一壶浊酒喜相逢，角逐“硬通货”| IIR

从康庄大道，到狭路相逢

“长城、烤鸭、二锅头” ，京味文化三大旗。清康熙19年（1680年），北京前门“源升号”酒坊的酿酒技师发明了“掐头去尾取中段”的特色烧酒工艺，二锅头酿制技艺由此诞生。

红星二锅头和祖国母亲的生日同岁。1949年，华北酒业专卖公司实验厂成立（红星前身），红星全面收编“源升号”、“龙泉”、“同泉涌”、“永和成”等12家京城老字号作坊，赶在10月1日新中国成立大典前，第一批二锅头问世，成为新中国的献礼之酒。

1949年9月21日，中国人民政治协商会议在北平开幕；1949 年10月1日晚7时，中华人民共和国宣布成立4小时后，中央人民政府在北京饭店举行开国第一宴。两次国宴，红星二锅头均是宴会用酒，这是红星被载入史册的最骄傲历史。

牛栏山二锅头有红星二锅头徒弟之说。1960年代，华业酒业专卖公司改为北京酿酒总厂，管理顺义牛栏山酒厂（1952年顺鑫农业在顺义区牛栏山镇建厂牛栏山）、昌平酒厂等19家郊县酒厂，并对它们输出酿酒技术和人才，从此二锅头遍地开花。

1981年，为带动二锅头行业和北京其他白酒企业发展，红星主动放弃“二锅头”名称注册，和其他下属二锅头酒企共享“二锅头”之名。红星的“大方”，反而换来其他二锅头的反超。1998年，顺鑫农业改组，顺利上市，成为北京市第一家农业类上市公司（1993年，由北京酿酒总厂改制的北京红星酿酒集团公司成立）。

90年代初开始，各类白酒企业纷纷进行股份制改革，贵州茅台（1999年成立，2001年上市）、五粮液（1998年4月21日成立，4月27日上市）、泸州老窖（1994年3月15日成立，5月9日上市）、山西杏花村汾酒厂（1985年成立，1994年上市）、古井集团（1992年成立，1996年上市）等，纷纷实现上市。

连红星二锅头的“徒弟”也随顺鑫上市了。2000年8月，终于完成股份制改革的北京红星股份有限公司成立。对准低端市场，在“便宜好货”的声誉下，红星成为2002年的全国销量冠军，但2006年牛栏山开启区域扩张，2008年左右赶上红星，此后牛栏山逐渐取代红星，成为二锅头龙头。

2011年2月，红星又进行一次股份制改革，北京首都酒业成立，红星被纳入首都酒业，计划2014年上市。2013年严格管控“三公”经费的消息一出，白酒股大跌，高端白酒消费紧缩，深陷库存危机，行业进入深度调整期。红星本是老牌国企，2014年上市未成，既然外有寒冬，倒不如“退守”。

2001年茅台的上市，像是一个分水岭。茅台2008年超越五粮液开始一骑绝尘，余下的江湖在愈来愈远处硝烟四起。陕西西凤数次融资冲击IPO未果，苏酒“老二”今世缘最新并购鲁酒龙头景芝酒业计划落空（江苏今世缘1997年成立，2014年上市，2020年12月23日晚间，今世缘公告，去年12月拟投资2.45亿元设立产业并购基金用于收购景芝酒业股份，但基于行业发展、市场估值及谈判进展、战略发展等考虑，其及产业并购基金合伙各方一致决定暂不设立该产业并购基金，公司终止本次投资）。二锅头“双雄”之一的红星处境也尴尬，2019年营收不及曾经“徒弟”牛栏山二锅头的六分之一，2020年通过大豪科技的资产重组（2015年在上交所上市，2020年12月7日，大豪科技正式发布交易重组预案，将收购母公司一轻控股旗下的酒类（红星股份，收购后变成全资控股）、食品（义利食品）、饮料（北冰洋饮料）等主业）登陆A股，终于成为第22家上市的白酒企业，但业绩呢，2010年销售额18亿，2017年仍为18亿。

微醺小酒，赌这一代人

2012年，以“潮酒”形象亮相的江小白，却在那个白酒寒冬里风生水起，将消费对象锁定80、90后群体，凭借卡通造型，一举颠覆传统白酒以稳重、传统、历史悠久为主要元素的形象，很快火了起来。

红星和江小白同属清香型小酒，后起之秀的江小白自2011年成立至今不到10年，2019年的营收收入（近30亿）就已超红星（26.38亿元）。江小白在2020年9月完成C轮融资（江小白获华兴新经济基金、招银国际资本、坤言资本等C轮融资，在融资之路上还有IDG、高瓴、红杉资本中国、黑蚁等众多资本的支持），投后估值或超130亿人民币。

