沙县小吃，兰州拉面，真功夫……这些快餐品牌的崛起与斗争！

2011年3月17日，广州市公安局经侦支队一队民警包围了天河区粤海天河城大厦41层，真功夫公司总部。

他们来抓一个人，蔡达标，真功夫公司董事长。连续数年，在胡润餐饮富豪榜排前十名的大富豪。

几天前，在一次抓捕中他被抓获后，居然神奇地逃脱，销声匿迹。

尽管蔡达标常年低调，但真功夫的品牌形象，已经深深的映在很多人脑海里。一个身着黄衫的李小龙挥舞双拳，摆出一副进攻的挑战架势，旁边配上一句英语：kongfu。

难道这个矮矮胖胖的董事长也跟李小龙学了一身神奇功夫？

从1994年创立，这家从广东走向全国的中式快餐一路挑战西式快餐，业绩仅次于肯德基麦当劳，是中式快餐中无可争议的大哥大。

此前几个月，真功夫还曾传出即将上市的消息。资本市场对这家企业给予了高度的期待，估值一度达到30亿元。

如今，这家公司却陷入了窘境。蔡达标犯了什么事，他又是怎么逃走的？

中国快餐，一个波澜壮阔又令人慨叹的江湖。

一切还要从那年的天安门广场说起。

01

1987年，北京天安门对面，人民大会堂旁边运来了几个集装箱。

接下来的一个星期里，一群人陆续从集装箱里搬下来一堆电冰箱、餐具储物柜、桌椅板凳和宣传海报。正在天安门前照相留念的全国人民面面相觑：谁这么大阵仗要在天安门旁边做饭？

几天后，北京日报上登出一则广告：

中美合资 ，全国首家肯德基家乡鸡五块钱吃一份鸡。

当时的中国人信报纸。很多人看了广告，端着一口锅来，开口就是：

给我两只肯德基。

于是，在这一年的一个冬日，中国第一家肯德基在北京前门开业。美国驻华大使温斯顿·洛德前来祝贺。

这位大使跟中国很有渊源。1971年，基辛格秘密访华时，他是首席秘书。因为坐在飞机前排，他声称自己是：

第一个进入中国的美国外交官。

这次肯德基入华，自然是少不了他的沟通。

随着改革开放席卷中国各地。地方政府纷纷接到上级指令，积极吸纳外资。1984年，北京专门成立了工作组前往美国考察，琢磨引进一种“美国风味小吃”。

他们参观了肯德基和麦当劳。因为北京郊区农民当时养的鸡不少，市畜牧局希望能多卖一些鸡肉，所以选中了主打卖鸡的肯德基。主打牛肉汉堡的麦当劳则出局了。

因为有鸡这个关键因素，肯德基在中国的主管单位，是北京市畜牧局。合资公司的董事长，是畜牧局的一位副局长。

然而，除了鸡，那个时候的中国可拿出手的东西并不多。

这次用集装箱运来的，是从新加坡全套进口的开店设备。为什么要从新加坡进口，答案很简单，因为中国产不了，连店里的食品用餐盘纸和宣传海报都是进口的。

食材方面，中国的盐太粗了，搀合在调味粉里面就会产生粗细不等的问题，所以肯德基加急从国外进口了一批细盐。中国的土豆淀粉含量也不足，不符合肯德基的标准，只能空运。

受限于供应链水平，中国第一家肯德基只能提供吮指原味鸡、鸡汁土豆泥、菜丝沙拉、面包、可乐、七喜、美年达、啤酒8种产品。吃的其实一共只有4种。最贵的商品是吮指原味鸡，2.5元一块。

为了响应中国的酒文化，肯德基还破天荒推出了啤酒配炸鸡的套餐：一块吮指原味鸡，一瓶北京老字号品牌五星啤酒，这大概是最早的啤酒炸鸡搭配。

盛况空前。

排队的人，恨不得从前门一直排到天安门。因为肯德基不允许排队的顾客在餐厅内等待，所以餐厅门外排起了长队。保守估计，每人需要排两个小时。

一名年轻的男员工因为练过武术，餐厅让他维持秩序。他拿着两个桩子一根绳子，组成了一个小小的警戒线。

他这个月的工资是260元。他是个孝子，发工资那天，他交给父母200元，自己留下60元。结果父亲气得一宿没睡着。

因为，老两口革命一辈子，月工资加起来才90元，还比不上刚干了一个月服务员的儿子。

这样的薪酬水平，当然吸引来了大批的年轻人应聘。超过2000名青年报名，最终只有80人经过层层笔试、面试，成功入选。从外貌到身高再到文化程度，都有标准。比如身高，女生要求168cm以上，男生172cm以上。

