功打造成“无国籍”的全球品牌。他已经不是中国的海尔，而是成为世界的海尔。

另一个衡量品牌全球化与否的标志，看本地消费者对这个品牌的属地认知。

美国人眼中的海尔是美国造，俄罗斯人眼中的海尔是俄罗斯造。泰国造、印度造、巴基斯坦造，正成为海尔全球创牌一道亮丽的风景。海尔已经通过彻底的全球研发、全球制造实现了真正的“全球创牌”。

全球创牌反哺于全球用，两者之的内在连接成为海尔全球化最重要的两股力量。

向全球用户输出创新

如果说1988年的海尔，以孤独者的姿态在广交会上以5平方米的展台，拉开了向世界展示的帷幕，那么30多年后的海尔则是笑傲江湖。

三十年前，海尔全球化刚刚开始，还没有勾勒出全球创牌的版图，全球化工厂、全球化并购都是空中楼阁。

彼时的孤独是没有同行者，没有模式和历史可以借鉴，完全以摸着石头过河的心态成为中国家电行业第一个吃螃蟹的人。

三十年后，伴随海尔全球创牌，海尔的全球化进入了收获期。

目前为止作为在全球拥有10亿用户的中国家电品牌，海尔是第一家。

在法国，最大家电卖场卖最贵的冰箱来自海尔；在泰国，海尔旗下高端产品卡萨帝双子洗衣机创下了中国洗衣机在泰国的最高售价；

在俄罗斯，海尔洗衣机高端价段4万卢布及以上份额达到25%；到目前，海尔和GE Appliances双品牌空调连续2年位居美国市场份额第一。同时，在中国品牌中，海尔连续2年居自主品牌家用空调出口第一。

被海尔并购的美国GE Appliances通过在本土化的布局成为美国市场一半家庭的选择，但同时也在全球积极布局，在中国开了22家产品体验店；

新西兰Fisher & Paykel 稳稳统领澳洲市场，并实现澳洲市场干衣机份额第一，同时在在美国、加拿大、英国、意大利、新加坡等均设有自己的营销中心；

AQUA将社区洗模式在日本推广，以75%的份额位居当地商业社区洗首位，在越南、泰国等地还有独立的营销中心……

走进海尔广交会展区，首先看到的是海尔洗衣机“方阵”上演的精彩秀：三脚悬空斜立不倒的直驱洗衣机、立起高高香槟塔的双子云裳洗衣机、上烘下洗一体的融合纤洗护理机；干湿分储冰箱、净界自清洁空调等高端产品也有序分布在展区内，向世界展示了海尔全球化品牌的“全球创”成果。

在全球用户的需求驱动下，海尔基于全球化布局进行本土化创新，例如在沙特，海尔研发出“停电100小时不化冻的冷柜”、“热带空调”等产品；在印度市场，海尔研发出“不弯腰的冰箱”，海尔牌产品遍布全球各地。

对用户来说，过去的高端产品“企业造，用户买”，如今要通过有温度的触点交互实现“用户与企业共创”的高端生态体系。

因此，海尔每一台产品背后连接的都是一个实实在在的用户，每一个用户的需求都能通过海尔变现。海尔用世界家电10连冠的成果，宣示了其从全球化品牌布局与本土化创新的成功。

因为直面全球用户的品牌全球化，所以海尔能第一时间洞察到行业趋势和用户需求之变，率先下了“转型物联网企业”的先手棋。

在人单合一模式指导下，海尔与用户是共创关系，通过感知用户需求，海尔在为用户提供个性化家电服务同时，也通过持续迭代的交互，驱动产品和服务的不断创新，进而为海尔的全球化品牌建设提供方向。

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