夜间旅游火了！如何实现夜游产品的创新性升级？

在市场驱动、政策利好、资本注入等多重因素的影响下，夜间旅游全面开花。2019年，从故宫“紫禁城上元之夜”一票难求，到“不倒翁小姐姐”带火大唐不夜城……夜间旅游正成为现象级话题，成为业界关注的焦点。国家到地方也频频出台政策促进夜间经济发展。

2019年8月12日，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，其中第七条强调要“发展假日和夜间经济”；北京、上海、广州、天津、南京、成都、西安等城市多部门联合，相继出台政策发展夜间经济。同时，随着夜间旅游市场潜力不断被发掘，更多的投资与合作也开始进入市场。如杭州新天地集团斥资约15亿元，与加拿大太阳马戏团开启十年的驻场秀合作，在杭州的专属剧场进行夜间演出。

然而，我国夜游产品发展现状究竟如何？还存在哪些问题？未来的方向在哪里？这些都是亟需研究和探讨的问题。本文将基于我国夜游产品供需现状及发展问题，和大家一起探讨夜游产品创新性升级的核心举措。

一、夜游产品供需现状

1、供给现状

夜游产品集中分布于胡焕庸线以东的大中城市，基本形成五大产品模式，产品数量和质量均存在较大提升空间。

从空间分布来看，受气候、资源、经济、开放程度、消费习惯、人口密度等因素影响，我国夜游产品主要分布于胡焕庸线以东的大中城市，主要以北京、上海、杭州、广州、武汉、西安、重庆、成都等为代表。未来，也将继续在胡焕庸线以东的广大区域继续发力，有望形成以大中城市为核心依托，辐射带动周边三四线城市夜游经济的发展格局。

从产品模式来看，经过几十年的发展，我国夜游产品主要形成了以《长恨歌》、《印象刘三姐》、《又见平遥》等为代表的大型夜间演艺产品，以故宫灯光秀、长江灯光秀、自贡灯会、Teamlab等为代表的主题灯光秀及艺术装置产品，以重庆洪崖洞、上海新天地等为代表的商街夜市，以《知音号》、《梦境光雾山》等为代表的沉浸式夜游产品，以大唐不夜城为代表的综合性夜游消费集聚区等五大产品模式。随着文旅消费转型升级、科技的日益革新、文化艺术的发展繁荣，未来将文化、旅游、科技、艺术等全面融入的夜游消费体验场景将日益多元化，产品模式也将更为丰富。

从产品数量和质量来看，夜游产品的供给数量和质量仍有较大提升空间。《夜间旅游市场数据报告2019》显示，在对夜游产品搭配和公共服务的满意度调查中，27%的游客表示非常满意，73%的游客评价为满意及以下。同时，参与调研的657家旅游企业中，72.99%的旅游企业提供的旅游产品占总产品品类30%以下，79.24%的旅游企业的夜游产品收入不足30%。

总体来说，以观赏夜景、观看夜宴、品尝夜食、游览夜市等休闲观光夜游产品为主，参与互动、文化体验、深度沉浸的夜游产品较少；以单体形式、单一业态的夜游产品为主，缺乏业态多元、消费集聚的综合性夜游产品；产品数量和质量还存在较大提升空间，处于夜游产品的全面爆发向快速提质的过渡期。

2、需求现状

夜间旅游消费需求旺盛，主要集中在黄金四小时，文化体验成为夜游需求的重要组成部分及发展趋势。

从夜游消费潜力看，夜间旅游已成为旅游目的地夜间消费市场的重要组成部分。银联商务数据显示，2019年春节期间国内夜间总体消费金额、笔数分别达全日消费量的28.5%、25.7%，其中，游客消费占比近三成。同时，随着夜游产品的丰富多元和夜游环境的日臻完善，未来夜游消费需求将进一步被释放，市场消费潜力大。

数据来源：中国旅游研究院银联商务旅游消费大数据联合实验室

从夜游体验时间看，专项调查数据显示，人均夜游停留时间为2.03晚，夜间6-10点为夜游黄金四小时，占比达到77%；11-12点及12点以后夜间旅游占比23%。

从夜游消费主体看，《夜间旅游市场数据报告2019》显示，情侣出游、家庭亲子出游的80后、90后中青年群体对夜间体验需求更高、夜游消费最高，是愿意为高品质夜游产品买单的群体。

从夜游消费需求看，需求日益多元化，文化体验已成为夜间旅游的重要组成部分。《夜间旅游市场数据报告2019》显示，游客对景色、活动、餐饮、休闲等夜游要素的诉求相对均衡，35.7%的受访者人群关注可供欣赏的美景，夜晚活动、休闲氛围、安全保障、美食/夜市的诉求比重在23%-28%之间。夜间文化节事活动，及景区、文化场所夜游参观等活动占比位居前列。书店、茶社、剧院成为夜间消费市场的文化亮点。

