中国家电品牌出海引领者，海尔智家：前瞻性全球布局成效渐显

（报告出品方/作者：兴业证券 颜晓晴）

1、中国家电品牌出海领导者，前瞻性全球布局成效渐显

海尔1998年前瞻性开启国际化战略，并始终坚持自主品牌运营，通过并购海外优质标的实现全球化布局。

海尔以自身强大的供应链、生产、研发为基础，因地制宜、针对不同市场和地区采取差异化运营管理，通过资源全面整合，全球协同已初见成效，海外业务规模持续提升，目前自有品牌在各主要区域市场份额均为前五且稳步提升，在全球家电巨头中脱颖而出。经营质量优化叠加规模效应，海尔国内外业务全面开花，盈利能力进入上行通道。

海尔智家前瞻性全球布局，自主创牌开辟海外市场。

海尔早在1998年即确立出海战略，具体可分为两阶段：

（1）国际化战略阶段（1998-2005年）：

以打造“国际化的海尔”为目标，遵循“走出去、走进去、走上去”的“三步走”思路，先以缝隙产品进入发达国家，同时在发展中国家布局产能，再以核心品类入驻主流渠道，最后逐步实现高端化转型。

（2）全球化品牌战略阶段（2005年至今）：

2005年起，海尔将出海重心转移至本土化，大量收并购海外优质品牌，海尔集团于2011年收购三洋电机日本和东南亚白电业务，2012年控股斐雪派克布局澳新市场，青岛海尔（现海尔智家）于2015年收购海尔集团三洋电机业务，2016年收购通用电气家电业务布局北美市场，2018年收购海尔集团持有的澳新高端品牌斐雪派克，2019年收购意大利品牌Candy进入欧洲。

同时，公司以自主品牌布局南亚及东南亚等市场，形成多品牌、全品类的全球化战略布局。

全球品牌引入基本完成，自有品牌主要地区份额均为前五，在全球家电巨头中仅此一家。

经过多轮收并购，公司全球品牌布局基本完成，海外业务体量迅速扩大，2016-2020年，海外收入规模由475.2亿元增至1013.5亿元。2020年海外收入占比近50%，成为未来收入增长的重要来源。

其中，北美为海外主要市场，2020年实现收入637亿元，同比增长10%，占海外收入比重超六成。

除南亚地区疫情严重销售额下滑，2020年欧洲、澳新、东南亚、日本市场分别实现收入165、59.8、41.2、36.1亿元，同比分别增长8.7%、11.7%、11.3%、11.2%。

通过深化产品高端化、运营本土化及场景创新转型策略，海尔业务覆盖超过160个国家和地区，据欧睿，2020年公司在亚洲大家电市场零售量排名第一，市场份额18.6%；美国市场排名第二，份额22.0%；澳新市场排名第二，份额13.4%，洗衣机份额第一；日本市场冷柜和大中型冰箱份额第一；中东及非洲排名第三，市场份额8.4%；欧洲排名第五，市场份额7.2%。

至此，海尔为全球稀缺的自主品牌在主要地区份额均排名前列的家电公司，为真正的全球化家电巨头。

2、北美：GEA三年内重回北美龙头，盈利优化稳步进行

美国大家电销量稳增，产品升级均价上行拓宽盈利空间。美国是目前规模最大的海外市场，家电消费基础深厚，增量主要来自产品高端升级带来的更新需求。

据欧睿，2010-2020年美国冰箱、厨房大电、洗衣机销量CAGR分别为1.4%、1.5%、1.2%，销量稳步增长，均价CAGR分别为3.9%、3.0%、6.1%，冰、洗均价增速快于同期中国水平（2.1%、4.1%），产品升级均价走高。

海尔收购通用家电，自上而下切入美国市场。

2016年6月，海尔以56亿美元收购美国第二大家电厂商通用电气家电业务（即GE Appliance，以下简称 GEA），GEA业务全面覆盖厨电及冰洗品类，厨电业务在美国市场销量份额居首。

