呷哺想要抢回年轻人的关注

撰文：秀珍 | 编辑：齐成

出品：驼鹿新消费 | 微信ID：tuolu360

呷哺集团出现了2014年上市以来的首次年度亏损。

3月28日晚间，连锁火锅品牌呷哺呷哺发布了2021年业绩公告。公告显示，2021年，呷哺呷哺实现营收61.47亿元，同比增长12.7%；归属于上市公司股东的亏损总额为2.93亿元，上年同期盈利183.7万元，由盈转亏。

闭店比开店多

2021年，呷哺集团实现营收61.47亿元，同比上涨12.7%，已超越疫情前2019年的营收水平。呷哺呷哺餐厅仍为集团主要收入来源，营收35.03亿元，占总收入的比重达57.3%，收入增幅约为1.2%。但凑凑餐厅的营收增幅成为集团增长的动力，贡献了39.3%的收入，营收规模超23亿元，取得同比近40%的增长。

除了呷哺呷哺及湊湊餐厅品牌收入，集团其他收入包括销售调料产品及其他商品2.68亿，占比4.37%。其中调料产于在2021年营收1.26亿元。呷哺集团表示，2022年调料产品公司将进一步推出冷冻产品及方便产品。

对于年内大幅净亏损至2.93亿元，呷哺呷哺归因于大范围闭店。截至2021年末，呷哺集团共关闭229家亏损餐厅，均为呷哺呷哺餐厅。

呷哺集团认为，2021年关闭的229家餐厅，均为亏损门店，原因是，前管理人员开设的多数餐厅所在位置，无法突出呷哺呷哺高性价比品牌形象，及疫情影响等导致部分餐厅关闭；且因前期选址就出现了严重的错误，即便长期投入也难获利，因此，经过多方评估后，选择“断臂止血”关闭餐厅后重新出发。

虽然餐饮业在疫情之后受损严重，但呷哺集团的情况并不能完全归因于疫情。呷哺呷哺利润增长早已出现颓势，业绩也在逐年下滑。根据财报显示，呷哺呷哺在2016年到2020年的净利润同比增长分别是39.74%、14.17%、10.07%、-37.71%和-99.36%。

呷哺强化一二线，凑凑下沉

2021年，呷哺集团新开餐厅95间，包括52间呷哺呷哺餐厅及43间湊湊餐厅。截至2021年底，呷哺集团旗下经营餐厅数为1024间，包括841间呷哺呷哺餐厅，凑凑餐厅183间。呷哺呷哺、湊湊两大品牌的国内扩张布局均将聚焦东部沿海城市、长三角区域和大湾区等区域。

2021年，呷哺集团主要强化了在一二线城市的地位。截至2021年底，呷哺呷哺餐厅一、二、三线城市门店数量分别为324家、302家、215家。其中一线、二线城市门店数占比超74.4%；在一、二、三线城市净收入分别为16.5亿元、11.84亿元、6.69亿元，一二线城市总比80.89%。在收入增长方面，一线城市获得超过8%的增幅，二线城市增幅下降3%，三线城市及以下下降了6.24%。

呷哺集团对凑凑的定位是锁定“新中产阶级”，截至2021年底，凑凑餐厅一二三线城市门店数量分别为72家、99家、4家，另外中国香港地区有8家。尽管二线城市的顾客人均消费129.7元，远低于一线城市的145.6元，但湊湊在二线城市门店的净收入11.37亿元，已经超过一线城市的10.78亿元。从整体上看，凑凑餐厅的顾客人均消费由2020的人民币137.0元轻微增加至2021的人民币140.6元，这来源于新品的带动。

值得一提的是，呷哺集团开设在香港的湊湊门店在2021年取得了接近翻倍的收入增长，净收入从2020年的0.66亿元增长至2021年的1.24亿元，翻台率也从2.3增加到2.8。

未来3年，湊湊计划每年以新增80至100家餐厅的速度进行扩张，主要集中在新一线、二线、三线等核心城市。

2022年，呷哺集团将执行“东扩南进”策略，未来3年，预计新增至少500家门店，从现有的千家门店扩增至1500家左右，将集中开发华、东华南市场。除了维持在北京的主要办事处，还将设立第二处新的指挥办事处，以促进对华东及华南的扩张策略。此外，呷哺称，市场营销、门店开发、营运管理、产品研发等部门的工作重点均向上海转移。

在此策略基础上，呷哺集团计划2022年新开设门店156家，选址上倾向于市场潜力大、发展基础好的地区。尤其是在中国大陆地区之外开店的进程将加快，包含中国台湾、中国澳门、新加坡、马来西亚在内，均会有新的门店开张。

海外拓展方面，截至2021年底，凑凑在香港经营着8家餐厅。2022年1月31日，湊湊海外首店亮相新加坡，湊凑马来西亚首店将在年底亮相。未来5年，呷哺集团计划在新加坡布局50家门店，包含呷哺呷哺、湊凑、茶米茶、呷哺“X”等品牌。

再提性价比

2021年4月16日，呷哺集内部发出通知，凑湊CEO张振纬因个人原因离职。其宣布离职的第二个交易日即4月19日，呷哺呷哺收盘暴跌近15%。仅一个月后，呷哺呷哺CEO赵怡因“未达董事会预期”被解任，公告当天，盘中跌幅一度超16%。最终每股报收10港元，跌幅14.97%。虽然公告里还提到，呷哺呷哺创始人贺光启将出山，担任行政总裁的职位。两名老将离去，市场给予的反馈并不乐观。

作为创始人，贺光启带来了一些新变化。从架构上看，将集团层面的职能团队由15个整合为10个，变更了部分组织架构，更扁平化，比如，呷哺呷哺原有6个分区，现在拓展为22个小分区，而凑凑则又6个分区拓展为12个小分区，汇报层级由5级扁平化为3级。

在消费者层面上，贺光启重新提出要重视高性价比，这曾是呷哺呷哺最大的标签之一，另外一个标签是，一人锅的用餐方式。曾经的呷哺呷哺价格平民，且食材量也不少，三四十元的高性价比很受年轻人的青睐。

但这个优势并没有保持下去。2017—2019年，呷哺呷哺客单价分别为 48.4 元、53.3 元、55.8元，2018年人均消费突破50元，到了2020年人均消费突破60元，达到62.3元。2021年，人均消费从62.3元略微增加了0.2元至62.5元。

“让公平合理的菜单重返市场”，呷哺实现高性价比的方式是设计综合价格更低的套餐。2021年1月，呷哺开始在餐厅重新推出“高性价比”模型，试图呈现实惠、简单、个性化的风格，“让高性价比成为呷哺呷哺的座右铭”，价格是“年轻是可以接受的50-60元”。

但为了兼顾性价比和毛利，呷哺呷哺在不同地区推出的套餐价位也不相同，驼鹿新消费从北京北五环一家呷哺餐厅看到，目前店内提供的单人套餐从59元-71元不等。但是在郑州一家呷哺呷哺，单人套餐的价格从58元-70元不等。

呷哺呷哺为了讨好Z世代，用心良苦，不仅准备了新的菜单，还把餐具器皿和摆盘方式都重新设计了一遍，此外还准备与外部推出联名IP产品，与娱乐业和赛事组织合作。

年轻人会买账吗？还需要时间观察，但资本市场先给出了积极回馈，3月29日，呷哺开盘即涨，截至今日收盘，呷哺呷哺股价报3.85港元/股，涨幅2.94%，市值41.81亿港元。