除了温暖 父亲节为品牌营销带来了哪些启发

父亲节带给我们的启发，可能远超想象。

在过去，“学会隐藏自己”似乎成为了一个男人的成熟标志，甚至有部分男性在“角色升级”后，可能会割让出对美的追求、有趣的渴望、娱乐的需求和自我的表达等真实需求。于是，我们常常将爸爸放进“装有我们刻板印象的模具”中，理所应当地认为父亲并不在意这份仪式感，而腰带、剃须刀、运动鞋等男性刚需物品成为了“绝不会出错的礼物”，父亲节的全球热度也要远小于情人节、圣诞节、母亲节等其他重要节日。

随着Y世代（对应国内的80后、90后）、Z世代（对应国内的95后和00后）开始成为活跃在全球市场的送礼和收礼主力军，这种现象似乎正在被打破。

从社交媒体，看“被重视的父亲节”一角

以来自全美零售联合会（NRF）关于北美市场2022年父亲节消费调查报告数据为例：大约 76%的美国成年人会庆祝父亲节；44%的消费者期待在父亲节购买独一无二或与众不同的礼物、37%的消费者希望在父亲节购买能够创造特殊记忆的礼物。

尽管不同用户对“与众不同”的定义有所不同，但可以确定的是贺卡、礼品卡、衣服、出行基本属于各个年龄段都期待的礼物。而图表中还透露出另一个信息，用户喜欢和需要的品类绝不只覆盖男性专属用用品行业。

根据数据预测，2022年全球市场父亲节消费者计划平均花费 171.79 美元，而美国消费者平均计划花费245.76美元、预计直接产生超200亿美元相关支出。

图片来源：NRF's annual 2022 Father's Day survey,conducted by Prosper Insights Analytics

而除了北美市场，西班牙、意大利等欧洲市场的下单量和运输量也在明显增加。显然，海外用户对“父亲节”给予了更多的重视和投入。

我们以Facebook、Twitter等海外主流社交媒体平台，和Instagram、TikTok这类具有社交属性的图片、视频化娱乐平台上，“父亲节快乐”相关话题数据为例，进行尝试性分析：

根据Facebook官方数据，有161万用户参与了“Happy Fathers Day”话题的相关讨论，该话题正成为Facebook平台近期热点。父亲节当天想象、父亲节当天祝福短信也称为热门话题;

根据数据追踪平台Tweet Binder显示，过去7天，Twitter平台上#fathersday相关话题包含推文约94.75万条，单日推文超过13万条。除此之外，#fathers day gift话题热度也在不断增加，根据Twitter官方数据，6月16日，平均每小时将会产生至少400条相关推文；

#fathersday推文｜数据来源：Tweet Binder

根据Instagram官方数据，#Happyfathersday话题下共包含了817.2万个帖子、#FathersDay话题下共产生了1573万个帖子;

根据TikTok for Business数据显示，#Happyfathersday话题相关内容共产生了35亿次浏览、#fathersday话题内容产生了47亿次浏览。

更重要的是，据观察，用户在TikTok平台父亲节快乐话题下发布的内容可以说是五花八门，既包括贺卡、音乐表演、蛋糕、手工、电子产品等常规礼物，也包括与父亲和解、身份互换等更具深度的精神交互。

用户对父亲节的关注、对父亲节礼物的思考，和在这个节点上对互联网平台的依赖，都在昭示“父亲节似乎是一个可能会帮助品牌大放异彩的营销节点”。

从过往数据来看，也确实如此。有不少品牌通过洞察父亲节用户需求抓住了父亲节的营销机会实现了品牌传播或销售额增长。

以2021年父亲节珠宝品牌 MYKA在TikTok上的营销为例，2021年父亲节期间，MYKA在TikTok上开启投放，其创意主题是可以为消费者在项链上定制化雕刻人名，以此鼓励大家在父亲节送给重要的人，最终这组营销的转化率比淡季提高了52%。

从60+案例，分析特殊节点有效营销方法

暂不分析具体的平台，笔者在统计了自2019年-2021年这三年中的60+案例后发现，品牌可以在父亲节或者其他特殊节日在社交媒体平台进行营销的有效方法主要包括以下几种：