而直到2015年，国务院新闻办发布的《中国居民营养与慢性病状况报告》显示：

中国成年男性平均身高167.1cm，女性155.8cm。

也就是说，绝大多数人都没资格去肯德基做服务员，因为第一关身高就过不了。

这一年，不管是北京居民还是外地游客，只要来到前门，都要排上几个小时吃顿肯德基。还有不少人在肯德基办婚礼。

之后，肯德基在上海、广州、杭州……陆续开出了多家分店。

在杭州一家肯德基餐厅的招聘中，24名青年进入最后面试，最终录取了23个，只剩下一位马姓青年被淘汰。令人难堪的是，他是一所学校的英语老师，带着自己的学生去应聘。结果学生聘上了，他倒没聘上。

1989年3月16日，《人民日报》发了一篇文章《肯德基究竟吃什么？》，分析肯德基火爆的背后原因不仅是“吃鸡”，更是“吃名气”、“吃派头、“吃快捷”，核心是对美国文化的向往和渴望。

文章最后，记者提出了一个问题：

为什么具有这么多的“鸡”的中国食品业，却不如一个来自大西洋彼岸的“鸡”有魅力？

02

几年后的1990年，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业，同样场面火爆。

尴尬的是，当时大部分中国人还不知道怎么吃一个汉堡。不少人以为汉堡是掰开，一层一层吃的。餐厅不得不从香港麦当劳借来不少服务员驰援深圳，教会顾客们如何吃一个汉堡，如何避免用吸管喝热饮。

开业首日，深圳麦当劳便盈利超过46万元，刷新全球快餐史上的最高销售记录。

在被麦当劳培训如何吃汉堡的人当中，有一个从东莞来看热闹的小青年，名叫蔡达标。

蔡达标只有初中学历，但从小心思活络。祖宗八代都是世代务农，到他父亲这一代开始做生意，命运转折。早在1986年，蔡达标就买到了一本书：《麦当劳的神话》。

这本小册子主要讲述麦当劳在亚洲市场大获成功的故事。书中提到：西式快餐的经营理念是标准化。一家餐厅可以开到任何地方，在任何时间向顾客提供相同口味的产品。

原先，在中国人的观念中，吃到的东西好坏完全取决于厨师。而国外的理念是：学会标准化操作，人人都是厨师。这本书一下子点燃了蔡达标。

在汹涌的人潮中排了几个小时队，蔡达标吃到了他这辈子吃的第一个汉堡。吃完后他得出两个结论：

1.还是家乡的饭菜好吃。

2.中国人有钱了，以后做餐饮能挣钱了。

1992年是一个重要年份。邓小平一个南巡，几乎从一切领域加快了这场大变革的进度。更多的快餐品牌相继进入，影响中国人的饮食文化观念。

这一年，吉野家通过香港代理进入中国，这个一碗牛肉饭一碟糖渍姜丝在日本卖了一百多年的连锁牛肉饭品牌在进入中国后，没想到接连亏损。高薪雇佣香港、加拿大的食品硕士操盘，都不见成效。

因为在中国人看来，吉野家不过是个普通卖米饭的，我们在家也能自己做，没必要花冤枉钱。

这一年，台湾商人林猷澳在上海创立“永和大王”中式快餐，把上海人的街边早餐豆浆油条从五毛卖到了均价两元起，开业后二十四小时营业，仍然供不应求。

没过多久，上海市就出现了一百多家打着“永和大王”牌子的豆浆油条店，全都不是他开的。

为此，上海最大的本地报纸《文汇报》还发起座谈会，讨论公众为豆浆油条如此浪费是否值得。

另外一个“大王”来得更早一些。早在1985年，一个女人就从美国来到中国，在北京开了一家店，卖牛腩、蕃茄、红白萝卜切块炖汤的面条。定价6.5元一碗。

这个独特的门脸，现在已经是暴露年龄的回忆

她有三个名字。在上海出生长大的过程中，叫“吴明东”；投身影视圈以后取了个艺名叫“吴惊鸿”。她去台湾给一部名为《阿里山风云》的电影拍外景，拍完就回不来上海了。尔后，她从台湾又移民美国，新名字叫“吴京红”。

