电商年度三大关键词！一文解读新兴社交电商市场全景

直播带货、社交电商、下沉市场可谓是 2019 年电商市场最炙手可热的三大关键词。在电商消费不断刷新纪录，电商消费模式重新被定义的同时，新兴的营销生态也站上了茁壮成长的新风口。其中，社交电商表现尤为突出，全球范围来看，印度、美国和中国对社交电商的投资正处于领先地位。

2019 年被称作是社交电商元年。电商趋向社交化，社交平台更加电商化：零售商和品牌商希望使电子商务功能更加一体化，所以他们开始在电商平台植入更多社交功能；传统的社交媒体公司也在引入电商、支付结算等功能。越来越多的初创公司通过互联网社交工具，将关注、分享、讨论、发现、社区等社交化元素应用到电商交易过程中。

逐年增长的线上社交消费趋势为社交电商技术和平台创造了良好的投资环境。社交电商领域的融资快速增长，在 2018 年达到顶峰，其中涉及 27 笔交易，融资总金额高达十一亿美元。 一个更为广泛的服务于社交电商的生态系统逐渐形成，从而催生了网络影响者和社交影响者营销。

基于 CB Insights 的数据，我们创建了一个社交电商的市场地图，盘点了自 2018 年初以来全球 40 多家获得融资的新兴社交电商公司和相关营销公司。

我们将社交电商定义为向在线交易体验中引入社交化元素（如众包、点对点销售、聊天、视频和发现）的电商平台。

（来源：CB Insights）

此文中的市场地图并没有包括那些相对较成熟的社交电商参与者，比如移动视频购物平台（MikMak），点对点销售平台 posh（Poshmark）和团购网络（拼多多）等，因为这些公司代表了整个行业的关键参与者。该市场地图仅由活跃的私营企业组成。上图针对公司的分类并不互斥，主要是依据主要用例来对应分类。

社交电商公司可以划分为六大类别

随着移动互联网的成熟和消费场景的多样化，主流电子商务战场已逐渐从传统的货架模式电子商务向基于用户体验和社会裂变的社会电子商务转变。目前为止，社交电商公司可以划分为六大类别：社交电商技术、发现平台、点对点市场、团购模式、影响者商务和影响者营销。

社交电商技术（Social Commerce Tech）

此类公司可帮助零售商和品牌商构建在社交网络上销售的技术和能力。例如，总部位于新加坡的 jumper.ai 可以在社交媒体和其他电子商务平台上实现基于聊天软件（如 Facebook Messenger，LINE，WhatsApp 等）的购买和支付。

(来源：Jumper.ai 官网）

同时，Shop101 和 Glowroad 做得更深入：二者都是印度的转销商平台，为在 WhatsApp 和 Facebook 上销售的用户提供仓储和配送基础设施。Glowroad 是一个专注于女性市场的经销商网络平台，利用制造商和供应商网络优势，帮助女性在家里实现“零投资”运作业务。

以社交电商玩法进行库存分销的初创公司“爱库存”，上游是品牌方，目前已经与全球超过 10000 个品牌商建立合作关系；下游是分销商，可以是宝妈、店主、白领或者大学生，他们将商品信息通过社交媒体分享出去，最终抵达消费者。

发现平台（Discovery Platforms）

此类公司使用社交功能（如聊天和游戏）来帮助购物者在现有零售商和品牌商中发现产品。

总部位于伦敦的 Threads Styling 使用社交媒体平台上的聊天功能，将年轻的时尚达人与他们想从零售商和品牌商买到的时尚奢侈品联系起来。印度的 Mall91 在其平台上组合了实时视频购物、游戏和聊天结帐等功能，并不断丰富语言种类以便于开展业务。该公司在 2019 年第三季度在出行服务商 Gojek 的投资部门 Go-Ventures 的牵头下获得融资。

点对点市场（Peer-to-Peer Marketplaces）

此类公司为用户提供了一个直接向其他消费者销售的平台。其中部分平台是针对全品类销售，如闲鱼；部分平台则针对特定的受众和产品，如得物 APP（前身为“毒”app）。

（来源：得物 App 官网）

OfferUp 和 Letgo 是美国本土二手商品市场的主要参与者。Storr 允许消费者开设自己的专卖店来销售品牌，但是佣金额度和销售品牌由 Storr 决定。

得物 APP 和 nice 是中国蓬勃发展的球鞋二级交易市场的领导者，集合了正品运动潮流装备交易、球鞋潮牌真伪鉴别、互动图片社区于一体。相比之下，从潮流社交软件发展而来的 nice 的社交功能明显优于得物 APP，而靠球鞋服务起家的得物 APP 在球鞋服务方面相较于 nice 则更为全面。二者发展势头迅猛，得物 APP 于2019 年 4 月完成了来自 DST 的新一轮融资，投后估值已达十亿美元，成为独角兽。nice 也刚刚在 2019 年 6 月 24 日获得由 TPG 软银合资基金、元璟资本领投的数千万美元融资。