海报、图文宣传。首先值得鼓励的是，能够及时在社交媒体平台进行父亲节宣传的品牌，已经具备了节点营销的意识。这种方法适合绝大多数品牌，制作成本、运营成本和维护成本都相对比较低，但难点在于如果在众多海报和文案中脱颖而出，找到品牌和父亲节的链接创意，可能是海报营销的关键。可以从祝福、敬意、温暖、回忆等角度入手，但最重要的是还是要凸显品牌特色。某汽车品牌曾使用的“我的第一台车，是父亲的肩膀”宣传海外让人记忆犹新。

另外，注意在海报布局时一定要重点突出、Slogan好记，控制好投放节奏。

话题标签。我们在文章开头有提到，父亲节快乐、父亲节等相关话题的参与度、浏览量都达到了不错的数据，这就相当于当在我们日常发布的文案中增加相关话题时就可能会获得部分自然流量。除此之外，一些围绕父亲节核心人群“父亲”的相关话题也可以利用起来，TikTok上#mansgrooming、 #househusband、#geekdad等趣味话题，也都曾帮助品牌获得不错曝光。

除了参与话题，我们还可以和不同的平台官方合作建立专属自己品牌的话题，不过一般这种模式是话题和其他活动联动进行。

在使用标签时也有一些注意事项：

（1）不同平台对于话题标签的最优数量标准不同。根据出海广告主的实践经验，在TikTok上放5个是相对比较合适的，3个也比较常见；在Instagram上一般5-10个标签效果比较好；而在Twitter上就不建议使用3个以上的标签，越精准越好。

（2）标签分为主题标签、位置标签、通用标签、品牌标签、产品标签、节日标签、行业标签、标枪符号标签、垂类标签等等，在使用时注意穿插开来。

另外，如果将海外视为主要目标市场的情况下，建议尝试研究并使用缩写标签，比如L4L、F4F、S4S、FBF、OOTD等等，相较于完整拼写，年轻用更喜欢用这些缩写标签记录生活。当然，随着平台规则以及用户参与的改变，这些缩写标签也处于动态调整当中。在日常的运营中一定要不断的去测试、调整，从而找到最佳效果。

品牌挑战赛。强裂变是最新的营销趋势，品牌挑战赛是近些年顺应这种趋势出现的新潮营销方式。相较于其他互动方式，挑战赛的用户参与热情高，且传播扩散更广泛，品牌、创作者和用户都是挑战赛中的重要一份子。

全球知名化妆品品牌L’Oreal，为提高欧莱雅男士专家系列在德国的知名度，选择与TikTok合作发起了#StyleLikeAnExpert挑战赛，鼓励用户用创新有趣的视频记录自己的护肤日常，再结合平台内的其他广告服务，最终为欧莱雅带来了2.4亿次流量曝光、19.1万个UGC作品，品牌参与度高达13.34%。

与此类似，2021年父亲节，Mistore.pk在Facebook上发起了与父亲新旧合影的对比也同样获得了不错的互动率。

相较于其他营销模式，挑战赛可能会带来更直接的传播效果和更好的互动率，但前提是品牌要有洞察用户偏好的意识。引起用户共鸣的创意，在挑战赛中往往能给品牌带来事半功倍的效果。

真实的视觉体验。无论是基于TikTok平台的直播，还是Snapchat上基于滤镜的AR购物功能，都为用户提供了更加有趣和更具代入感的购物体验，可以帮助用户实现在购买前更加直观地了解产品的功能和细节。这种真实的视觉体验利用先进的技术弥补了线上营销的不足，有助于提升营销效果。

要想实现更好的转化效果，品牌最好在这两种模式的营销基础上搭载其他更具曝光性的广告方法。

节日折扣。节日折扣可以说是最为基础但却也最具效果的营销方法之一了，与营销平台合作推出专属的折扣码，鼓励用户积极参与互动，与此具备同样效果的还有节日抽奖。

德国内衣品牌SNOCKS通过与TikTok合作制作简单介绍公司定位和产品的广告，并鼓励用户无需跳转出平台即可通过TikTok直接在Shopify上下单并且享受8折专属优惠，也产生了不错的转化效果，平均周成交量可达100次。

