NITORI中国“失声”三部曲：迟到、低调、选错址

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数据支持/周娜、劳建玲

头图来源/ニトリ@IG

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拼了6年，“日本家居王者”NITORI始终穿透不了中国市场。

“知名度还不如永旺，遑论宜家……”，网友的实力吐槽，残酷、扎心。小红书上，带“宜家”标签的笔记多达22万+条，而NITORI寥寥2000多条。

落寞之境，NITORI恍惚了。毕竟在大本营日本，它是那个虐哭宜家、打残MUJI的“神”，门店数超宜家50倍不止，撑起岛国家居半壁江山。

声浪微微，背后有营销缺位带来的“闻所未闻”，亦有门店过少带来的“见所未见”。关于后者，NITORI已然意识到问题之所在，过往几年拓店不止，且已与宜家成拉锯之势。

可若只是一味铺量，NITORI依旧未能彻底扭转困局。因为当下的中国溃败，关键掉链子的一环是选址偏差——离人气mall，过远。

数据来源/NITORI、宜家官网 制图/商业地产头条

1个高人气好铺，胜过10个“门可罗雀”的店。正如茑屋老大增田宗昭所言：“店铺毕竟是最大的广告。”

想清楚这点，准备再战中国，弯道超车的NITORI，才有胜算。

01 虐哭日本宜家，创造33年增长神话

1972年的日本，是宜家、NITORI的新起点。

这年，拓展海外市场的宜家，第一次踏上日本；濒临倒闭的似鸟家具店，老板似鸟昭雄咬牙东渡美国考察寻路。

似鸟昭雄 图片来源/流通新闻

往后，宜家因业绩不佳两进两出，并于2001年三进日本，2006年再开首店。

而赴美归来的似鸟昭雄，则给似鸟家具店带来了新生。1978年，似鸟家具店改名NITORI，由此开启“33年持续增长的业界神话”。

图片来源/流通新闻

截至今年6月，宜家原宿店开业，日本店数首次突破10家。同期，NITORI在日店铺数已超500家。

纵观二者日本发展历程，不难发现：“二退三进”的宜家，错失先机，后劲乏力；而NITOR绕过3个转折点后，以高品控DTC（直面消费者）模式、70%的上新率站稳了日本家居C位。

• 学步美国西尔斯，祭出TDC打法

赴美回日后，似鸟昭雄时常忆起初遇Sears和J.C.Penney等零售店的情形，还是能够清楚的记得：色彩和风格统一的商品摆放在一起，售价约为日本1/3。

沙发、茶几、落地灯，同色系的窗帘、桌布，构筑一个完整可售温馨空间，此概念在彼时日本算是“新物种”，似鸟昭雄顺势将其引入店中。

图片来源/流通新闻

为实现从策划到原料、设计、出品的全盘掌控，达到低价贩售的目标，NITORI趟出了DTC的路子——从消费者出发，精选低价原材料，零中介对接厂商，高效率、高品控投放产品。

打通供应链，全球寻找低价原材料，NITORI海外采购1989年登陆新加坡，往后经过新设与合并新增了中国、马来西亚和泰国等采购网点。而其印尼和越南海外工厂，则分别在1994年、2004年投产。

越南工厂 图片来源/NITORI官网

原料供应链外，NITORI控本增效的另一打法是建物流网，降仓储成本。目前，其已在日本建了札幌、关东、关西、九州四大物流中心，同步导入了自动立体仓库、智能分拣IT系统。

• 选品：年更新率达70%，自有品牌占9成

标准化，NITORI业绩长虹的关键词。

据NITORI高管此前公开分享，在选品上，公司的标准化是：15000个SKU，每年必须更新70%。

汰换的这些商品，从20%的年度爆品开始。在该高管看来，这个略显“不常理”标准有其背后逻辑——“因为卖得好的商品很快就有人来模仿”。

图片来源/NITORI官网

具体看，NITORI产品上新方式有三：类似功能，新品价低；增加功能，维持原价；同价、同功能，设计迭代。

新品夺眼球外，NITORI占比9成的自有品牌，同样是其刺激消费杀手锏。自有品牌，不仅可提升品牌知名度、建立客户忠诚度、增强消费粘性，同时还可为零售商带来更高利润率。

