中国设计界未解之谜——椰树牌椰汁

当你回想起椰子的故乡时，既有椰林缀斜阳，又有一片海蓝蓝。

但当你回想起椰子饮品时，脑袋里似乎就只剩只剩一款「国民饮品」—— 椰树牌椰汁了。

同时闪现的，还有它那简单粗暴、槽点满满的包装设计，以及充满五毛特效、在法律边缘试探的美女广告。

只要见过一次，它就留在记忆里，再也洗不干净了。

这个创立 32 年的品牌，被人称其为「设计界泥石流」，无论从包装设计还是视觉推广，都无一例外被人说其「丑爆」「辣眼睛」「毫无审美」。

但它任光阴似箭岁月如梭，始终坚持原味亘古不变。

反而，椰树牌椰汁还年年畅销，时不时就要火一把。

接下来，就来揭开这一中国设计界未解之谜。

椰树牌椰汁：一路「丑」到底

去年，当 IMAX 影院播放起他们饱受争议的广告时，在场观众都真实地尴尬了。

画面里身材曼妙的比基尼女郎，拿着大字艳色的椰树牌椰汁，开始在海边欢腾地奔跑、兴奋地爬树，当美女们让人摸不着头脑地在树上抖起胸来，那溢出屏幕的波浪，更是令人陷入灵魂的震颤……

看似毫无逻辑的行为，终在美女转头之后揭晓答案。只见她甜美一下，伸出椰汁：

白嫩丰满，曲线动人。我，从小喝到大。

美女之后出现的金闪闪大字，更是不经意显露出了海南椰汁的繁华盛世。

视频广告只是椰汁设计的冰山一角。

无论从海报、还是包装，椰树牌的设计风格可谓是一脉相承。用三个词来说，就是简单、粗暴、直接。

其中最经典的，莫过于椰树牌椰汁的包装盒。

很多人还不知道，椰树牌椰汁的奇葩设计，其实是出自他们的董事长王光兴本人。

▲ 椰树集团宣传手册。图片来源：界面海南

最初 1989—2004 年的包装，椰树集团还是有美工团队的，但听闻因为摩擦不断，最后设计师团队全被撤了，王光兴灵机一动，用 Word 就设计出了这风靡几十年的包装。毕竟 1957 年，王光兴还做过椰树集团的美工。

他选择了沉稳黑色来凸显椰树椰汁的大气，但这黑色比任何颜色都要「五彩斑斓」。王光兴还特意加入了「撞色」设计，让明亮的色块充斥在各个区域，把椰汁盒变成了一块行走的广告牌。

从此，这个包装设计就成了椰树牌椰汁最具特色的标志。

网上有人如此评价：「椰树牌椰汁是真正的集百家之大成者，它有着香港的霓虹灯广告格调，同时兼具澳门赌场广告之精髓，更有宾馆门缝小卡片之风骨，是极富社会特色的包装设计。」

客户要的一切设计要求，椰树牌椰汁通通都能满足 —— 字要大！色彩要丰富！对比要强烈！要五彩斑斓的黑！不要说什么色相色调敏感饱和度高级灰，让它大点大点再大点！艳点艳点再艳点！给它整出世界五百强的感觉！