同时，GEA旗下拥有Monogram、café、GE Profile 及 Hotpoint 等多个子品牌，覆盖超高端到大众市场全部价格带，全面触达各类消费群体。海尔通过收购成熟的龙头品牌自上而下快速切入美国市场。

2.1、GEA：北美大家电优质标的，集团战略重心转移制约发展

2.1.1、百年家电巨头GEA，产品研发及渠道资源积累深厚

通用家电拥有百年发展史，是全球最大的家电厂商之一，品牌影响力强大。

据Stevenson统计，2017年美国家电市场上有28.2%的消费者首选GEA，是全美第二大用户认可家电品牌。GEA在美国市场积累的优势集中于产品技术和渠道资源。

百年品牌积淀深厚，研发创新引领行业。

1892年，爱迪生电灯公司与汤姆森·休斯顿电气公司合并，成立通用电气公司，凭借深厚技术积累及专利优势垄断电气行业。为进一步拉动电力需求，集团设立家用电器事业部，持续创新拓展家电品类，引领行业发展。

1905年公司推出首台电烤箱D-12，1907年厨房产品线基本完善，奠定厨电业务基础。两次世界大战后人口激增，生活耐用品需求提升，公司陆续发明了世界首台双开门电冰箱、洗碗机、电动洗衣机、微波炉等品类，同时，随着民众物质生活改善，对家电品质及多样性需求相应提升，公司顺应市场潮流发明电动牙刷、烤面包机等小家电，并以多样化外观配色提升家电与家居环境的适配性。

进入21世纪，公司着力提升家电智能化程度，软硬件技术升级推出声控烤箱、智能洗衣机等产品，并打造全套智慧家电体系。渠道层面，GEA全面覆盖Sears、Lowe’s、Wayfair、Home Depot 和 BestBuy 等美国主流家电零售渠道与地产商、物业公司、酒店等工程渠道，并搭建B2B电子商务平台CustomerNet 为企业客户提供在线订购及产品查询服务，渠道资源积累深厚。

2.1.2、前期集团战略重心转移，资源分配限制下家电业务发展放缓

2000年后通用集团战略重心转移，家电业务逐步边缘化。

2000年后通用集团重新聚焦能源、航空等核心工业制造业务并重点拓展商用领域，家电业务分配资源少且与其他部门关联性低，难以形成有效协同，收入增速放缓。

2010年GE家电与照明业务收入合计占工业部门收入比重接近10%，到2015年逐步降至7%- 8%，远低于其他部门，成为集团规模最小的部门。GE主动剥离家电业务以保证集团战略方向一致性。

被收购前，GEA厨电优势难以弥补冰洗短板。

GEA以厨电见长，冰洗品类相对弱势。据海尔收购GEA公告，2015年1-9月GEA厨电产品收入占比为43.6%，远高于冰箱（28.7%）和洗衣机（19.3%）。

同期美国冰箱市场规模远超厨电，据欧睿，2015年美国冰箱市场规模为171.5亿美元，分别为厨电、洗衣机市场规模的1.8倍和2.1倍，GEA厨电、冰箱、洗衣机销量份额分别为25%、16.5%、13.9%，厨电优势无法弥补冰洗短板，导致整体收入规模受限，2014年，GEA 约为惠而浦北美收入的六成左右。

规模限制下成本及费用难以有效摊薄，息税前利润率低于同行。因此，被收购前 GEA 收入及利润均有较大的提升空间。

2.2、海尔加持补齐短板，全面协同助力GEA强势反攻

海尔收购 GEA 后深度整合，全方位协同效应逐步显现。2016年海尔收购 GEA 后，凭借自身规模、效率及品类优势进行全面整合，双方在技术研发、产品创新、渠道及供应链方面的协同效应逐步显现。

