美食这件小事，支撑起日本30万亿的商业版图

史远，旅居日本生活工作十余年，日本名城大学国际经营学部毕业后连续创业。

在日本创立“株式会社Seven Oceans”。后在名古屋市创办“高端药膳高端火锅店SHANGRI-LA”。2011年被日本权威食杂志Tokai Walker评选为日本国内必去的100家餐厅之一，被日本众多电视争相报道。

2014年在上海创办极十咨询至今，同年被美国格理咨询集团聘请为“消费品行业高级顾问”。

至今共计为2000余位企业家面对面梳理企业经营难题：K11商场、西塘东区、盛达广场、正大集团、竹叶青茶叶、合纵文化、诺亚方舟、百胜集团、丸龟制面、姚酸菜鱼、煎饼先生、宝珠奶酪、阿拉提、表叔茶餐厅等。

美食经济作为文化战略，将中式文化带出去引进来

在日本，美食文化根深蒂固，美食经济更是国民经济中重要一环，它不仅跟人们一日三餐相关，更带动了整个国民经济的发展。

因为做餐饮行业，又有日本旅居经验，我自己对日本餐饮市场也有一些思考。

日本美食经济的生意到底有多大？

前段时间日本版《深夜食堂》刷爆朋友圈，豆瓣评分9.2分，人们被里面的美食所吸引，也被里面的故事所牵绕。甚至中国出了翻拍的中国版《深夜食堂》。

虽然黄磊主演的中国版《深夜食堂》被严重吐槽，但并不影响人们对美食的热衷。美食是温饱，是情绪，是故事，是人生百味。

本剧改编自安倍夜郎的同名漫画。内容：午夜12点，报时钟响起，城市的一隅，属于一家食堂的时间开始了。菜谱只有猪肉套餐，但你想吃的都可以点。这就是老板（小林薰 饰）的经营方针。

特殊的风格和怀念的味道，招来了不少的客人。大家喝着小酒，吃着自己钟情的食物，卸下一天的疲惫，谈论着遇到的趣事，或是独自品味忧愁。在食物的香气里，在深夜特有的幽静和食堂内的袅袅暖意间，一出出充满人情味的故事被娓娓道来。有悲有喜，暗合着食物的酸甜苦辣。人生百味，尽在这四方食堂间。

（1）日本美食文化——职人＆匠心

2009年，日本出版了一本名为《巨匠的技与心》的书，将小野二郎、金本兼次郎、早乙女哲哉并称为日本三大料理之神。

寿司之神－小野二郎

强调自己是一个真正的职人——会找到最好的食材，用自己的方式处理。不在乎钱和成本，而只为做到最好。小野说，重复一件事情，使之更加精益求精，但永无止境，“没有人知道真正的巅峰是在哪里。”

小野二郎

1925年出生于日本，现年已93岁高龄，是全世界年纪最大的三星主厨，纪录片《寿司之神》的主角。在日本国内的地位相当崇高，而寿司第一人的美称更是传播于全球。

奥巴马曾光顾他的寿司店“数寄屋桥次郎”，实际上，店面是藏在东京办公大楼的地下室，没有洗手间，十个座位，却连续两年摘下了米其林的三颗星，被认为是世界上最难预定座位的餐厅之一。

鳗鱼之神 金本兼次郎

金本兼次郎是鳗鱼老铺“野田岩”的第五代经营者，五六岁时就跟着父亲去批发商店里学习挑鳗鱼，至今已在店里工作近八十年。业界流传的口诀“刨鱼三年、串鱼八年、烧烤一生”，大概就是金本兼次郎一生的真实写照。

野田岩创业于1800年，金本兼次郎接手已逾70年，88岁了还是每天亲自杀鳗烤鳗，在烤炉前感知火的强弱，调整鳗串摆放的位置，这些微妙之处正是身为职人必须去追求的。

其中最负盛名的是东京铁塔下的麻布饭仓本铺，由金本兼次郎亲自坐镇。历经五代的老屋已经有200年历史，一层是玄关，二层有散座客席与和风包厢，经历翻修，依然保存飞騨高山古民家的土蔵造风格，就像是《千と千寻の神隠し》里的汤屋。