她的这家店，叫“美国加州牛肉面大王”。直到开店8年后，才在中国注册了商标；又过了三年，她才回到美国注册。

在她公司的一些对外介绍中，这样说：

我公司是最早来华经营快餐的三大公司之一，另外两家是肯德基和麦当劳。

这跟另外一家“大王”的名字一模一样。它的主人是重庆籍华人李北祺。

美国加州其实压根不存在什么“牛肉面大王”。但大众无法分辨这个名字其实有欺诈之嫌。两家店在中国都是门庭若市。随即，各种各样的“牛肉面大王”满地开花。

1994年春晚，黄宏和侯耀文的小品《打扑克》里说：“牛肉面大王，来一碗最实惠”，给做了免费广告。远不像后来央视大搞创收，一个果汁品牌在春晚上露出要掏几千万的做法。

那个年代，还真的有些纯真。

03

几年后，蔡达标成家立业，和妻子一起入股了小舅子潘宇海创办的一家甜品店，后来又改成了卖蒸菜的蒸品店。经营米粉面粥、早晚茶点。

三个人，一个迎客，一个下厨，一个收银。

在后来的公司手册上，是这样介绍这家小馆子的：

在南方美丽富饶的珠江三角洲，有两位充满梦想的少年——“标”和“海”。

“海”出生在一个精通烹饪的家庭，是一个天生的美食迷，喜欢跟海内外的大厨切磋和交流，曾经走遍神州大江南北以及世界各地，尝尽天下美食……

广东不愧为全国最迷信风水的地方，这家店就叫“168”。但，开业那天的日期，却是1994年4月14日，星期四，农历三月初四。当时就有人议论说：

怎么挑了这么个日子，恐怕不是好兆头。

不过，暂时还看不出凶兆。1997年，蔡达标和潘宇海在参观一家制衣厂时发现了一台用于熨烫的蒸汽炉。这么大的机器能不能用来做饭呢？在向华南理工大学求助后，他们将蒸汽炉改制成由电脑控制的蒸汽柜。

这是中国快餐行业历史上里程碑式的一步。有了这个，这意味着中式餐饮企业也可以解决标准化的问题，千万份快餐也可以一个味。

随后，真功夫推出了拳头产品：香汁排骨饭。

按照它的自我介绍：

这道菜将肋骨斩成1.5厘米小块，焖制20分钟使肉质松嫩，焖出排骨中的骨髓精华与钙质，随后加入数十种香料密封蒸制220秒，让香汁随同水蒸汽一同蒸入肉内，制成一碗软嫩、入味的香汁排骨饭。

再后来，蔡达标便将168蒸品店改名为“双种子”，两家各占50%的股权，象征着两位创始人同心协力，共同打造中式快餐第一品牌的意志。

而在外人看来，这个品牌和绿色的logo看起来都不像一家餐厅，而是一个地道的农机品牌。

几乎在同一时刻，吉野家也迎来了转机。1996年，吉野家挖来了北京市电梯厂厂长赵申，希望通过他丰富的营销经验为吉野家开路。

赵申的人生经历颇有几分传奇色彩。这位出生于1949年的上海人，曾在北大荒插队11年。乃伊做特学会了老铁666，基本上就无敌了。1995年，他被评为“北京十佳厂长”之一，另外一个是四通的段永基。