研发端：优势技术联合，全球化创新平台强化研发协同。

GEA 本身具备深厚的研发基础和专利布局，并入海尔后研发力量形成有力协同。目前海尔构建了 “10+N”开放式创新生态体系，以全球10个研发中心为基础，叠加根据用户需求开展合作研发的 N 个创新中心和万人以上创新合伙人专家社群。

同时，海尔于2010年建立 HOPE 全球开放式创新平台，有效整合用户、企业和创意资源， 助力海尔在阻氧干湿分储冰箱、超低温冷柜、免清洗洗衣机等产品上取得技术突破。

据公司年报，2020年 HOPE 平台已联接全球超3000万专利成果，技术资源丰富。

产品端：强研发补齐冰洗短板，产品高端化迭代增厚盈利。

海尔技术加持下， GEA针对美国居民生活特点，推出大容量的法式多门冰箱及大型滚筒洗衣机，并强化升级冰箱的冷冻锁鲜、节能效果以及洗衣机的消毒抗菌、多种洗涤模式等基础性能，冰洗在同价位段产品中竞争力显著改善。

据欧睿，2016-2020年， GEA在美国市场冰箱、洗衣机销量份额分别提升 3pct、7.2pct 至 14.5%、20.5%，强项洗碗机及厨房大电领先惠而浦销量份额由5pct、6.9pct 增至10.0pct、14.9pct，优势进一步巩固。

同时，GEA持续推动产品高端化迭代，如冰箱配备下拉式托盘和咖啡机、烤箱可滑动抽屉等附加设计提升使用便利性，全套系家电产品内置WIFI支持远程互联，改善用户使用体验，从而上探高端价格带，增厚盈利空间。

相较竞品，GEA产品定价中枢较高且价格带更宽，覆盖更多消费群体。

渠道与供应链端：海尔系品牌渗透主流渠道，全球协同制造降低成本。

美国家电销售渠道以电子家电卖场、家居建材卖场及工程渠道为主，据欧睿，2006-2020 年，此三种渠道合计占比常年超六成，渠道结构较为稳定。

美国家居建材零售商龙头Lowe’s 和 HomeDepot及电子家电专卖店龙头BestBuy凭借规模及供应链优势，普遍采用买断销售模式，议价能力较强，准入门槛较高。借助 GEA 渠道网络，Haier、FPA等海尔系品牌逐步实现美国主流渠道布局。

供应链协同方面，基于海尔规模采购下的原材料议价能力及低制造成本优势，GEA部分型号的滚筒洗衣机、冷凝干衣机、冰箱产品订单转移至海尔亚洲工厂生产，制造成本大幅降低，盈利空间进一步扩大。

2.3、北美经营利润率有 4pct 以上提升空间

全面整合协同助力份额提升，2023年 GEA 有望重回龙头地位，未来北美经营利润率有 4pct 以上提升空间。

研发、产品、渠道资源全面协同下 GEA 冰洗品类短板补齐，业务规模快速扩张，据欧睿，GEA 收入增长带动海尔系品牌在美国大家电（除空调）市场销量份额由2016年的18.8%提升至2020年的23.7%，成为同期北美唯一实现连续正增长的大家电企业。2017-2020年，海尔北美收入由 471 亿元增至 637 亿元，CAGR 为 10.6%，远超惠而浦北美市场收入增速（约为-1.4%），照此增速，预计2023年 GEA 有望超越惠而浦，重回北美大家电龙头地位。

同时，产品高端升级及经营效率改善助力海尔北美业务盈利持续提升，被收购前，GEA 2013、2014年 EBIT Margin分别为3.4%、4%，估计到2021年前三季度已增至7%以上，对标惠而浦北美地区EBIT Margin长期稳定在11%-12%。

预计随着整合持续深化、规模效应摊薄成本，叠加管理协同提效控费，长期看 GEA 经营利润率可提升4pct以上。

3、南亚及东南亚：新兴市场先发红利，构筑中长期增长弹性

3.1、十年前的中国市场，家电需求空间广阔

地广人多、经济稳增的新兴市场。南亚及东南亚地区位于亚洲低纬度地带，幅员辽阔，人口众多。

南亚包括印度、巴基斯坦、孟加拉国、尼泊尔、不丹、斯里兰卡、马尔代夫 7 国，东南亚包括新加坡、越南、泰国、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、老挝、柬埔寨、缅甸、文莱、东帝汶 11 国。