品牌也可以在特定的节日推出专属联名卡、商品或者其他限量合作。2019年肯德基新加坡在父亲节期间推出了10种带有双关语的节日专属卡片，推动了当期销售额的提升。

总之，随着各个平台生态的成熟、品牌自身发展阶段的变化以及市场竞争模式的改变，品牌往往同时在多个平台、采用多种营销模式完成特殊节点营销，但也绝不是投入的钱越多、参与的模式越多就一定会取得最好的结果，最重要的还是要看品牌是否足够真诚地表达自己的观点、是否真正满足了用户需求。

当然，以上分享的模式也绝不只适用于父亲节营销，实际上只要利用得当，还有很多特殊节日都可以为品牌带来不错的营销效果。

全球主要营销节点，月月都有新惊喜

下文我们将海外主要节日的时间、地点以及营销案例进行简要分析，希望对大家以父亲节为起点，开始重视更多的特殊节点，并发挥特殊节点在品牌营销中的积极作用。

基本上每个国家、每个月都会有节日来临，至于侧重在哪些节日或者进行哪些准备，还是要以自己所有的赛道和目标市场来决定。而参与节点营销的过程中最重要的一个准则是“尊重当地的风俗习惯和文化信仰”，在真诚、友好的基础上进行品牌营销。

因文章篇幅原因，我们无法对上述节日的营销要点、营销方法、案例进行一一分析，情人节、圣诞节这些经典节日品牌主们可以说是驾轻就熟，现选取几个相对小众的节日来和大家一同探讨和分享。

超级碗

不关注美国市场或者体育赛道的朋友可能会对“超级碗”有些陌生，但实际上超级碗（Super Bowl）是NFL职业橄榄球大联盟的年度冠军赛，胜者被称为“世界冠军”，超级碗一般在每年1月最后一个或2月第一个星期天举行，那一天被称为超级碗星期天（Super Bowl Sunday）。

超级碗多年来都是全美收视率最高的电视节目，并逐渐成为美国一个非官方的全国性节日，也被大家戏称为“美国春晚”。另外，超级碗星期天是美国单日食品消耗量第二高的日子，仅次于感恩节。

因而相较于前文提到的社交媒体营销，超级碗的营销模式似乎更倾向于更为传统的电视营销，而从定价来看，超级碗营销更适合大中型公司，据悉2021年 30 秒的广告时段费用均价为 550 万美元、2022年直接增至650万美元，每一秒都是金钱的味道。

除了天价广告，其实也还有现场赞助、超级碗预热等超级碗系列营销方法，2021年TikTok在1月份就与NFL签约成为超级碗预热环节赞助商、2022年九安医疗旗下iHealth赞助了超级碗现场广告牌。

从广告调性来看，根据移动广告研究机构AdColony统计，81% 的比赛观众希望看到带有幽默元素的广告，还有 36% 希望看到剧情温馨的广告内容。

而从品类来看，薯片、啤酒、汽车是常为超级碗买单的品类，不过2022年的第56届超级碗有所不同，加密货币跑步进入赞助主战场。

斋月

伊斯兰斋月(英语：Ramadan，阿拉伯语：??????)，是伊斯兰历第九个月，该月名字意为“禁月”，是穆斯林封斋的一个月，伊斯兰教法规定：全体穆斯林，除病人、孕妇、喂奶的妇女、幼儿以及在日出前踏上旅途的人之外，均应全月斋戒。封斋从黎明至日落，戒饮食，戒房事，戒绝丑行和秽语，并认为其意义除完成宗教义务外，还在于陶冶性格，克制私欲，体会穷人饥饿之苦，萌发恻隐之心，以资济贫、行善。

就出海的几大主要市场为例，斋月主要出现在以印尼为代表的部分东南亚国家、南亚部分国家以及大多数中东国家。

根据过往案例，斋月期间也是线上社交、娱乐平台格外热闹的时期，一方面斋月期间线下娱乐场所几乎全部关闭，社交娱乐阵地转至线上；另一方面，整日闭门不出、而用户白天又有更多空闲时间，所以难免会产生烦闷情绪、需要排解，因而斋月期间是泛娱乐产品拉新、进攻的好时期。