天妇罗之神－早乙女哲哉

是日本公认的「天妇罗之神」。他所经营的「三河是山居」，在东京地区的老铺天妇罗屋中，占据着毋庸置疑的第一的位置，已经有相当长的年头了。

他在小野二郎店里吃了7000多次寿司，被小野二郎视为知己、敌手。《和食双神：最后的约定》纪录片豆瓣评分8.6分，就是专门讲小野二郎和早乙女哲哉。

通过这3个人，可以看到日本对待美食的匠心精神。

从美食中，我们看到了日本整个民族精神，而在他们一生只做一件小事的背后，支撑起的却是一个庞大的美食帝国，直接带动了日本的美食经济。

（2）全世界吃货的朝圣地

日本是米其林三星最多的国家，尤其是东京。2017年年底《米其林指南》总部公布了“2018年东京米其林餐厅”名单，东京入选的各类餐厅共有234家，其中最高品位的三星级米其林店的数量依然是12家。

为什么东京是全球米其林餐厅3星最多的城市呢？

餐厅数量众多

东京首都圈共有近3000万人口，为优秀餐厅提供了生存环境。有各种餐厅16万家。远远高于巴黎的1万3千家餐厅和美国的大纽约地区也才有2万5千家餐厅。

匠人精神

就像小野二郎先生那样，很多日本名厨几十年如一日兢兢业业钻研手艺，而且毫不张扬，这一种精神就造就出各自特色精美的佳肴。

善于改良，精益求精

做出与外国本土不一样的味道来。用日本人的审美观和味觉要求把法国、意大利和中国的菜肴进行改造提高。

理念相同

日本料理本身的理念与米其林评审产生了较强共鸣。日本料理特别讲究食材原味的体现，也讲究时令。

富裕程度

日本是一个富裕的国家，人均GDP达到3万8000美元，我们中国才8000美元，所以大多数日本人还是吃得起，消费能力可观。

美食还带动了日本旅游业的发展。2017年度访日中国游客赴日目的的第1位是美食，第2位是购物，其次是观赏樱花、红叶和雪等四季景色。

携程美食林在日本公布了2018年度“品城巡味”东京餐厅榜单。白皮书指出，“吃”已经成为中国人前往日本旅游最重要的目的。关于每次用餐花费的金额，回答人均300元以上的人超过7成，人均低于100元的人仅为1%。在热门料理排行榜上，怀石料理居第1位，鳗鱼与河豚等高档料理次之。

日本是个名副其实的美食国度，日本料理师傅对于食材与烹饪技术的专注，堪称是匠心打造，匠人精神的极致，这便使得日本成为全世界饕客朝圣的地方，“为了一顿饭，策划一场摘星之旅”也是众多吃货的梦想。

（3）日料店的海外扩张

2017年，日本农林水产省11月7日发布调查数据显示，日料店以亚洲为中心扩大。随着访日外国游客的增加，对日料关注度的提升似乎也推动了餐厅数量的扩大。从不同地区来看，亚洲的日料店数量增长53％，达到约6万9300家，占全球整体的60％左右。随着访日游客的增加，中国等地的寿司店和拉面店等人气升高。北美的日料店数量增长1％，达到约2万5300家。

（4）撬动万亿市场，拉升GDP增长

日本的快餐企业中多以连锁方式进行经营，以规模和店数多来占领与垄断市场。日本有62个上市的餐饮，可谓大牌云集。和民、钻石、物语等旗下有诸多不同业态的子品牌。

钻石集团旗下便拥有270多家店铺，包括精品日料、鸡肉专门店、主题餐厅等等形态。走在灯火辉煌的餐饮街区，顾客并不知晓，看似风格迥异的餐厅，实则很可能是某一个大品牌旗下的不同店铺。

