刘平：农产品地理标志品牌我不赞同做大，要做强做优做响！

导语：在1月21日举办的“新时代农产品区域品牌建设高峰论坛暨农产品区域品牌联合体模式发布仪式”上，农业部中国绿色食品发展中心副主任刘平认为，农产品区域品牌联合体模式具有一定可行性，需要真正扛大旗的企业主体示范带动。农产品地理标识品牌不赞同做大，要做强做优做响。区域产品要保证特异性、一致性和稳定性。本岛是承办单位，小编将现场演讲整理成文，以飨读者。

尊敬的各位领导、各位专家、各位企业家，受到人大品牌农业课题组以及福来品牌的邀请，我很高兴参加这次新时代农产品区域品牌建设高峰论坛。我谈谈自己理解的品牌建设，包括品牌打造、品牌营销，还包括品牌保护、知识产权、支持扶持政策等问题。

最近半年，我在农产品地理标识登记这方面做了一些思考。去年8月，农业部将农产品地理标识和具体登记的工作由农业部质量安全中心调到中国绿色食品发展中心。我正好在这个中心分管地标处，所以我想从品牌打造这方面谈谈我的三个思考。

第一，我感觉品牌建设在这几年确实是如火如荼，比较热，而且品牌数量非常多，但是真把品牌做起来的不多。

为什么呢？很多原因。我想关键一个是，我们这个区域品牌授给了一个具有一定监管能力的事业单位，或者是一个协会，没有真正在这里面起领头羊或者扛大旗的企业。有很多成功的，我也不举例子了。凡是成功的案例你仔细分析，都是某个企业在里面带头，把带有当地地标名字的品牌做起来了。

所以，我看“农产品区域品牌联合体”就是想在某一个地方有几个骨干企业领头，这个很好！得有扛大旗的企业做这个，光靠事业单位或者临时撮合一个协会是不行的。这是第一个观点。

第二，地理标识这个品牌，大家老提做大做强，我不太赞同做大，要做强做优做响。

这个品牌影响力得做响亮，做强得有效益，一直能卖钱，给农民增收，不一定非要做大。特别是两点，一个是区域面积不能做太大，第二个总产量不能太大。为什么呢？

因为特定的区域产出具有特殊品质的农产品，这是地标的概念，所以把它做的太大了，能不能够保证它的品质？大家思考一下。量再做大，能不能卖的出去？多了、烂了、价下来了，例子很多了。

所以说，一般来讲如果以镇命名的地标产品，周边有那么两三个镇合起来做就差不多了。关键要做出特色来，做出精品来，能卖出高价格来。如果以县域命名的也是，周边两三个县，十几个镇加在一起，已经足够了。面积不可过大，从农产品来讲，50万亩左右，别超过100万亩，做大了不成。做大了质量难以保证，而且这个地理标识它是一个知识产权，是我注册了你就不能用，我打这个名字，别人要打我可以告你，你要停止，你侵权了。所以说一定要做响做优做强，不一定做大。这是第二个思考。

第三，农产品要保真，一定要真的符合你本来申请注册登记时候的产品它的特点特性。

搞农业的都知道，农产品之所以具有特殊的品质，是由于水土气、光照、有效气温，甚至有效的冷冻的温度，多少日照时数，造就了特殊品质。所以你得保真，只有保真才能够有公信力，才能够有竞争力，才能够有美誉度。

所以在这一点上我提出来，一定要保证农产品地理标识或者区域产品的特异性、一致性和稳定性。

特异性。这是指要有特殊的品质，可能这个品质是经济性状，你喜欢吃甜的、酸的，它某一个质地，如脆的、黏的、糯的。也有它和经济上无关系的，我一眼就能认出来它。咱们吃的甜瓜皮不能吃，得吃肉，一看就知道是那个地方产的。有的地方的甜瓜是圆的绿的，有的是脆皮白、薄皮的，但是通过形状我能够区分它。