走马上任吉野家后，赵申发现了滞销的根源所在：人们不愿意单纯为一碗米饭花钱。

仔细琢磨后，他开出了策略：

向肯德基学习，打造精品理念。

用今天的话来说，就是消费升级：吉野家在日本是卖给蓝领的，在中国要卖给白领，就应该贩卖生活方式，比如装修餐厅，升级碗筷。他还一手创造了“良心品质”这个LOGO。

次年，吉野家扭亏为盈。

04

进入90年代，随着中国经济迎来高速发展，曾经被女排五连冠、黄河漂流等标志性事物催至高潮的民族情绪，再度升级。

1996年，一个叫张小波的出版商和他的三个朋友用一个月合写了一本《中国可以说不》。这本书很快便卖了三百万本，成为炙手可热的畅销书。考虑到当时的国人普遍文化程度，放到今天，就算战狼+占豪，也要望尘莫及。

民族主义的旋风刮到快餐业，掀起了一场对洋快餐的“斗鸡”大战。

1995年，一个叫乔赢的河南人开了一家不到100平米的“红高粱快餐店”，主卖河南手擀面，浇上羊肉、粉丝、木耳、黄花菜炖的浇头，宣称要用一碗羊肉烩面挑战全球快餐霸主麦当劳。

为了打开知名度，乔赢放出大话，“五年内开店两万家，70%在中国，30%在外国”，引来300多家媒体又惊又喜的报道，省了不少广告费。

上海荣华集团推出“荣华鸡”，主卖炸鸡搭配蛋炒饭、咸菜炒毛豆和罗宋汤的套餐，口号是“肯德基在哪儿，我就在哪儿”，在北京和上海街头把门店开到了肯德基隔壁，誓要和肯德基对着干。

两者的不同是，肯德基的鸡就是鸡腿和鸡块，而荣华鸡的炸鸡是有鸡头的整鸡。

而在更多的地方，各地想要先富起来的人民并没有选择这种两把菜刀硬怼洋枪队的模式，而是模仿洋快餐搞起很多自己的品牌，比如“肯当劳”、“麦德基”、“乡村基”等。

在遥远的南方，一场关于快餐品牌的变革也正在进行。

在东莞站稳了脚跟，2000年蔡达标带着双种子闯进广州、深圳。结果连续三年，全成了赔本赚吆喝。不知道怎么回事，大城市的顾客就是不买账。眼看越来越撑不住，朋友都建议：

关店，回东莞。

蔡达标从小到大最崇拜的人是毛主席，号称电视剧《长征》看过八九遍，而且是连续看的。当大多数东亚男人都想当一个东莞男人的时候，他花400万请来了著名策划人叶茂中。

叶茂中的结论很快被一致认可：到了大城市，离开岭南文化，“蒸”字往往被用在“蒸馒头”“蒸包子”上，给人的感觉是廉价粗糙。“双种子”这个名字更是自贬身价，必须换。

最后，蔡达标想出来一个新名字：“蒸功夫”——真功夫。一番推敲之下，李小龙的形象便成为品牌logo。

随后，真功夫走出增长困境，快速扩张，短短几年间一举由不到50家店铺扩张至近300家。

这一代快餐企业也未能处理好各种合资企业经常出现的矛盾。2003年，吉野家在连续八年扭亏为盈后免了赵申的职务，因为他“经常自主决策，不按照总部模式办事”。

赵申这一年已经55岁了，正在筹划退休生活。经过一番艰难的思想斗争，他决定创业。理由之一是：

麦当劳的创始人雷.克罗克创立麦当劳时，也已经52岁了。

他的品牌叫“和合谷”，对标吉野家，将宫保鸡丁、麻婆豆腐等一批中餐传统菜式推进快餐行列。

创业之初，赵申有意向外界放出消息说，他的餐厅，从领班以上的员工到高层都是吉野家出来的。供应商也是吉野家的。

连他创造的“良心品质”四个字，和合谷都原样复制。第一家店，就开在原先一家吉野家的位置上。

江湖风波处处有。2007年，吴京红把李北祺告上法庭，说他违法使用“美国加州牛肉面大王”商标。李北祺开店和注册确实都晚了一步，败诉，不得不把所有的店改名，从“美国加州牛肉面大王”改为“李先生”。