从2009年道2017年，日本餐饮行业整体呈现不断攀升趋势，2017年已达到328176亿日元这样的大市场。

日本在国内和国外市场分别取得了不俗的成绩，国内市场，职人匠心，将美食从饮食日常上升到一门学问、一门艺术，其米其林餐厅数量之多，吸引全球目光。国外则是遍地开花，更深层次传承日本饮食文化。

大家都说，日本餐饮业的今天，就是中国餐饮业的明天。回归国内市场，中国的美食经济发展如何？

（1）国内的两个美食现象

第一、外国美味进入中国，寻求市场，中国也借此机会，展示中国美食文化魅力。

前不久，上海刚刚举行了首届中国国际进口博览会，来自全球的优质农产品和各种特色美食吸引观众驻足品尝、咨询洽谈。

阿根廷的顶级牛肉，柬埔寨的香蕉，西班牙的国宝级火腿，来自100多个国家，近2000家企业的高品质美食挤满了整个食品及农产品展馆，这也是进博会参与国家数量和企业数量最多的展区。

此外，在进博会现场，为传播中国传统文化，还开设了上海特色小吃馆，24家上海特色点心入驻其中。小吃馆内堂吃以套餐为主，40元左右可吃饱。另一个馆开卖预包装食品，力推特色伴手礼。为适应国际游客口味，不少企业加大牛肉供应。

第二、中国美食现象热，文化与消费共生长

《风味人间》作为最近热播的纪录片，每一集都是让人隔着屏幕闻到了美食的味道。

不同于舌尖系列，“风味”既有针对中国美食流变进程的梳理，也有讲述国外舶来品对中国食物的影响与融合，以及华人用自己的独特美食风味开疆拓土融入不同的文化。《风味人间》也是观众和美食新一次的连接纽带，共同探知神秘的味觉大陆。

和其他同类美食纪录片相比，《风味人间》最大的特点就在于它的世界性，不只是讲中国的美食，摄制组跨越六大洲二十多个地区，收录了许多国外美食。整部纪录片中国内容占70%，国外内容占到30%。

《风味人间》第一集美食就有火腿、手抓羊肉、奶桶肉、马肉马肠、洋芋搅团、冷笋、羊肚菌、大闸蟹等十多种美食，相信经过纪录片播出，又能出现一批让人垂涎不已的美食。从中我们也可以看出，中国美食现象热，文化与消费在人们心中生根发芽。

（2）中国餐饮行业两极化

中国餐饮市场到底有多大？目前数据是4万亿。那么未来的空间有多大？美团CEO王兴说，未来市场有可能是4万亿，而且是人的刚需。

事实上，餐饮行业一方面要面对高昂的店铺租金和涨势凶猛的人力成本，另一方面还要应付愈发挑剔的消费者，和他们变幻莫测的喜好。单看餐饮行业主要上市公司的利润率，10%左右的水平实在不像是个暴利行业。很多人说，2018年的市场，80%的餐厅不盈利。

（3）中餐出海，迎来国际新浪潮

国内江湖厮杀激烈，中餐出海的脚步却比以往更快。中国的“一带一路”倡议自提出以来，中餐企业的出海也就受到各国的高度关注，带动着参与共建共享，互惠共荣，为中餐出海计划注入了新动力，呈现全球化连锁发展的新路径。中国的餐饮经济发展、连锁门店增长为“一带一路”沿线国家提供了广阔的市场空间和丰富的美食产品。最近几年，越来越多的餐饮企业，开始选择加入“中餐出海”领域。

6月，中式快餐连锁企业和合谷宣布将在英国伦敦开出首家海外店；

7月，局气餐厅在澳大利亚开出第一家分店；

8月，庆丰包子在哈萨克斯坦开出海外首家门店；

11月，喜茶在新加坡开出了首家海外；

12月，大董烤鸭在美国纽约曼哈顿的旗舰店正式对外营业。

海外中餐厅约有60万家，覆盖了全球188个国家和地区，超1/3美国人每月吃一次中餐，2017年，至少16个知名品牌赴海开店，数量堪称史上之最。

一方面事中国消费升级，4万亿市场，餐饮品牌迈入成长新台阶。另一方面，随着一带一路国家政策发展，中国综合国力提升迫切需要文化输出，中餐迎来一波新的出海潮，中国美食经济正式崛起。