陆地面积约为中国的92.4%，2020年人口数约为中国的 1.8 倍。据世界银行，2020年南亚及东南亚地区人均GDP分别为1804.9、4493.9美元，约为中国2005及2010年水平，多数国家仍处于中低向中高经济水平过渡进程中。

2010-2020年，南亚及东南亚地区人均GDP的CAGR分别为3.7%、3.0%，是当今全球经济发展较有潜力的地区之一。

家电市场快速扩张，冰洗刚需渗透空间大。

南亚及东南亚地气候炎热，冰洗相对刚需，平价产品快速放量，销售额增速普遍高于中国。当前冰洗产品在经济发展程度相对较高的马来西亚和泰国已基本普及，随着经济快速发展，其余人口大国印度、印尼及菲律宾等对比中国保有量仍有较大提升空间。

中国家电企业并购整合日韩品牌资源，销量份额快速提升。

基于 21 世纪初的产业转移先发布局及冰洗产品的较高通用性，当前南亚及东南亚大家电市场以三星、夏普、LG等日韩品牌为主。

据欧睿，2020年南亚、东南亚主要国家 CR3 份额接近50%，中国家电企业通过并购整合日韩品牌的优势资源，海尔受益于自主品牌先发布局及对日系品牌 AQUA 的有效整合，为目前南亚及东南亚白电销量份额最高的中国企业，美的通过收购东芝销量份额亦位居前列。

3.2、海尔+AQUA双品牌驱动，产品、渠道、营销全面发力

海尔南亚及东南亚产业链布局逐步深化。海尔于1996年在印度尼西亚建立首个海外冰箱工厂，2000年在孟加拉国建立洗衣机合资工厂进入南亚市场，2007-2015年陆续收购日本三洋在东南亚的白电业务，利用当地低价劳动力优势持续扩充冰洗产能，并逐步打造本土研发、制造、运营为一体的完整产业链。

目前海尔已进入印度、巴基斯坦等南亚国家及印尼、菲律宾、马来西亚、泰国、越南等东南亚国家，辐射整个南亚和东南亚地区市场。

海尔并购三洋白电业务，产品+产能+渠道资源全面整合。

2011年海尔集团收购三洋电机南亚及东南亚白电业务并于2015年并表海尔智家（原青岛海尔），获得QUA永久使用权及SANYO品牌一定时期使用权并承接当地研发团队和渠道。

三洋家电以冰洗起家，近70年发展历程中首创多款冰洗产品，深耕南亚及东南亚白电市场超 30年，为海尔开拓本地市场提供有力支持：

产品端，海尔获得冰箱风冷、制冷及变频节能技术，同时基于AQUA在印尼、越南等国的品牌积淀推行高端化，2019年AQUA中高端滚筒洗衣机工厂正式投产；

产能端，海尔承接泰国、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、越南的冰洗产能，极大提升本土化制造能力，针对市场反应快速调整推新方向，同时大幅降低生产成本；

渠道端，借助AQUA原有渠道，海尔进驻泰国、印度等国百货店，最大程度触达消费者。

Haier 及 AQUA 双品牌布局，本地化研发精准解决痛点，差异化高性价比产品打开市场。

目前海尔在南亚及东南亚以收购品牌 AQUA 和自主品牌 Haier 同时布局，以高性价比产品为主，同时强化本地化研发，及时洞察当地家电使用习惯及需求偏好，持续推出符合本地消费需求的产品，如针对印度宗教素食习惯推出 BM 冰箱，一改当地冰箱普遍“上冷冻、下冷藏”的布局，将冷藏格调整至冰箱上方，并将冷藏和冷冻的比例由6:4上调至7:3，针对巴基斯坦频繁断电情况推出断电后仍可运行 4 小时的空调及制冷速度快20%、耗电量降低30%的冰箱，根据印尼民众穿戴习惯推出带头巾清洗模式的洗衣机，针对南亚及东南亚地区湿热天气洗衣机易滋生内筒异味和细菌脏污问题推出免清洗洗衣机，推出自清洁空调节省每年3-4次的空调清洁费用，顺应疫情下健康意识提升趋势推出带有空气净化功能的空调等，通过差异化产品优势迅速打开市场。