一致性。既然是农产品，你的产品是商品要进市场，你的整齐度得够。这一年当中投放市场，如果产品整齐度不够，大大小小的，扁的圆的，市场将来占有不了，骗人就骗一回，第二回不买了。头一天是很甜的，含糖量14%，甚至有些新疆的22%，吃的手都黏。第二天不甜了不香了，就不买了。这不行！这是一致性。

稳定性。什么意思呢？因为产品不是一年的买卖，是需要多年有序的经营。一个产业的发展，一个特产的发展，年度之间不能差异太大。在农业许可的范围之内，不管是固体物，含糖量、果酸，或者是其他含有量不能差异太大。差异大了不行，大了就不是那个产品了。这个事有落脚点，就是要抓地标产品的标准化生产、精细化生产、规范化生产，要把技术落地。

因此，申请这个地标的协会也罢，申请地标的基层农业的技术推广站或者事业单位也罢，你的职责是为这个地标产品创造出来一套能够保值、保品质的一套技术规程，让这个许可使用的企业，领头羊的企业按照这个生产。不按照这个生产，不能打我这个标志了，所以说不管是在生产过程当中，还是在产品加工过程当中，都必须有精细化、独特的生产规程来保证这个地标产品的特异性，这样才能一年一年的不变味，大家都愿意买。

