舍弃「一刀切」，订阅用户超奈飞，Viu正成为东南亚流媒体的「新王」

六年前，李泽楷旗下的电讯盈科推出了新的流媒体平台Viu。如今，Viu在亚洲市场的表现已经压过了一些全球流媒体巨头，比如不断在该地区下重注的奈飞（Netflix）。

文 | Jessica Tan

研究机构Media Partners Asia的数据显示，截至2021年底，Viu的付费用户同比增长70%，达到700万，成为了东南亚和香港地区的第二大流媒体服务商。这不仅超过了奈飞的680万，而且正逼近迪士尼+的720万。从全球市场来看，Viu已经在包括中东和南非在内的16个市场积累了约6,000万月度活跃用户。

在东南亚和香港地区，最初的流媒体订阅内容主要是以好莱坞和英语内容为主。在这种环境下，通过满足东南亚观众对亚洲节目——包括韩国节目和电影，以及日语和汉语内容——的需求，Viu获得了一些市场份额，并站住了脚跟。接着，它开始为泰国和印尼——其最大的市场——以及菲律宾和马来西亚开发定制化的本地内容。

今年3月，51岁的Viu CEO Janice Lee在香港办公室接受视频采访时表示，“人们认为我们就是做韩国内容的，毕竟我们是靠这个起家的。虽然韩国内容仍然是Viu服务的重要组成部分，但我们已经向前看了，我们必须不断发展自己。”

Viu CEO Jenice Lee

在Janice Lee“建于亚洲，为亚洲”的规划中，包含着免费有广告的内容，和只提供订阅的内容。去年，Viu的营收增长了37%，至11亿港元（合1.42亿美元），占据了电讯盈科线上流媒体业务1.9亿美元营收的75%。除了担任Viu的CEO，Janice Lee还掌管着电讯盈科的传媒及娱乐业务——电讯盈科传媒集团（PCCW Media Group）。

Janice Lee并不相信不计代价的扩张做法。2019年底，就在新冠疫情封锁加大对流媒体服务需求的几个月前，Viu关闭了印度服务。那里是一个竞争激烈的市场，由迪士尼旗下的Hotstar、奈飞和亚马逊Prime Video等竞争对手主导，而Janice Lee没有从中看到一条明确的盈利道路，尽管Viu已经在这个世界第二大人口国家投入了一笔未披露的资金。

“没有人能预测自己会在任何市场取得成功，”Janice Lee说道。“你必须不断验证，并纠正方向。”她的座右铭是：“如果你失败了，尽快失败，然后纠正方向，继续前进。”

Janice Lee在香港出生和长大，之后到悉尼大学（University of Sydney）攻读经济学学士学位，并在Star TV和华纳兄弟等娱乐和媒体公司工作过。2003年，她加入了电讯盈科。在其领导下，Viu的收入增长帮助电讯盈科将OTT业务的Ebitda亏损从2020年的1,950万美元收窄至去年的290万美元。

尽管Viu目前的业绩只占到电讯盈科2021年49亿美元收入的一小部分，但它的贡献可能会随着市场的增长而增长。Media Partners Asia预计，东南亚和香港的流媒体市场将以12%的复合年增长率增长，到2027年收入将达到38亿美元，而付费用户数量则会以11%的复合年增长率增长，达到9,000万。相比之下，在更为成熟的美国市场，付费用户的复合年增长率为6%。

亚洲新冠疫情下的封锁引发了该地区对视频流媒体内容需求的激增，而且这种需求仍在持续增长。根据Media Partners Asia的数据，印尼、菲律宾、新加坡和泰国等主要东南亚市场的线上视频消费时长，包括TikTok和YouTube，在2021年第一季度同比增长了一倍多，达到257亿小时，并在第四季度攀升至277亿小时。“这与过去的互联网泡沫不同，”Janice Lee指出。“这是一场能持续下去的消费者行为进化。”

摩根大通分析师Alvin Au在2月份的一份报告中写道，电讯盈科今年的目标是让Viu实现Ebitda盈亏平衡，并"致力于投资原创内容开发，以推动持续增长。"然而，惠誉评级（Fitch Ratings）驻新加坡、负责亚太电信、媒体和科技业务的高级主管Nitin Soni表示，原创内容成本高昂，在亚洲这个竞争日益激烈的舞台上，它可能会成就，也可能会摧毁流媒体平台。

“奈飞每年在内容制作上投资了数十亿美元，但在印度等国家仍然不太成功。对内容进行原创，并以非常实惠的方式提供内容，这是一家公司未来成功的两个关键考虑因素。”伴随着2021年全球热门剧集《鱿鱼游戏》（Squid Game）的推出，奈飞仅在制作韩国内容方面就投入了5亿美元。另外，一直专注于印尼市场的迪士尼在制作和购买当地内容方面也投入了大量资金。