深入完善本地营销渠道布局，最大化触达消费者，巩固品牌形象。

南亚及东南亚市场大家电销售渠道以百货商店和家电卖场为主，海尔通过高端品牌形象布局主流 KA 渠道，如在印度主要大城市设立营销销售中心和物流中心，服务网络覆盖印度所有行政区，同时对渠道商加强培训、文化建设、技术培训，加深渠道商对海尔的品牌认知和价值认同。

同时，海尔依托国内电商运营经验大力拓展海外线上渠道，2020年巴基斯坦线上零售额同比增长超300%，2021年泰国购物节期间，海尔在当地流量最大的LAZADA电商平台实现大家电（冰洗空彩）销量同比增长140%，排名第二，冰箱和空调实现份额第一，获LazMall Best Seller奖。

营销方面，海尔通过广泛开展慈善公益活动提升品牌好感度，同时延续国内社媒营销经验，通过与Tiktok、Facebook、Ins等社交平台合作开展互动话题及品牌宣传，最大化攫取年轻消费流量。

3.3、未来南亚及东南亚冰洗市场规模将超1800亿元，海尔系份额持续提升

长期预计南亚及东南亚冰洗市场规模将超1800亿元。以南亚及东南亚主要国家印度、马来西亚、泰国、印尼、菲律宾及越南为代表来估计未来当地冰洗市场成熟期规模，（据世界银行，2020年以上六国合计人口数占南亚及东南亚地区总人口比重约80%，具备一定代表性），据欧睿，2020年南亚及东南亚地区冰洗销售额规模约为680亿元。

对标中国市场来看，据国家统计局，2020年中国冰洗保有量约为每百户102台和97台，结合南亚及东南亚民众对冰洗产品相对刚性的需求特点，预计当地冰洗市场成熟期销售额规模超 1800亿元，增长空间广阔。

全面协同下，南亚及东南亚市场海尔和AQUA品牌销量份额持续提升。

产品、渠道及营销全面发力下，海尔及AQUA在南亚及东南亚主要国家市场份额持续提升。

据欧睿，Haier品牌冰箱、洗衣机在印度、菲律宾及泰国市场销量份额增至10%以上和6%左右，AQUA品牌基于原有布局，在印尼和越南市场销量份额稳定增长，优势地位稳固。

2020年，海尔南亚及东南亚地区分别实现收入54.7、41.2亿元，其中东南亚地区收入同比增长13.7%，合计占海外收入比重为9.4%，预计随着疫情缓和需求复苏，工厂产能充分释放，本地化产品创新及高端品牌转型持续推进，海尔系品牌冰洗份额持续提升，叠加空调、厨电等品类，未来海尔在南亚及东南亚市场收入将维持双位数快速增长。

4、其他地区：品牌整合加速扩张，未来仍有增长空间

4.1、欧洲市场：收购Candy完成全球化布局最后一环

收购 Candy 完善欧洲布局，全面整合加速盈利改善。2019年初海尔收购意大利品牌 Candy 进入欧洲市场，完成全球化布局最后一环。

Candy 集团1945年成立，历经多次收并购，旗下拥有 Candy 及 Hoover 两大主力品牌，包含洗衣机、厨电、小家电等品类，主打性价比产品，在欧洲市场品牌力积累深厚。