中餐出海，是餐厅品牌的全球化战略，更是民族自信，是文化输出。

中国餐饮距离国际化品牌还有多远？

（1）中餐品牌发展瓶颈

尽管餐饮行业市场庞大，增长速度较高，但相比于其他行业，投资者对餐饮的投资依然偏谨慎态度。典型的案例包括真功夫、大娘水饺、一茶一坐、俏江南等餐饮连锁，均获得资本青睐，但后续多遭遇管理、运营等成长的天花板。

市场集中度低

虽然市场规模庞大，但作为竞争程度较高的行业，餐饮产业集中度一向不高。

竞争激烈、利润率低

从收入端来看：人口红利逐渐消失，市场充分竞争而客户（消费者）又基本不存在转换成本。从成本端来看：占比较大的原料、人力、房租、宣传成本日益攀升。虽然餐饮行业门槛不高，但逐渐成为一个高投入、高风险且回报期长的行业。

连锁化、标准化经营需进一步提升

连锁经营实行统一经营方式、管理模式、操作程序和服务标准，集中采购、分散销售，可以获取规模经济效益。

一些大型的连锁品牌采用了“中央厨房”的模式，通过加工集中采购的食材，将成品、半成品通过冷链运送到连锁店，提高了菜品的标准化程度、加工速度。

同时，在品牌做大做强后，还会起到“引流”的作用，给予了餐厅谈判门面租金的筹码，进一步降低了成本。

因此，不管是国内还是国外餐饮企业，都有“扩张必连锁”的情况，单店中小规模连锁的大众餐厅也是扩大经营的重要模式。餐饮行业整体必将且正在由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化的竞争。

（2）突破瓶颈，决战海外

中国餐饮品牌出海，面临的最大问题除了政策环境的挑战之外，还包括品牌知名度、产品品质以及服务等体系化的能力。比如在美国市场，最早进入的是火锅这样的方便标准化、可复制性强的品牌，也曾生意非常火爆，有望在市场中占据较高的市场份额，但是好景其实并不长，由于在经营管理等方面存在缺陷，加上口味及饮食文化不一致，产品越来越不被当地市场所接受，最后好不容易开出来的门店被其余本地化品牌挤出市场。

在这一过程中，中国餐饮品牌给当地消费者留下的印象是口味很好，但是门店总是关门速度快，以至于后来的中餐连锁品牌在拓展海外市场时，都遇到了包括品牌认可在内的多重挑战。

如何突破瓶颈，决战海外？

一、中国成功的出海品牌

中餐出海案例－海底捞

作为今年上市的明星餐饮企业，堪称行业老大哥。海底捞能成功上市靠的是什么？

都说海底捞的服务好，仅靠服务是撑不起海底捞百亿营收的，作为中餐巨头，海底捞的业务版图遍及餐饮上下游的各个方面，虽然此次是海底捞首次上市，但与之相关的另外两家公司早已涉足资本市场。

2016年，海底捞底料独家供应商颐海国际登陆香港交易所；2017年，海底捞旗下优鼎优登陆新三板，其旗下品牌是“U鼎冒菜”。除此以外，提供仓储和物流服务的蜀海、提供人力资源管理和培训的微海、做装修管理的蜀韵东方都是海底捞庞大的业务版图中的成员。可以说，海底捞已经有了一套完整的业务体系，甚至还能为其他品牌提供服务。

此外，海底捞下一步的规划是继续拓店以及研发新技术。他们正在投入研发的是厨房自动化和后厨应用自动化的智能设备和技术。海底捞在北京已经开了宜家智慧餐厅，后厨的自动化，包括出菜机和配锅机的自动化，让后厨处理、食材加工方面实现更多人工智能和自动化的设备水平，让人们就餐有了不一样的体验。