一年后，李北祺在北京因病去世。

对这场导致全体店铺改头换面的败诉，李先生官网的解释是这样的：

2008年，李北祺先生病逝，为缅怀这位杰出的餐饮企业家并保护品牌，全国餐厅进行品牌改造，统一更换品牌为‘李先生’。

05

由地方政府扶持的快餐品牌，是中国快餐大战中最出人意料的角色。

其中最具代表性的，一个是沙县小吃，一个是兰州拉面。

沙县小吃，目前比较公认的说法，是源于一个叫邓世奇的人。

沙县是福建省三明市下属的一个小县城。在沙县政府的网站上，挂着一篇《三明日报》2008年的报道，这样说：

后来沙县政府号召农民走出去，发展沙县小吃。邓世奇一头闯进厦门特区，在湖里区的市场旁边开办小吃店。厦门外来民工多，沙县小吃物美价廉，受到民工们的欢迎，从此一炮打响……

实际上这是个宣传。

上世纪90年代初，民间借贷组织在各地应运而生。在福建一些地方，这种组织叫“标会”。

1992年，沙县本地的一串“标会”破产，用现在的话来说，就是爆雷。农民邓世奇欠下了十几万债务。按照他当时的收入水平，这笔钱足够他孙子那辈子还了。

他几次想要跳海自杀。最终，可能跟钱谦益一样嫌水太冷，他选择了跑路。

凭借和妻子从家里带出来的菜刀﹑擀面杖﹑鸳鸯锅﹑木槌，邓世奇在厦门找到了谋生的路子：做小吃。所谓小吃，其实就是沙县人家家都吃的拌面、馄饨和茶叶蛋。

沙县小吃能火遍大江南北，也与传统有关。沙县连接闽西北各地，是交通要道。早年间南北贩盐便要经过沙县，这也决定了沙县的饮食习惯，南北方都吃得惯。

跑路反而因祸得福。当邓世奇的“先进事迹”传回沙县，引起了当地人的热议：

他都能干，我为什么不能干？

带着这个想法，仅1996年就有超过1万人涌入周边省市开办小吃店。之后，沙县政府便顺应趋势推出了扶持政策，成立“小吃办”，政府干部带头停薪留职，动员农民外出做小吃。

沙县小吃一开始就以廉价著称，口号是“一元进店，两元吃饱，五元吃好”，便宜就是王道。

8妹说：

有两种经商之道。一种是经商，一种是在中国经商。Are you OK，拼多多？

沙县并没有从小吃本身得到多少经济利益，但先富起来的沙县人回乡买房，倒是实实在在地抬高了当地的房价。

在《三明日报》那篇报道刊登的2008年，沙县县城的房价是八千多，而此时一般中部地区省会城市的房价，不过四千左右。

而兰州拉面的崛起，则是一个李鬼胜李逵的神奇故事。

青海省化隆县是著名的国家级贫困县，这里常年干旱，自然灾害频发，八九十年代人均年收入仅为150元。但，这个县在中国警察中的知名度却异乎寻常的高。

当年军阀马步芳在青海起家，打造起称霸西北的马家军，化隆是其主要兵源地之一。借着这段历史，化隆逐步发展为“中国三大黑枪基地”之一。当时青海省每年都能打出一百多只黑枪，而抓获的涉枪案件嫌疑人，十有六七都来自化隆。

八十年代，化隆人便把开面馆作为谋生的手段，带着拉面的手艺外出闯荡。起初，他们把自己开的拉面店命名为“青海拉面”，不久后又改成“兰州拉面”了，因为青海拉面知名度低，没人吃。

和沙县人的小吃一样，化隆人的拉面馆也采取家庭经营模式，往往是男人拉面、女人炒菜、孩子跑堂。按照正宗兰州拉面的做法，拉面汤需要用牛肉、鸡肉和牛骨熬制5个小时，而化隆人改良的拉面的汤主要靠牛油和胡椒粉等调料的勾兑，即熬即好。