椰树牌椰汁它做到了，它不让你滑过任何一个亮点，不让你错失任何一句承诺。

小小的包装，大大的功效。它从横到竖，从头到尾，全方位凸显了「鲜榨、无添加、不加香精」的关键要素。

色彩存在的意义，就是为了在超市的茫茫货海中让你看见；排版设计的逻辑，就是为了每句宣传语都让你触手可及。

大瓶装，更尽兴。「婚宴、满月、升学、寿宴」，直击每个凡人的需求痛点：

大瓶装椰树牌椰汁一摆上桌子，每天都是中秋节元宵节国庆节。

2014 年接受《广告大观》采访时，王光兴对椰汁的包装设计作出过解释：

平心而论，我们创作的椰树椰汁一系列广告都属于直白告知型，将椰树椰汁的独特卖点用最直白的语言和画面告知消费者，同时配上醒目的字幕，增强产品信息的传达。

椰树集团其他地方也如出一辙，遍布着椰树集团的 DNA。它的海报设计，更不能用理性来评判。

虽然不知道为什么天色发紫，但是亮眼就对了，虽然不知道文案有什么逻辑关系，但是押韵就对了。

任何一个潮人看到它跨界的卫衣，都会怀疑是自己不够骚了，还是时尚界要求高了。

任何一个看到椰树牌椰汁户外广告的人，都忍不住被它激发出内心深处最狂野的想象。

当椰树集团开展位时，他们的外围就像一个大型的文字墙，不断激发着过路人的阅读欲望。

走进他们的工厂，四处都是椰汁的大型雕塑，让人分不清这是现实的椰汁工厂，还是孩子们梦中的积木乐园。

在设计的风格、内容、表现形式上，椰树集团都始终保持着它的高度统一，坚守风格 32 年。

虽然第一眼给人的感觉是「丑」，但事实上，这种设计也不失为一种打造独特人设的方式。

在他们选择一条道走到黑时，一有营销的风吹草动也会话题点十足，这在互联网时代更利于社交传播，并使品牌快速在消费者心中留下印象。

台湾奥美「广告鬼才」叶明桂也说过：

品牌个性的形成，来自一致的文字语调与不凡的视觉风格。

▲ 图片来自：英国华裔设计师 Can Yang

当然，所有好或坏的设计，必须都得先基于产品实力本身。对于「中国大概没有比椰树牌椰汁更好喝的椰汁了」，网民还是保持着统一态度的。

而对于椰树集团来说，虽然低俗广告和过度炒作让人无法直视，不过他们简单粗暴的设计背后，也代表着他们求实和始终如一的理念。

椰汁背后的「新丑风」

当你以为「丑爆」的椰树牌椰汁完全没有设计时，它其实已经被冠上了名号。

很多人称其为「新丑风」。

新丑风（New Ugly），简单来说，就是把带有明显识别特征的素材不按常理地堆砌在一起，形成一种自带风格的审美。

这事还要从椰树牌椰汁的「忠实粉丝」高田唯说起。

他是日本知名设计师，也是高田修地的儿子，原研哉就是他父亲最出名的弟子。

高田唯作为「新丑风」设计的代表，作品刚开始也是正正经经的，高中毕业后就画风直转，突然走向粗糙耿直，似乎是怎么丑怎么来。

▲ 高田唯设计作品拼贴，图片来自：「设计便利店」制作

就像椰树牌打破了包装盒要展现椰子的美味可口，高田唯也突破了日本设计的严谨细致。

他完全无视「设计常识」，在作品中大肆使用高饱和的色彩，无视字体字距字号，版式随意编排，素材诡异搭配。

日本最高设计学府的教授评价他的作品时用沉默代替了所有回答，高田唯给 JAGDA 大赛设计年鉴封面和展览主视觉后，他的前辈古平正义破口大骂：

这侮辱了 JAGDA 的名字，作者应该为此感到羞耻！

然而，高田唯依然获得了日本平面设计最高荣誉 ——JAGDA 新人奖。

他认为，自己的设计是在打破固定和传统设计模式的想法之下，以生活和社会为题材进行的创作。

高田唯追求的是不受约束、没有顾虑、原始天然的设计。

他表示自己很爱喝椰树牌椰汁，评价其为「了不起的设计」：

（这是一种）完全无法想象出味道的包装。对于日本人来说，会想问这（里面）到底是啥？一般来说，如果是桃子汁，上面就会有桃子的图像，但是椰汁的包装…… 完全没有这个商品「应该有的样子」。这样的设计能够存在于市场，让我觉得很有意思。

▲ 高田唯

当评价一个「丑设计」时，高田唯会认为不要光看到丑，还要思考丑的背后是什么。

• 去观察谁都不会看的地方；相信自己所认可的事物；
• 认识到自己的长处与短处，去活用它；
• 发现并察觉到身边的小小的幸福；
• 试着接受、想像和思考与自己不同的人、不同的文化和不同的见解；
• 真正使人充实的不是物质，而是让心灵和思想变得丰富的行为。