图片来源/流通新闻

零售商首要任务是赚钱，转售商品时必须为品牌支付溢价，无形增加了品牌售价。转为自有生产后，可将此部分成本用于运营等，创造更大收益。

• 加密门店布局，出海台湾站稳外拓首站

选品需要预测先机，拓店选址亦然。

“NITORI在门店选址上，会预先调查5年后、10年后和20年后的人口结构变化，瞄准人口增加地区，采取先行开店的策略。”

日本出圈后，似鸟昭雄制定了最初10年开店、第二个10年育人、最后一个10年由员工创造商品和制度的30年计划，加密门店布局以扩大商品销量。

图片来源/NITORI官网

行至2003年，第一个30年计划完成，NITORI店铺突破100家，销售额实现1000亿日元，并在品控、价格和员工培育上已经形成一套完备逻辑。

商业帝国日渐成型，“好玩”的NITORI开始试水新店型。

2011年，“mini版NITORI”DECOHOME开进日本市中心，酷似室内杂货商店，不卖大件家具，低价商品约占6成、中间价商品约占4成，瞄准2、3字打头的女性白领及年轻夫妻。

图片来源/akashitowns

DECOHOME探路4年后，NITORI才踏入市中心的mall，首家市中心店开在“银座巴黎春天百货店”。而宜家首家市中心店今年才在原宿悠悠露脸，慢了NITORI近五年，抢占市区消费人群先手优势弱。

根据NITORI官网信息，截止2020年2月末，DECOHOME店铺数量为114家，而NITORI也在银座、涩谷、池袋等市中心扎根。

扎入市区外，NITORI同步进行着出海计划。2007年，NITORI海外1号店落在台湾高雄，且保持着年均3家增速。不料，台湾前5年，累计损失近20亿元，差点落荒而去，终在加密门店和提效供应链后，立稳脚跟。

台湾店 图片来源/Wikipedia

2012年，NITORI台湾转亏为盈，外拓的眼光投向更广阔的全球市场。2013年，进军美国市场；次年，入局中国内地市场。

可这个度过了3个转折期，30年业绩连涨，彻底甩开了宜家“身登青云梯”的家居巨头，却迷失在了华夏之地。

02

中国失意，押注日系mall难聚人气

NITORI中国内地之行，起点在武汉。2014年，其首店落户武汉徐东商圈群星城。

首店落成前，NITORI做足了踩盘工作。先是2004年，在上海开“平湖物流中心”，接着2007年去惠州设“惠州物流中心”。

可这场长达十年的铺垫，换来的是个“迟到者”标签。彼时，以新中产为“猎物”的日系品牌们，日子不好过。扛不住的MUJI，无奈进行了中国首次降价行动。

同期，扎根中国16载的宜家，以16个“蓝盒子”风靡在北上广深、重庆、成都、武汉，大连、沈阳。

图片来源/iyunying

环境不善，对手凶猛，悄悄落在武汉的NITORI，在零售圈溅起的水花过小。没能一炮而红，而往后新店的落址、门店选品及品牌宣传，同样难言惊艳。

• 偏爱日系购物中心，人气弱曝光率低

复盘NITORI中国6年选址，会发现与日系mall的中国开店路径高度重叠。

据商业地产头条统计，NITORI 40家店铺（后关闭4家）中，入驻日系购物中心占比达1/3。其中，有13家开在永旺梦乐城，占永旺梦乐城总项目数的(21)超过六成；1家落户伊藤洋华堂。

而NITORI深度绑定的永旺梦乐城，所处的商圈氛围、周边商业配套，并不佳。

以武汉为例，有3家NITORI店铺入驻了永旺梦乐城，其中两家梦乐城所在商圈综合指数排名中等偏下水平：金桥项目所在的石桥商圈，排名第10；经开项目所在商圈排名25。

数据来源/NITORI官网、赢商大数据 制图/商业地产头条

再从全国来看，NITORI入驻的13个永旺梦乐城项目，周边的1公里的写字楼、住宅小区数都比较少，家庭型客群不多，家居消费氛围不佳。

数据来源/赢商大数据 制图/商业地产头条

这也就意味着，作为一个“新品牌”，NITORI缺少足够曝光率。没有流量，没有销售，正常现状。虽然相当一部分永旺梦乐城所处的商圈商业氛围不佳，但NITORI仍保持与之合作。2018年底，还跟着永旺开出了天津中北店。