茅台的股价似乎要成不朽的神话，茅台不是酒，已然成为了江湖图腾。而作为新兴酒类品牌标杆，凭借“文案瓶”撕开传统白酒市场30亿口子的江小白，让资本看到了传统白酒市场的另一种可能性。

在资本之路上，互联网新贵酒业获得不少青睐。2018年成立的开山白酒，2020年拿到两轮融资，投资方包括高瓴（高瓴数轮投资）、源码、元生资本等。2017年成立的三两百，2020年连获三轮融资；2016年成立的拙酒（其主体是一家文化传播公司）也在2020年获青松基金投资。

这些新派白酒借势新媒体、新渠道、新产品和新零售等概念，将梦想、情怀、态度、个性、生活等幻化赋予为酒的理念。它们比传统酒企更贴年轻消费者需求，也渐渐形成一些阵营。东北阵营包括老村长、龙江家园和小村外；泛名酒阵营包括劲酒（养生酒）、红星二锅头和小郎酒；时尚阵营包括泸州老窖二曲（泸小二）、江小白、谷小酒等；地产酒阵营包括邵阳老酒、鹿邑大曲、高沟老酒等。

2002年大学毕业的陶石泉加入金六福，入职三个月就从原来的工资850达到8600。近十年白酒行业的沉淀，2011年陶石泉辞去金六福工作，创立做酒业宣传策划的四川新蓝图商贸有限公司，仅一年，销售额就达5000多万元。2012，江小白品牌创立。

江小白的横空出世，像一条鲶鱼，搅动传统酒企的蜕变。大品牌、老品牌新生出来“二代”抗衡，专做轻奢时尚的小白酒市场。背靠“老父亲”，资金实力都不容小觑，如郎酒旗下小郎酒、泸州老窖的泸小二、郎酒歪嘴郎、双沟同花顺、沱牌沱小九、洋河小曲等。神仙茅台也前来应战，飞天茅台53度的1499抢购活动，似乎就是茅台抛出的最大诚意。

五粮液加大渠道改革，强调团购、新零售渠道的开发力度，成立新零售管理公司；2014年茅台电商成立（后因高管人事动荡2019年解散，茅台集团营销有限公司成立）；2017年，茅台上线茅台云商；2019年，茅台对营销渠道进行线上线下全布局（物美、华润万家、大润发等线下渠道，加之天猫、苏宁易购、京东等线上渠道），也反倒进一步晋升为了“硬通货”。

12月23日，“喝的从不买、买的从不喝”的茅台，“硬通货”转为“真通货”。贵州茅台公告，接到公司控股股东茅台集团通知，据贵州省人民政府国有资产监督管理委员会的相关通知要求，茅台集团拟通过无偿划转方式将持有的公司5024万股股份(占总股本的4.00%)划至贵州省国有资本运营有限责任公司。以12月28日贵州茅台收盘价1873.00元计算，4%股份的总价值约为960亿元。

很多机构做江小白投前尽调（DD）时，常常听到的是负面信息。但最终为什么下注出手了？通常的说法是，如今年轻人对低度、健康、不容易上头的“小酒”更认可，不再执着于浓香型、酱香型的白酒；而富有情绪表达介质的小酒品类，成为年轻人在社交场合进入完美微醺状态的选择之一（为破局酒水行业，江小白也同样推出果酒、鸡尾酒）。

当然，还有的一个可能原因是：承担了财富重新分配职能的茅台，作为白酒行业的标杆，涨，能看见一家酒企的天花板；跌，或许能还整个行业的春天？

二次曲线

一边是传统白酒凭借渠道优势和多年品牌优势的稳扎稳打，一边是时尚阵营通过包装升级、品牌营销等逐渐打开的市场，虽然受地域文化与消费差异制约的白酒市场高度分散众所周知，但无数酒厂依旧在跑马圈地。

2020年9月8日，江小白计划中的新品果味高粱酒果立方如期上市，酒也早已卖到印尼、新加坡和德国杜伊斯堡；同样开挂的泸州老窖则更是跨界，今年冬至（2020年12月21日）推出全球第一款中国白酒酒糟面膜（此前，泸州老窖联合茶百道推出过网红奶茶“醉步上道”；泸州老窖X钟薛高推出过“断片”雪糕；更有以“桃花醉”为代表的跨界联名产品，以及泸州老窖“顽味”香水、泸州老窖酒心巧克力……）。

“一壶浊酒喜相逢。古今多少事，都付笑谈中。”法国人能把红酒做成世界级奢侈品，凭什么不能认为中国的白酒也能出现世界级公司呢。

只不过，“二次曲线”的突破方式，各有各的思路。茅台死磕“身份”，泸州老窖转战新“山头”，江小白等一众新派白酒更得靠自己，因为在网络流传的“白酒歧视链”里，都还没有你。