多年来，化隆县派出近百名政府工作人员到全国各地，成立了五十多个“拉面办”。有人总结：

吃喝拉撒睡都管。意外怀孕，流产排号也要帮忙。有时候文盲看病不知道哪个窗口取药，我们也一起去。

依靠全县近8万人外出务工，三十年间化隆县开出超过15000间这样的兰州拉面店

兰州人高傲地说，我们兰州根本没有“兰州拉面”，只有“牛肉面”。却无法回避这样一个现实：钱，都被别人赚去了。

2015年，沙县小吃开设门店超过2万家，从业人员已超过6万。同年，化隆拉面也开了超过1.5万家，全县20万人中有超过10万人在外卖拉面。

而直到2017年，肯德基中国门店数量不过5000家，麦当劳数量也仅为3000余家。

中式快餐第一次战胜了肯德基麦当劳。至少，在数量上胜利了。

现在，化隆县公安局往往一年都抓不出一支黑枪来。

不过，当地人办婚礼，十年前一万就能办下来，现在二婚的都要十万。

06

2010年，李小龙的女儿李香凝宣布：将对未经授权使用李小龙肖像的行为进行维权。不过真功夫对此回应：

我们不过是在招牌上边画了一个穿着练功服的人，命名为“功夫龙”，其原型为真功夫公司临时在广州体育学院找了一个学生拍的，并漫画化，没有侵权之嫌。

一场在其他国家可能损失惨重的灾难，就这么过去了。然而，真功夫没有笑到最后。

之前，蔡达标引入风投机构进入真功夫，谋求上市。但蔡、潘两家却产生了巨大矛盾。亲情和利益互相缠绕，交叉感染，最终双双殉情。

2006年9月，蔡达标与妻子协议离婚。此时，他陆续被发现有几段婚外情，甚至一个10岁的私生子。

到底，东莞还是东莞。

2011年4月22日，蔡达标潜逃一个月后被广州警方抓获。

事已至此，潘宇海铁了心，要将这个曾经的大舅哥、合伙人送进监狱。

最后，广州市天河区人民法院以职务侵占罪、挪用资金罪、抽逃注册资本罪等犯罪嫌疑判处蔡达标有期徒刑14年，多位高管也因涉及职务犯罪入狱。

真功夫上市就此止步，原本上市扩大规模经营的计划无疾而终。

而围绕蔡达标持有的股份，蔡潘两家继续爆发争夺，这一结果直接导致此后多年真功夫扩张缓慢，原本五年开出七百家店的计划流产，市值由此前预估的30亿降低至16亿。

蔡达标的刑期要到2025年。等他出来，江湖就不是他熟悉的那个江湖了。

赢了牛肉面大王官司的吴京红并没有笑到最后。如今她公司对外投资的12家“加州牛肉面公司”只有1家存活，其他的都吊销了。反而是改名后的“李先生”一不小心做大了，如今在全国71座城市拥有800多家餐厅。

当年面试肯德基被拒的马姓青年已经成为中国首富，在几次公众发言中，他讲出了这个曾让他备受打击的故事。2016年，他的公司以3.3亿元投资肯德基母公司百盛中国，成为肯德基股东。

联系起当年那场面试，众多媒体将这次投资比作“最华丽的复仇”，甚至一度编出“肯德基改名中国基”的励志故事。

此后，中信股份以164.61亿港币收购麦当劳中国股权，成为麦当劳中国最大股东，麦当劳在中国的母公司随即更名金拱门中国。只不过，还有不少人不知道这个消息。

随着外卖软件大规模兴起，美团、饿了么等一批外卖应用成为市场主流，成功对快餐行业实施降维打击。满减，补贴成为市场的关键词。一时间，所有的餐厅、快餐厅都被拉到同一条起跑线上。

在全新的外卖时代，每一家餐厅都成了快餐厅，新涌入的商家们茫然，殊不知外卖、降价、满减都不过是已经玩过的套路。

再也不会有人肯德基和麦当劳办婚礼了。它们已经彻底融入中国人的生活，成为日常生活中不再独特的一部分。

在当年那场东西方管理哲学的较量中，人性果然经不起考验。早在2000年，荣华鸡在接连亏损后宣布撤出北京，最后倒闭。

其中很大一项因素来自自身的规定：超时卖不掉的产品，可以低价出售给员工。而肯德基麦当劳则要求必须倒掉。

久而久之，因为希望买到便宜的炸鸡，荣华鸡的员工们开始有意多炸几只，等着超时后低价购买。

不过，民族主义并没有倒下。

在这几年，不管是南海仲裁还是萨德危机，都有义愤填膺的群众前往肯德基麦当劳的大门口举横幅、喊口号，誓要警醒国人，将一切不爱国的行为铲除干净。

喊完口号，再顺便去店里上个厕所。