• 避开宜家，押注新mall风险高

初入中国时，郊区店的市场多被宜家抢占。于是乎，NITORI选择开进市区购物中心，规避竞争，同时占领宜家尚未涉足的市场。

乍眼看，是个正确抉择，但结果却不尽如人意。很大程度上，NITORI进驻的购物中心们要背锅。

图片来源/withnews

从开业时间来看，NITORI选址的购物中心多为新项目，开业时间在2014年之前的只有8个。勾勒着与新项目共成长蓝图，NITORI选的商圈中“明星项目”屈指可数。

以NITORI大本营武汉为例，据赢商大数据监测，只有江汉路商圈的聚客能力指数在8以上，（9~10为优秀，7~8为良好），徐东、江城大道、古田商圈的聚客能力指数都在及格线之下。

数据来源/赢商大数据 制图/商业地产头条

NITORI门店数量第二的城市是上海，除了徐家汇和四川北路商圈排进上海TOP15，其他都排名中下。

值得注意是，即便是落在排名靠前的商圈，对比圈内其他项目，NITORI选的商场整体竞争力亦不突出。在全上海排名第五的商圈四川北路，NITORI落地的上海ist艾尚天地在商圈内排名第六。

图片来源/赢商大数据

当然，在狭路与宜家相逢时，一如在宁波、南通和苏州等城市，NITORI同样不占优。在苏州市高新区，NITORI所在的永旺和宜家对街相望，距离几分钟脚程，开业时间相差一年，而大众点评上的236条和4300条评论数，直观显示出二者人气之差距。

• 门店小体验差，电商、本土对手强势挤压

不同于宜家大店，面积动辄上万，NITORI购物中心店门店多在2000-3000平米。

强体验感，是宜家聚客之道。周末时光，一家老少，样板间坐坐，瞅瞅锅碗瓢盆，再去餐饮来份可续杯的美食，这是NITORI当下难以复制的。

图片来源/Brett Kwong

囿于空间限制，NITORI门店展示的商品受限，且多为小物件，与此同时会压缩体验区面积，以求门店坪效最大化。

如此布局，难免给一些消费者留下“店面陈列和装修，都有廉价感”品牌印象，严重影响到店复购。而当顾客将眼光投向电商时，NITORI要面对的更是海量竞争，毕竟家居杂货、小物件可替代品多。

此外，本土家居家具品牌，诸如红星美凯龙也开始拥抱电商，进行转型。本土杂货品牌名创优品、NOME等的崛起，都在一定程度上压缩了NITORI的生存空间。

图片来源/NOME官网

比体验和品类，拼不过宜家，杂货、小品类有名创和NOME的围堵，NITORI在中国的发展可谓是夹缝中求生存。继去年宜家开设淘宝旗舰店惊起讨论声一片之后，NITORI今年4月也入驻了京东，目前有粉丝34万，而淘宝旗舰店则显示“清空”。

• “上新了也不知道”，营销推广掉链子

无论是选址、选品，NITORI攻占中国的头号难题，可归结为“没人气”。

进击的NITORI，来了中国，拓店慢节奏，营销忒“佛系”。在年轻人日活最高社交场，宜家微博粉丝178万，更新1.8万条；NITORI粉丝13万，更新356条。

更新频率看，以10月为例，截止发稿日，宜家平均每天更新5~6条微博，而NITORI10月共更新3条。后者似乎对数字“3”格外中意，连微信公众号和抖音都保持着这个更新率。

图片来源/流通新闻

名气不大，营销不多，NITORI在日本走的可不是这个路子。

在电商不甚发达的日本，NITORI零售圈线上线下一体运营“鼻祖”，大玩“数字化会员”，并于2014年上线APP。据华泰证券研究，截止2019年2月，NITORI移动端日本的使用者约350万人。

广告宣传，也是NITORI日本营销大法。2005年，接管PUBLIC CENTER经营权，开始广告代理业务，通过报纸夹页广告、商品目录和电视等大众传媒，进行“物超所值”大促宣传，强化“整体搭配家居企业”形象。

亲测“门店即广告”的它，为迅速铺开日本市场，打响知名度，还见缝插针推出“多主题、多业态”概念店—— DECO HOME 店和小型 NITORI EXPRESS 店，以及大型购物中心，活跃在日本大众生活的各个层面。

图片来源/流通新闻

不想在中国继续做“被低估的王者”，不想继续被吐槽“闻所未闻，见所未见”，NITORI始终缺一个爆红的机会，只是在门头加上中文标识，这远远不够。

不在佛系中爆发，它就会在佛系中消亡。

离开伊藤洋华堂的LoFt，能在美罗城活下去吗？

原创报道，转载授权，找头条君