海尔收购后2020年 Candy 扭亏为盈，未来随着资源深度整合，营收规模及盈利能力有望 持续改善。

图 37、Candy 历经多次收购，深耕欧洲市场

4.2、澳新市场：收购斐雪派克，高端研发及制造优势夯实

海尔收购新西兰家电龙头斐雪派克，拓展高端家电制造领域。

斐雪派克成立于1934年，为新西兰知名冰洗和厨电高端品牌。

2004年起，海尔为斐雪派克部分洗碗机产品代工，2008年金融危机斐雪派克严重亏损，海尔为扩充洗衣机业务，2009年以约8000万新西兰元收购斐雪派克20%股份，成为公司单一最大股东并获得两个董事会席位。

2012年11月，海尔集团全资收购斐雪派克，2018 年海尔智家收购海尔集团持有斐雪派克 100%股权，自此海尔以斐雪派克和自有品牌布局澳新市场。

海尔与斐雪派克全面整合，实现高端产品升级换代。

斐雪派克以高端冰洗及厨电产品为主，研发基础深厚，海尔收购后双方实现技术及供应链全面协同。

澳新本地市场，双方共同开发本地化产品，2020年针对疫情下大储存空间、健康灭菌、长效保鲜的需求，海尔总部和当地团队联合研发 T 型冰箱，带动全年冰箱收入同比增长13%。

国内市场，斐雪派克依托直驱变频电机等核心技术为海尔国内高端品牌卡萨帝提供冰洗及厨电核心零部件，补强海尔高端板块。

产品高端化更迭加持下，2020年斐雪派克在澳大利亚冰箱市场实现销量份额14.6%，仅次于龙头伊莱克斯，洗衣机市场实现销量份额23.9%，高出第二名8.4pct。2020年海尔澳新市场实现收入59.8亿元，同比增长11.7%。

4.3、日本市场：本地化产品提升份额，高端化+场景转型改善盈利

日本大家电市场相对成熟，市场规模稳定。日本家电市场经历百年发展，近年来已处成熟阶段。

据欧睿，2015-2020年日本大家电市场销量、销售额CAGR分别为0.04%、2.1%，其中，冰箱、洗衣机销量CAGR分别为-0.1%、1.7%，同期均价分别由5698、3760元增至6312、4605元，CAGR为2.1%、4.1%，市场规模基本稳定，均价增速高于销量，产品高端化趋势显著。

Haier和AQUA双品牌布局，本土化产品助力份额持续提升。

海尔收购三洋电机日本白电业务后，双方在研发、产品上实现资源协同，不断推出解决当地用户消费痛点的创新产品，如针对日本家庭厨房空间狭窄及主妇拿取冰箱顶层食材不便等问题，AQUA研发日本定制版超薄冰箱系列，厚度和宽度低至635 mm和700mm，较同容量产品占地面积节省20%。

同时，AQUA推出社区洗模式，实现用户洗衣进程实时提醒及店铺无人自动化管理，通过线上平台控制全日本1600家商洗门店，实现商用场景生态转型。

2012-2020年日本冰、洗市场Haier及AQUA销量合计份额由12.7%、8.7%增至23.5%、18.9%，均实现翻倍增长，增速远超行业。未来随着本地化消费需求洞察支持下实现产品高端化迭代，海尔日本白电市场份额有望继续稳步提升。

5、海尔步入全球协同期：优质品牌夯实区位优势，全球协同盈利拐点已至

5.1、本地收购+自主品牌模式引领下一轮家电出海热潮

家电自主品牌出海是必然道路，本地收购加自主品牌模式成海外拓展最优解。相较早期普遍的代工模式，自主品牌厂商具备更高独立性和定价权，可通过打造本地化产业链拓宽收入及盈利空间。

受限于品牌认可度及高昂成本，仅依靠原有品牌进入新市场收效慢，尤其对成熟市场而言，头部品牌消费基础深厚，新品牌进入空间狭窄，收购当地头部品牌、整合优势资源从而降低拓展成本成为家电自主品牌出海的首选，而南亚及东南亚等新兴市场以高性价比产品为主，可通过自主品牌与收购品牌双轮驱动打开市场。