我就讲这么多，祝大会圆满成功。

本次论坛由中国人民大学品牌农业课题组、福来战略品牌营销咨询机构发起主办，中国国家品牌网、品牌农业与市场杂志社联合主办，福来商学院、神农岛共同承办。

论坛出席嘉宾：

1、 农业部原常务副部长、国务院研究室原副主任、中国农经学会会长 尹成杰

2、 中国人民大学教授、博士生导师、中国农村发展研究所所长、中国合作社研究院院长 孔祥智

3、 中国扶贫志愿服务促进会副会长 王家华

4、 农业部中国绿色食品发展中心副主任 刘平

5、 农业部信息中心副主任 张国

6、 中国优质农产品开发服务协会副会长 黄竞仪

7、 中国农业大学新农村发展研究院常务副院长 胡金有

8、 好想你枣业股份有限公司董事长 石聚彬

9、 吉林松粮集团董事长 宝蒙权

10、百瑞源枸杞股份有限公司 董事长 郝向峰

11、宁夏自治区吴忠市人民政府副秘书长 丁辉

12、河南省柘城县人民政府县长 路标

13、 陕西省紫阳县人民政府县长 陈莲

14、 福来战略品牌营销咨询机构创始人、中国人民大学品牌农业课题组组长 娄向鹏

15、 中国国家品牌网CEO 吴为

16、 品牌农业与市场杂志总编辑 梁剑

17、 四川郫县豆瓣股份有限公司董事长 徐良

18、 湘村高科农业股份有限公司董事长 杨文莲

19、 四川省巴中市市委副秘书长 肖飞

20、 青海省贵南县副副县长 仁欠本

21、 青海省贵南县副书记 加洛

22、 四川省巴中市市委副书记 余先河

23、 青海省海南州经信委招商局局长 周全成

24、 中国绿色食品协会秘书长 穆建华

25、 新疆库尔勒香梨协会会长 盛振明

26、 农业部农村社会事业发展中心党委委员 崔翔

27、 农业部农村社会事业发展中心 处长 贾廷灿

28、 农业部中国绿色食品发展中心认证审核处处长 李显军

29、 农业部农产品质量安全监管局副调研员 陈思

30、 中国蔬菜流通协会副会长 董校堂

31、 中国食用菌协会副会长 何方明

32、 中国畜牧业协会副秘书长 刘强德

33、 中国农业产业化龙头企业协会副秘书长 李现州

34、 品牌中国战略规划院副院长 常继生

35、 品牌农业与市场杂志总编辑 梁剑

36、 内蒙古自治区巴彦淖尔市政府副市长 郭占江

37、 内蒙古自治区巴彦淖尔市农牧局局长 奥林虎

38、 河南省扶沟县人民政府县长 张颖波

39、 贵州省湄潭县委常委、副县长 武广志

40、 河北省承德县政协主席 李文水

41、 吉林省汪清县县委常委常委 崔永国

42、 河北省承德县副县长 邢培林

43、 辽宁省新宾满族自治县副县长 谷凤威

44、 河南省淇县人民政府副县长 王斌

45、 辽宁省法库县人民政府副县长 赵永硕

46、 山东省阳信县人民政府副县长 曹福清

47、 长春市双阳区政府副区长 李铁刚

48、 黑龙江省绥滨县人民政府副书记 李伟峰

49、 宁夏自治区吴忠市农牧局副局长 杨军

50、 湖南湘西土家族苗族自治州农业委员会副主任 罗楚长

51、 中央电视台主持人 刘栋栋

52、 中国优质农产品开发服务协会副秘书长 陈松梅

53、 中国有机绿色食品实业有限公司总经理 吴振涛

54、 中国农副土特产品开发公司监事长 王昕玮

55、 联想控股杭州龙冠茶叶有限公司总经理 姜爱芹

56、 江苏百斯特农业有限公司董事长 王强众

57、 山西沁州黄小米集团董事长 石耀武

58、 内蒙古乌兰察布雪原乳业有限公司 董事长 崔继平

59、 山西百世食安农牧业有限公司创始人 师国栋

60、 山西百世食安农牧业有限公司执行董事 李智

61、 中信农业产业基金管理有限公司总经理 乔百君

62、 北京福来战略品牌营销咨询机构总经理 郝北海

63、 《人民政协报》执行主编、品牌研究中心主任 李荣锋

64、 《农民日报社》三农发展研究中心主任 杨久栋

65、 《中国食品安全报》副总编 牛春安

66、 一亩田副总裁 彭南峰

67、 品牌农业与市场杂志副主编 栗娟

68、 中国农村杂志社农产品市场周刊副主编 毛绪强

69、 农民日报《品牌与市场周刊》主编 刘艳涛

70、 吾谷网内容总监 李斌

71、 中国农业国际合作促进会茶产业委员会副主任 李桂群

72、 河北美客多食品集团股份有限公司总经理 胡占军

73、 河北美客多食品集团股份有限公司副总经理 郭力伟

74、 长白山人参市场董事长 杨新宇

75、 长白山人参市场驻京办主任 杜元古

76、 新疆果业股份有限公司副总经理 霍立昕

77、 内蒙古圣牧高科牧业有限公司总经理助理 张垚

78、 拜耳作物科学（中国）有限公司全国大客户经理 马勇

79、 绝味网聚资本创始人 张卫

80、 《中国品牌影响力》主编 曹娜