这些都是高田唯认为的「DESIGN」。

▲ 新加坡设计师 Darius Ou 的作品展，他也是「新丑风」倡导者之一，曾一年设计 365 张海报打破刻板的「好设计」原则。图片来自：AIGA Eye on Design

离经叛道的高田唯，让「新丑风」再次进入大众的视野之中，也让更多人开始重新认可「新丑风」——

美，不一样，又怎样。

▲ 新丑风设计作品截图

设计的另一种可能

虽然高田唯让「新丑风」掀起了一股风潮，却不是它最初的创立者。

「新丑风」最早可以追溯到上世纪 90 年代「反主流潮」盛行时，市面上涌现了大量「丑陋」的实验性设计。

▲《Eye》杂志报道过当时的「丑陋狂热」现象

后来「新丑风」不时出现在设计界的视野中，Wolff Olins 为纽约市设计的字体，曾被人评价其像「交通高峰期挤在市中心的四号车里」。

2012 年伦敦奥运会设计的会徽，媒体曾评价其为「我 5 岁的孩子也能画出来」，设计大师 Stephen Bayley 认为其「幼稚又凌乱，是艺术的败笔，花 40 万英镑是浪费钱」。

德国文化杂志《032C》打破了平面设计「横竖拉伸字体」的「禁忌」，主动创造小众文化和先锋思潮。

杂志创始人 Joerg Koch 自己也认为它是一本「没有时尚的时尚杂志」。

这些「新丑风」作品都有着同样的特点：让反常的设计被看到，让自我的风格尽情施展，让内心的想法无所顾忌。

去年曾有设计师郭如虎和皇小喂重新「操刀」，把椰树牌椰汁「变美」了。

改造后的设计看起来确实顺眼多了，但就是感觉没有椰树牌椰汁内味了，大概是因为它不「丑」了。

▲ 左为郭如虎作品，右为皇小喂作品

椰树牌椰汁原本的「丑」，是摆脱了对规整、协调、美观的严格追求，消除了美与丑的对立，只以「传达」为目的，着重最后实现的效果。

新的设计虽然实现了美的一种可能，但也失去了椰树牌椰汁原本价值表达的一部分。

现在似乎「新丑风」在大街小巷随处可见，它可能是一块饭店的招牌、一张「全场十元」的宣传海报、一堆贴在车子身后的广告、一些土味押韵的农村刷墙文案、一张印着美女电话或卖货推销的小卡片……

它们聚焦着人们的注意力，丑得天然，丑得直接，背后却是清晰表达、不受约束的理念。

当这也被称为一种设计风格，并不是说它一定就是厉害出色的，甚至它在品味和审美雕琢上是有所缺失的，但至少人们借此实现了自己要实现的想法。

在这些元素被设计师重新观察、解构、重组后，传统设计的流水线和正确性也在被审视。

近年来，新丑风已经越来越被主流视觉所接受。

斯洛文尼亚的知名平面设计师 Nejc Prah 的「新丑风」设计，让他在 2015 年成为 Tokyo TDC Annual Awards 史上最年轻的大奖获得者之一。

柏林的 HORT 工作室也以其「丑酷」的风格与耐克、IBM、大众等大品牌合作，让市场看到了「不规则」的魅力，也让人们看到了「新丑风」设计商业化的可能性。

虽然「新丑风」并不是什么新鲜事，或许也只是一种反叛的潮流，但它让人看到了设计更多元化的面貌。

在突兀的注意力背后，人们将不自觉进行更深入的思考，当然在这思考面前，可能是不经训练的偷懒设计，毫无实质内容；也可能是盲目刻意的符号崇拜，充满了激进和无趣。

只是当「新丑风」在这个声色各异的时代被注名，好的一面就在于，它不仅强调了设计的平等，也传达出设计的自由。

▲ 历年 CSP 艺术展览的海报

那么，最终美到底如何定义？它从何开始，又从何结束？

这或许并不是一个问题。

美丑无需被框定，正如 John Cage 曾在《沉默》（Silence，1961）中所说：

「美」结束的地方，就是艺术家的开始。

下次当你在超市看到椰树牌椰汁，看到各种匪夷所思的设计时，它们或许不会再显得奇奇怪怪，而你只是不经意地嘀咕一句：

怪美的。