5.2、全球各主要市场均排名前列的稀缺大家电巨头

我们认为，家电出海自主创牌可分为三个关键阶段，即品牌扩容期、资源整合期和全球协同期。作为国内目前唯一完全依托自有品牌（收购品牌+自主品牌）出海的大家电龙头，海尔起步较早，前期品牌收购及资源整合已基本完成，当前正迈入全球协同期，海外收入持续增长，盈利逐步兑现。

品牌扩容期：全球化品牌布局基本完成，海尔成全球稀缺的自有品牌份额稳居

各市场前列的家电巨头。通过提前布局抢占优质标的，目前海尔拥有全球家电品牌集群，包括海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel及AQUA七大品牌，覆盖高中低端价格带，形成差异化品牌布局，全方位打开海外市场。

据欧睿，2020年海尔在亚洲、北美、澳新、中东及非洲、欧洲大家电市场销量份额排名分别为第一、第二、第二、第三、第五，为全球稀缺的在各地区市场均排名前列的家电企业，成为具备全球化研发、制造、销售和服务能力的综合家电集团，海外扩张基础深厚稳固。

资源整合期：

高额开支收购基本结束，收入体量迅速扩大，本土化运营战略下，研发、产品、渠道资源逐步整合。经过前期集中收购，海尔坚持“当地研发、当地生产、当地销售”的三位一体战略，不断推动区域资源整合，强化协同效应。

一系列收并购及资源整合下，2015-2020年海尔海外体量增长近五倍，前期收购的资本开支及收购标的较低的利润率导致公司费用率升高、盈利能力受到一定拖累。

全球协同期：企业文化深度融合，全球协同带动收入与盈利齐增。

历经大规模收并购及资源整合后，截至2020年，海尔全球拥有“10+N”研发体系、22个制造中心及108个营销中心，海外覆盖近13万个销售网点，形成了研发、制造、营销三位一体的全球化网络布局，实现各类资源的有效配置和协同。随着海外业务规模扩大及资源整合深化，在管理体制上，海尔着力打造本土化、差异化管理体系，保留被收购品牌原有管理层及研发团队，同时以海尔文化适应本地化企业管理模式，“人单合一”战略思想与海外各品牌及团队深度融合，维持企业生态稳定基础上大幅提升组织效率，叠加全球化采购的规模效应摊薄成本，费用率下降，盈利能力持续提升。

5.3、海外盈利加速改善，预计2025年净利率提升至7%

全球协同期内海尔各地区业务盈利持续改善，预计2025年净利率提升至7%。海尔目前已步入自主品牌出海的全球协同期，产业链资源全面整合，海外业务收入与利润齐增。

我们预计2025年海尔在美洲、南亚、东南亚、欧洲、澳洲及日本市场经营利润率分别为9.1%、6.4%、6.4%、4.5%、6%和5.1%，海外整体经营利润率提升至7.5%，按照16.3%左右的所得税率计算，2025年海尔整体净利率将达7%左右。

6、盈利预测与估值

海尔前瞻性出海战略成效渐显，自有品牌全球布局基本完成，资源全面整合强化协同效应，收入及利润加速提升。预计公司2021-2023年营收为2341、2586、2841亿元，营收同比增速为11.6%、10.4%、9.9%，毛利率为30.7%、31.3%、31.9%；同期归母净利润实现134、156、180亿元，同比增速为50.9%、16.2%、15.8%，对应EPS分别为1.43、1.66、1.92元，对应当前股价28.75元（12月3日收盘价）的PE值分别为20.2x/17.4x/15x。

—————————————————————

请您关注，了解每日最新的行业分析报告！

报告属于原作者，我们不做任何投资建议！

如有侵权，请私信删除，谢谢！

获取更多精选报告请登录【远瞻智库官网】或点击：智库官网|文库首页-远瞻智库·为三亿人打造的有用知识平台