81、 农业部农产品质量标准研究中心政研室副主任 陈松

82、 黑龙江恒阳农业集团公司总经理 于晓鹏

83、 农业部管理干部学院培训主任 冯明慧

84、 北京紫荆创新农业研究院执行院长 徐子凌

85、 哈尔滨宝之精生态科技有限公司董事长 温铁军

86、 秦皇岛青龙双合盛生态农产品有限公司董事长 张全利

87、 宁夏盐池县鑫海清真食品有限公司总经理 徐立凡

88、 内蒙古伊泰生态农业有限公司总经理 李宇川

89、 四苹果（北京）农业科技有限公司总经理 林小彬

90、 中国中药协会中药材检测技术专业委员会秘书长 邓彬

91、 中健安检测认证中心执行总经理 刘铖

92、 北京三六五度农业信息技术有限公司董事长 黄鹏

93、 中国农业大学经管学院教授 杨金朝

94、 黑龙江宝鼎农业投资有限公司董事长 王洪富

95、 康福特现代农业发展有限公司总经理 陈刚

96、 北大荒生态食品无锡有限公司总经理 许亚涛

97、 杭州半亩方塘电子商务有限公司 刘新跃 总经理

98、 新加坡利农北京代表处 薛雪 植物保护专家

99、 中闻侓师事务所合伙人、律师 王诗高

100、 辽宁朝阳金屹丰农产品进出口有限公司董事长 郑新民

101、 北京顺昌企业商会秘书长 杨谊兴

102、 山东果润食品股份有限公司董事长 张焕军

103、 温州大学开化创业学院办公室主任 赵坤

104、 甘肃省清水县商务局局长 张伟

105、 青海省海南州经信委招商局局长主任 旦正加

106、 河南省博爱县农业局副局长 张永贤

107、 天水德合丰农业综合开发有限公司总经理 黄鹏飞

108、 河南省扶沟县蔬菜局副局长 于水生

109、 巴中市巴山农牧业股份有限公司董事长 张育贤

110、 河北省承德县林业局局长 郑玉强

111、 河南省扶沟县蔬菜局局长 陈发忠

112、 河南省淇县人民政府办公室副主任 赵攀

113、 河南省淇县商务局局长 董金城

114、 河南省淇县商务局副局长 陈树香

115、 辽宁省新宾满族自治县农发局副局长 李君伟

116、 江苏鸿轩生态农业有限公司副总裁 余华

117、 山东省阳信县畜牧局局长 马文健

118、 山东省阳信县翟王镇书记 杨涛

119、 辽宁省法库县叶茂台镇党委书记 俎志宇

120、 辽宁圣迹山畜牧有限公司总经理 刘敏

121、 长春市双阳区畜牧业管理局局长 李乘春

122、 宁夏农牧厅市场信息与对外合作交流处处长 王美云

123、 新疆自治区林果产业办公室副主任 林星辉

124、 新疆自治区林果产业办公室主任助理 李亚利

125、 新疆自治区林果产业办公室主任科员 李彬

126、 云南西双版纳华坤集团董事长 王云

127、 宁夏自治区盐池县农牧局局长 曹军

128、 宁夏法福来食品科技有限公司总经理 朱军林

129、 河南省柘城县人民政府办公室主任 徐常在

130、 河南省柘城县辣椒产业办公室主任 张延俊

131、 西安鼎天投资控股（集团）有限公司首席运营官 李卓宇

132、 粮油市场报产业部主任 郝瑞

133、 河南省柘城县工商质量监督局局长 吴文华

134、 中国有机绿色食品实业有限公司副总经理 张震

135、 四川省郫县豆瓣股份有限公司市场部经理 徐垒

136、 江西抚州市临川龙鑫生态养殖有限公司 周彩丽 执行董事

137、 果多美 李新明 董事长

138、 河南九频道传媒集团董事长 王军胜

139、 河南甲加由农业科技股份有限公司董事长 王灵光

140、 抚顺独凤轩骨神生物技术股份有限公司总经理 李家勇

141、 承德嘉沃生态农业科技有限公司董事长 佟兆刚

142、 承德嘉沃生态农业科技有限公司总经理 刘树生

143、 中国农业科学院茶叶研究所 陈富桥 副研究员

144、 中国农业国际合作促进会茶产业委员会赵俊杰 秘书长助理

145、 宁夏蔬菜产销协会会长 张书峰

146、 河南中鹤现代农业开发集团副总裁 侯兴福

147、 博纳宏业（北京）文化发展有限公司总经理 黄志浩

148、 北京食安链科技有限公司执行董事 卡隆

中国特产品牌营销的开山之作、神农岛首席专家娄向鹏的新著《大特产——让地方特产卖遍全国》，已经正式与读者见面。

娄向鹏被誉为中国品牌农业第一人，新书《大特产》是《品牌农业》的姊妹篇。这是目前国内第一本从市场、消费、品牌、营销角度研究中国特产的专著，首次揭开了小特产做成大品牌的密码。

本书得到国务院扶贫办原主任、农业部原副部长刘坚、联想佳沃集团董事长陈绍鹏、三全集团董事长陈泽民、史丹利农业集团总裁高进华、拜耳作物科学大中华区总裁黄伟东等业界大咖的热情推荐。

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