中餐出海案例－大董

大董烤鸭1985年就诞生于中国首都的烤鸭品牌，多年来一直以打造世界级美味烤鸭驰名于世界，大董烤鸭创始人董振祥将其定位于高端，按照他的想法，大董烤鸭本身就具有国际化的基因，这将有利于大董烤鸭在海外市场的品牌认知。

与此同时，其身上特有的个性化中国风范和文化基因，也符合当下越来越多外国食客的追求和喜好。大董烤鸭布局的规划显然不止是美国纽约。中餐出海不仅要普及全球，而且还要做成上千亿的连锁企业模式。

中餐出海案例－喜茶

奶茶店布局海外不是新动作了。CoCo都可、快乐柠檬等品牌早已在日本等地开店。喜茶首次出海选择新加波，一贯保持了其年轻时尚的品牌文化。这从他们的店面装修就可以看出。

在这家店里，喜茶的空间美学得到延续，竹子挺拔形体一展无遗，它们印存在更具分量感的混泥土中。作为喜茶的首个媒介，竹气的灵性，创造出凝聚东方禅意的空间美学，与狮城的新生代展开对话。喜茶的出海，也是当代中国茶文化出海的另一种方式。

二、国外成功的餐饮经验

从日本餐厅身上，我们又能学到什么呢？

1、精细化单品领先中国

日本餐饮业竞争相当激烈，必须把产品研究到精益求精，尤其擅长单品创新路线，每个餐厅都有主打产品，并且围绕主产品不断优化。

2、多品牌发展又稳又好

“餐饮企业只有一个品牌是危险的”，日本餐饮人这样认为。单个品牌虽然有简化、集中的优势，但消费者一旦厌弃这个唯一的品牌，企业就会受到致命伤害。

所以，日企每年都要推出1~2个新业态的分店，形成可分散风险的品牌矩阵，成为许多餐饮企业明智的发展战略。

比如，丸龟制面的母企业东利多和颐集团旗下30多个品牌全球1000多家店，Diamind Dining集团73个品牌273家店。

3、先进设备助餐企发展一臂之力

日本厨房设计得非常合理，各种现代化的厨房用品设施也一应俱全，“袖珍”的厨房里被塞进各式自动或半自动化的机器，自动蒸饭机、切菜机、小型洗碗机等，这些设备易用高效，人力成本可以合理减少。

4、日本中央厨房的先进经验

连锁经营在日本非常普及，每年都有为连锁总部举办的征集加盟店的交流会。连锁的经营目的是：控制市场，实现经营的无限可能性，统一规则和实现企业的单纯化、标准化、集中化与差别化。

大部分都走上了中央厨房或把成品半成品部分工序外包给中央厨房企业。如吉野家和7-11便利店。

日本之所以会大规模地出现小而精模式的餐饮企业与当时的社会经济环境有很大的关系，金融危机下，餐饮成本的上升以及消费能力的下降，都催生了“小而精”的诞生，再加上日本有很多经营上百年的家族式单店，这种模式在消费者中也有接受基础。

通过以上经验，我们发现，中国品牌不仅是硬实力上要稳扎稳打，在软实力上，如产品创新，也要全面提升，其中，企业的规模效应，布局产业上下游的能力，是其能吸引资本的重要因素。

另外是产品。中国餐品标准化是一方面，创新是是另一方面，有新意才能打动现在挑剔的消费者。

想要急速扩张，精细化的运营管理能力也不可或缺，再加上品牌在营销、文化打造方面的创意，全方面提升。

极十咨询——

极十是专注于餐饮业的咨询顾问公司，自2014年创立至今成长为中国餐饮咨询领域的领导品牌。7成业务为老客户介绍，从战略定位、产品开发、创意设计、标准化运营培训曾为K11商场、正大集团、合纵文化、诺亚方舟、百胜集团、望湘园、阿拉提、煎饼先生、姚酸菜鱼等300余企业咨询服务