Viu面对的不仅是上述这些财力雄厚的全球性竞争对手，地区性的竞争对手也同样渴望获得用户，并正在努力获取本地化内容和技术。2020年年中，腾讯收购了马来西亚的流媒体公司Iflix，以加强其对东南亚市场的渗透。腾讯通过旗下的WeTV在国际上提供流媒体内容，而Iflix则是一家成立6年的初创公司，由互联网企业家Patrick Grove与他人联合创立。就在同一年，韩国电商公司Coupang收购了由新加坡电信、索尼影业和华纳兄弟组建的流媒体公司Hooq。由于竞争激烈，成本不断上升，Hooq申请了破产清算。

在流媒体领域，各个竞争对手正想方设法地来吸引和保持用户对平台的忠诚度。比如，Media Partners Asia的分析师Dhivya T指出，奈飞“正将游戏等业务视为其国际战略的一部分，并希望从中获取更多消费时长。”去年11月，在全球拥有超2亿订阅用户的奈飞推出了游戏平台。

为了保持领先，Viu正提升自己的内容品质。今年，其新成立的原创工作室（Viu Original Studio）将推出30多部原创作品，涵盖六种语言。公司还扩大了针对泛亚洲观众的韩国和中国内容制作，并与泰国的TrueID和印尼的Vidio展开竞争。此前，Viu主要以委托当地制作公司的方式制作了近300部影片。

“在许多类似的市场中，真正推动消费者为内容付费的是本地化内容，特别是在泰国和印度尼西亚。”Dhivya T表示，截至目前，Viu依靠本地化内容吸引了观众，而这些内容主要是通过与广播公司的交易收购来的。“随着其对原创内容投资的增加，这些市场有潜力改变付费用户的行为。”

Viu在今年1月的一份声明中表示，由香港的行业资深人士Felix To领导的Viu原创工作室将帮助该平台“更加专注于创作原创内容，并开发具有地区性和全球性吸引力的IP。”其新制作的热门电视剧包括泰国的爱情迷你剧Close Friend、印尼的家庭剧Assalamualaikum My Future Husband，以及泰国音乐剧Wannabe和韩国科幻剧Again My Life等原创电视剧。

Viu的本地化内容策略也帮助它在南非等市场赢得了观众，比如其在南非改编了获得金球奖的国际热门喜剧《丑女贝蒂》（Ugly Betty）。另外，Viu与当地一家制作公司和广播公司合作，于2021年4月推出了由当地演员主演的喜剧uBettina Wethu。这部电视剧在Viu和一个当地电视频道同时播出，是当月南非首播收视率最高的电视节目之一，吸引了250万观众。

Janice Lee非常清楚激烈的本地化竞争对Viu的收入和利润意味着什么，因为她已经看到了该平台在印度市场的表现。根据波士顿咨询集团和印度工业联合会（Confederation of Indian Industry）2021年12月发布的一份报告，奈飞、亚马逊的Prime Video、迪士尼+等全球企业通过提供针对印度市场的价格来与当地对手竞争，而这些价格比美国用户支付的价格便宜70%至90%。

在进入印度市场3年后的2019年，Viu在用户方面未能进入前10名。Janice Lee回忆道：“我们可以选择继续加大投入来进行扩张，也可以选择收缩。”而她选择了退出，并转而专注于东南亚市场，毕竟Viu在那里具备更大的吸引力，而且“还有很大的发展空间”。

Viu的内容不仅针对个别国家，也针对跨国界和泛亚洲的观众。“用户已经变得更复杂，更开放，”Janice Lee说。“我们发现，即使在其他国家，泰国的内容也肯定比在本国市场更受欢迎。同样，印尼和马来西亚的内容也会在不同的市场之间流动。”

Media Partners Asia在3月发布的一份报告显示，虽然韩剧在去年占了东南亚线上视频消费的31%，但本土内容，尤其是泰国和印尼节目，占了16%，而美国内容占了15%。“奈飞的泰国影片在2021年也很受欢迎，尤其是在菲律宾和印尼。WeTV推出的中国电视剧则拉动了其泰国用户在2021年的增长。”该报告表示。

目前，Viu的收入平均分配在广告和订阅两方面，为了使收入更加多样化，Viu最近开始授权在其核心市场以外的地区发行内容。Janice Lee表示：“我们一直在把自己的内容分发到日本和台湾，甚至北美。这让我们能够对制作内容进行微调，并反思我们制作的内容是否正确，即我们的内容还会有其他市场吗？”■

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