二、夜游产品发展问题

基于夜游产品供需现状分析得知，夜间旅游需求旺盛、前景可观，产品日益丰富，同时也存在供需不平衡、不匹配的问题，主要体现在产品品质、品类、品牌、业态、服务等五大方面。

1、产品同质化严重，主题特色不鲜明

目前提到夜间旅游，大部分人都只能想到灯光秀和大型实景演出。近些年，受夜游热潮的影响，众多城市纷纷打造灯光秀，以提升城市夜间景观，由于缺乏文化的深度挖掘、主题的创意凝练等，导致了一定程度的光污染，产品同质化严重、辨识度较低。同时，大型实景演出项目不断涌现，由于缺乏对科技应用的深度研究、表达方式的创新创意、文化内涵的深度挖掘等，导致各项目之间的相似度高，而属于各自的特色性、创新性、体验性欠缺。

2、产品体验度不够，品质提升空间大

无论是主题灯光秀、艺术装置、大型夜间演艺产品，还是商街夜市、夜间主题游船等产品，大部分都以游览、观光、休闲为主，文化体验性、互动参与性不足，夜游产品的品质还存在较大的提升空间。

3、缺少文化IP，品牌辐射效应未形成

随着各地夜游经济的不断发展，各种夜游产品不断涌现，但如大唐不夜城“西安年•最中国”、故宫文创等令人印象深刻，且具代表性的文化IP却不多，品牌辐射效应明显不足。同时，由于文化I P的缺失，无法实现产品有效的推广与长期的运作。

4、产品业态较单一，综合集聚消费能力弱

目前，夜游产品主要集中在夜景、夜演、夜场、夜市等单一业态发展模式中，多以单点开发为主。而是以同时满足游客和本地居民夜间多元消费需求为导向的，聚集夜间观光、购物、餐饮、娱乐、文创、影视、演艺等各类消费业态于一体的综合性夜间文旅消费模式欠缺。5、安全管理不健全，配套设施需完善

夜游产品发展的同时，也存在诸多问题。城市安全管理不健全，比如食品安全、社会治安、市场秩序等问题需加强监管。配套设施不完善，比如停车难、打车难、垃圾清运处理不到位、消防隐患频现等，给游客带来诸多不便。

三、夜游产品创新升级

从长远的发展来看，要实现夜游产品的可持续健康发展，我们需要从IP文化、科技应用、产品业态、服务细节四大方面做好创新，充分凸显产品的IP文化属性、主题特色性、沉浸体验性、互动参与性和消费集聚性。

1、做好文化IP创新，塑造主题品牌

未来，随着夜游产品的场景化·沉浸式体验的全面崛起。如果没有文化IP的植入，就很难有“特色”，无法避免同质化竞争的厄运。因而，成功的夜游产品必定需要通过投资端IP热、消费端IP热的构建，实现文化IP的塑造及创新活化，形成极具独特的核心吸引力与主题，与其他同类IP能形成鲜明的区隔，与自身文化特色完美契合，对市场能够形成一定的激活效用，并有利于塑造品牌知名度。

2、加大科技应用创新，增强互动体验

加大互联网、大数据、AR/VR、AI、数字多媒体视觉技术、光影技术等科技应用创新，提升夜游产品视觉冲击的基础上，更要结合80后、90后群体的消费偏好，促进文化、科技、艺术、时尚的融合，优化产品的呈现与表达方式，增强互动性、参与感，构建沉浸式夜游体验场景。如日本Teamlab、新加坡夜间野生动物园、广州灯光节之夜光森林等完美的将文化、艺术和高科技自然的融合在一起，深受游客喜爱。

3、做足产品业态创新，促进多元消费

在文旅融合大时代背景下，夜游产品应当不再局限于作为白天旅游产品的延伸补充，而应放在与白天旅游产品同等重要的位置上去创新发展。在已有产品业态的基础上，可借鉴台湾成品24小时书店、上海深夜食堂、新加坡夜间F1比赛、泰国拳王直播赛、荷兰夜光自行车道、夜间康养SPA、英国博物馆奇妙夜等成功经验，积极探索夜食、夜购、夜闲、夜养、夜娱、夜行、夜赛等多元化的产品业态，促进夜游消费多元化。

4、强化服务细节创新，优化夜游环境

以人为本，从游客的身心需求出发，强化夜游服务细节创新，如合理设计夜间游览路径、配套夜游安全设施及安全服务人员、构建夜游安全防控体系与应急机制、延长夜间停车场、公交、地铁等交通运营时间等，为游客提供一个有序、安全、便捷的夜游环境。

总结一句话，就是以人为本，从心出发，夜游产品必将朝着高质量、高品质方向发展！