而在跨境电商领域，根据Meta 旗下研究部门 Facebook IQ 与全球数据平台 YouGov 调查数据，送礼和购物是斋月期间阿拉伯消费者的固定习惯；而 55% 的受访者表示，自己更有可能在斋月期间跨境购买商品。

在采访的1.3 万名中东消费者中，有 64% 的受访者会在斋月采购期间积极尝试海外新品牌与产品，购买范围涉及多个商品类型。

总体来说，阿联酋消费者最喜欢购买的跨境商品分别是零售百货（67%）、快速消费品（Consumer Packaged Goods，CPG，46%）、科技电信商品（28%）、娱乐消费品（25%）以及旅游服务（12%）。“送礼与购物是斋月中的重要环节，购物习惯的改变让中东消费者对新品牌和产品的接纳程度有所提升。”另外，斋月期间慈善、感恩、修心养性、家庭团聚等相关主题成为主旋律，在进行品牌宣传上可以突出以上特点。

而在印度洋东侧的东南亚市场，也有品牌通过积极的营销取得了不错的成绩。2021年斋月大促期间，一些面向印尼市场的品牌在TikTok 社区发布娱乐性和挑战性的内容，成功获得了用户大范围的传播。

水饮料品牌AQUA，通过集结TikTok用户参与活动，扩大了品牌目标。AQUA 创建名为#Ramadan Bersama AQUA 的标签并发起挑战，邀请10,000 名用户成为品牌大使，为品牌创建自己的内容。同时，结合“TopView”和TikTok的“信息流广告”推广“标签挑战”，获得超过 5000 万观看量。凭借TikTok活动，AQUA 的销售额与之前的斋月相比增加了 10% 以上。

另外，本地化语言和合适的折扣也是斋月营销的两把金钥匙。

万圣节

万圣节（All Saints' Day），是西方世界尤其是英语国家的传统节日，在每年的11月1日，而万圣节前夜（Halloween）的10月31日是这个节日最热闹的时刻。

为庆祝万圣节的来临，小孩会装扮成各种可爱的鬼怪向逐家逐户地敲门，要求获得糖果，否则就会捣蛋。而同时传说这一晚，各种鬼怪也会装扮成小孩混入群众之中一起庆祝万圣节的来临，而人类为了让鬼怪更融洽才装扮成各种鬼怪。南瓜灯、服装和面具，是万圣节最主要的标志。

随着万圣节的流行和文化融合，实际上不只是澳洲、英国、北美等区域的国家会认真准备万圣节，越来越多的其他国家参与者开始加入万圣节浪潮。

根据TikTok 2021年发布数据，2020年万圣节相关话题标签#Halloween浏览量突破了200亿次；而在消费侧，根据NRF数据，2020年美国万圣节消费金额达到了92美元的历史最高点，服装、食品饮料以及美妆成为寻求量最大的品类。

2020年，美妆品牌NYX与特效化妆师 Mimi Choi 合作，使用该品牌的产品打造万圣节美妆，并使用#DOLLHOUSECHALLENGE标签发起挑战赛，鼓励TikTok尝试画出惊悚娃娃妆，最后使用NYX的哑光定妆喷雾来保持万圣节妆容。

在此期间，#DOLLHOUSECHALLENGE被使用了超过65万次、NYX 成为万圣节期间英国观看次数最多的化妆品牌，全球浏览量超过 15 亿。2021年NYX又复制“与化妆师合作、发起挑战赛、利用话题标签”的方法在其他社交媒体平台，也取得了不错的成绩。

如果说在其他节日还要求稳，那么万圣节营销则更像是大胆和创意的天下。

事实上，越来越多的品牌开始尝试认真利用特殊节点营销，毕竟在此期间流量更加密集且群体行为也大大缩减了市场教育成本，与此同时，在这个过程中也可以让品牌和用户的距离缩地更短，是难得的可以了解彼此的好机会。

但还是那句老话，绝不是钱越多、合作平台越多就能取得更好的效果，是否解决用户需求、尊重用户需要、贴合平台规则、创意足够有趣，才是节点营销的核心竞争力。