同时，印度的 Meesho 于 8 月获得了 Facebook 的融资，并提供了一个与 WhatsApp 等其他社交媒体平台连接的移动转售平台。

团购模式（Group Models）

此类公司利用团购的好处超越了一对一的消费者交易。Dealshare 的目标是印度的小城镇，其消费品团购模式可以产生折扣。在中国，小红书为用户提供了一个分享产品评论和购物的跨品类平台，尤其受到年轻女性的欢迎。

(来源：Google Play）

影响者商务（Influencer Commerce）

此类公司依靠意见领袖（影响者）的建议和认可力来推动在线对话和购买。

文中的“影响者”是与营销活动有关的群体，影响者营销活动多数发生在社交媒体。“影响者”可以是明星、运动员、行业专家、意见领袖、网红、微博大 V 或内容生产者等。对某些商业领域来说，也可以是新闻媒体、品牌商、有政府背景的监管人员等。

电商直播带货已经成为有影响力的初创企业的共同话题。直播与电商的“嫁接”，创造出惊人的变现能力。2019 年“双十一”超过 10 万淘宝商家开通了直播。开场不到 9 小时，平台直播引导成交额就突破了百亿元。整个“双十一”期间，“直播一姐”薇娅引导了相当于她在 2018 年全年水平的 27 亿成交额，“口红一哥”李佳琦达成的交易额也超过了 10 亿元。

中国的沐光时代是一家打造垂直生活方式内容的文创公司，在旗下内容种草互动社区 ZAO SPACE APP 设计互动视频，通过明星艺人生活家与内容“种草”、社区分享，完成从内容、种草到购买的商业闭环。2019 年 10 月 25 日，沐光时代已获得数千万元天使轮融资，由经纬中国和艾瑞资本联合投资。

（来源：沐光时代官网）

获得红杉资本（印度）投资的印度企业 Bulbulshop Shopping Network 的节目特点类似于家庭购物电视。

Ntwrk 作为为数不多的美国本土公司之一，在可购买的视频领域脱颖而出，一天 “show” 中往往具有名人（如 LeBron James）兜售产品。说唱歌手 Drake 和 Arnold Schwarzenegger 是 The Ntwrk 的投资者。

影响者营销（Influencer Marketing）

尽管影响者营销机构没有被明确定义为社交电商公司，但它们仍是影响者商务的关键推动者。需要说明的是，海外对影响者营销均统称为 Influencer Marketing，而只有中国称为 KOL 营销（Key Opinion Leader，即关键意见领袖）。

Influencer Marketing（影响者营销）的核心优势在于精准定位，且在短时间内让品牌获得数以万计的曝光。

在此市场地图中，我们将重点介绍那些更能直接影响品牌和影响者之间关系的营销公司，影响者市场或发起和跟踪影响者活动的全方位服务平台。

在许多方面，影响者营销的环境比社交电商平台本身的环境更加成熟。在市场中，Cirqle 已经与雀巢和宝洁建立了联系，Influential 是一家网红市场智能营销服务提供商，致力于通过人工智能技术来帮助品牌商和营销人员找到与公司契合的网红艺人。

（来源：Influential 官网）

与此同时，提供全方位服务的平台数量正在迅猛增长，并已遍布全球。Hiip 使用 AI 来选择合适的影响者以迎合东南亚的品牌，而总部位于英国的 Takumi 则将其工作重点专门放在 Instagram 上。

中国专注于用 AI 技术革新网红明星营销的公司不多，“城外圈”就是其中一个。城外圈以智能算法为基础加上大数据精准定向，将品牌推广内容推送至匹配人群，品牌 ROI 提升 3 - 4 倍。同时，可以依托 AI 大数据技术分析当前社会“星”媒体粉丝画像，多维分析，帮助客户利用旗下优质明星网红账号矩阵，加快品牌传播推广速度，树立正面的品牌形象。

关键要点

印度引领社交电商交易

自2018年初以来，在社交电商平台和技术参与者中，约四分之一（25.4%）的交易发生在印度，20.3% 的交易发生在美国，16.1% 的交易发生在中国。

电子商务从印度最大的城市到较小城镇的扩散，为投资和增长提供了非常丰富的新机会。近期许多资金都流向了专门针对城镇妇女的市场，既是消费者也是创业者。除了在印度和东亚地区的持续发展之外，还需密切关注中国之外的新模型以汲取更多的经验教训。

社交电商初创公司爆发的节点此起彼伏

中国的社交电商初创公司有的专注于精选，有的专注于拼团，有的选择依托网红吸引流量，有的从垂直领域出发专注于销售特定类别或类型的商品（如运动鞋、消耗品、奢侈品），社交电商爆发的节点此起彼伏。