决战东南亚！中、美流媒体正面开刚

导读：全球疫情影响远未消减，流媒体成为本次疫情最大的受益行业之一。随着各大流媒体平台核心用户数据增长，其股价水涨船高，平台资金压力有所缓解。各大流媒体公司也开始求变，在存量市场上做增量。东南亚市场正成为中、美流媒体公司“火拼”的战场。这个区域为何突然火爆？东南亚流媒体竞争又将呈现何种格局？流媒体在东南亚布局又面临什么困难？

文 | 卢卡斯

7月底，美国电视界最高奖项艾美奖公布2020年提名名单，Netflix（奈飞）横扫160项提名，远超其主要竞争对手HBO的107个。

同在7月，奈飞发布二季度财报。财报中公司核心数据亮眼，二季度营收为61.48亿美元，同比增长24.89%；付费用户总数达1.93亿，净增1009万，同比增长27.3%。

在财报中，最令人意外的莫过于奈飞亚太地区成绩。二季度，公司亚太地区收入达5.69亿美元，同比增长63%，相较于一季度51.3%的增幅又有扩大。东南亚市场也成为奈飞亚太市场增量主要来源。

疫情期间，头部流媒体平台核心指标都有不同程度增长。各大流媒体公司开始求变，在存量市场上做增量。作为亚太地区人口最为密集的东南亚市场表现亮眼绝非偶然，东南亚已然成为世界流媒体平台争夺的主要战场。

东南亚为何成为香饽饽？

1. 人口数量与质量优势

产品需要市场，市场体量的大小与人口数量和质量有关，而东南亚市场则恰好满足了流媒体发展需求。

就人口数量而言，东南亚地区共包含11个国家：越南、老挝、柬埔寨、泰国、缅甸、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、文莱、菲律宾、东帝汶。Worldmeters数据显示，东南亚国家目前人口数超6.7亿人，占全球人口约9%。

就人口质量来看，Bain & Company报道预测，到2022年，印尼、马来西亚、菲律宾、泰国和越南将有5000万新消费者加入中产阶级行列，这一地区中产阶级可支配收入将达到3000亿美元，中产阶级人数也将扩大至3.5亿人，并继续呈上升趋势。

2. 市场增量和存量空间广阔

除人口基数大外，东南亚国家对视频不断增长的刚性需求也为这一地区流媒体发展提供动力。

2016年，美国在线广告公司一项研究发现，东南亚地区对视频内容需求巨大，有72%的消费者每天在手机上观看视频，超过了美国(67%)、日本(59%)和英国(52%)。

2019年，Global Web Index一项趋势报告显示，全世界每日观看视频时长最长的10个国家中，有四个是东南亚国家，泰国以日均1小时31分钟观看时长排名全球第一。

今年4月，位于新加坡的Media Partner Asia发布的《东南亚线上视频用户洞察与分析》（Southeast Asia Online Video Consumer Insights & Analytics）报告显示，东南亚流媒体市场已成规模。

东南亚国家市场中，订阅用户实际消费和月支出主要集中在3-4个平台之间。平均来说，在东南亚主要首都城市中，付费用户流媒体平均订阅数为2个，且正在超过2.5个。

在东南亚各国中，人口数最靠前的国家为印尼与菲律宾。Statista统计数据预测，2020年，印度尼西亚流媒体用户数约为1300万，菲律宾为520万。但相对于两国近2.7亿与1.1亿的人口来说，流媒体的渗透率可以说非常低。要知道早在2018年时，仅奈飞一家在欧洲订阅用户数已接近4000万。

流媒体订阅平台数的增长趋势显示出人们对流媒体服务的消费信心。相对人口数量，偏低的流媒体渗透率也让“低估值”的东南亚地区成为具有绝对优势的大市场。面对这一“人口富矿”，市场的存量与增量对流媒体来说都颇具吸引力。

东南亚流媒体竞争格局

面对东南亚流媒体市场，各大流媒体巨头俨然已经做好了一决高下的周密部署。全球化品牌、内容优势、本土化发展……流媒体公司各显神通，本地区市场竞争也日趋白热化，在不同国家，流媒体竞争格局也不尽相同。

MPA报告显示，在新冠病毒疫情封闭期间，奈飞、YouTube和其他流媒体平台在东南亚地区使用量激增。

报告显示，从1月20日到4月11日，东南亚地区人们通过手机观看流媒体总时长从1月20日的364亿分钟增长到4月11日的580亿分钟，增幅达60%。

1. 美流媒体巨头仍占主流

在东南亚市场，占据绝对主流位置的依然是美国流媒体巨头奈飞。据《日经亚洲评论》2019年报道，奈飞以31%的市场份额稳居东南亚视频流媒体市场首位。

MPA报告显示，订阅用户每周花在奈飞上的时间增加了115%，是平均增幅的两倍多，“奈飞在东南亚大多数市场上都是明显的领导者。”

在菲律宾与新加坡，相较其他流媒体应用，订阅用户花在奈飞上总时间具有绝对优势，时长近150亿与30亿分钟。

在印度尼西亚，YouTube以每周平均播放时长247分钟占据第一位，奈飞以192分钟占据第四位，HBO的Go应用为181分钟，排名第6位。

在新加坡，亚马逊Prime视频在这一时期也增长显著。迪士尼此前表示，计划到2021年在全球推出Disney+服务。继4月份在印度首次亮相后，Disney+最近于6月11日在日本推出，新加坡与印度尼西亚近期也将迎来Disney+进入。

2. 中国内地视频公司稳扎稳打扩大版图

中国内地近几年凭借较好的剧集质量火爆东南亚，尤其在泰国与越南更是圈粉无数。中国视频网站也早早嗅到这一共通文化圈所带来的天然优势，稳扎稳打布局东南亚市场。

腾讯的收购可以说是一笔花钱买用户的做法。截至今年4月，Iflix称在全球13个国家有2500万活跃用户，月播放总时长达25亿分钟。要知道， Bloomberg7月24日的报道揭露，奈飞在东南亚任何一个国家订阅用户数都还未达到100万。

MPA报告认为，新进入东南亚市场的腾讯与爱奇艺吸引力增大。得益于中、泰影视内容战略合作，腾讯旗下的WeTV在泰国已经开始增长。尽管爱奇艺在东南亚还处于起步阶段，但其在印尼、菲律宾和泰国也已经出现稳步增长趋势。

报告对印尼、新加坡、泰国与菲律宾合计统计数据显示，从1月20日到4月11日期间，这一地区用户在爱奇艺每周平均观看时长增长了500%，Iflix增长了118%。

分国家来看，在这一时间段，泰国用户在腾讯视频WeTV的每周平均观看时长增长了209%。

可以说，中国两大影视巨头在进军东南亚市场上都下了血本，正是有了前期爆款中国剧集以及节目创新所带来的用户积累，两者的出海节奏走得稳稳当当，也踏踏实实。尤其是近期所传出的腾讯收购爱奇艺“谣言”也让大家对两大巨头“出海”，在东南亚市场迎战美流媒体巨头有了更大期待。

东南亚市场危机四伏

虽然东南亚市场成为资本青睐的香饽饽，但也并不意味着在这一地区随便一挖遍地是金。相反，考虑到严格的监管、激烈的市场竞争、难以收回的版权费与较低的消费水平等因素，要想在东南亚市场站住脚跟发展并不是件容易的事情。

1. 当前消费水平依然不足

进军东南亚，各大流媒体平台首先要面临的是东南亚地区消费仍然不足的困境。在东南亚，除了新加坡等几个富裕地区外，其他国家大多数地区人口平均年收入不到1万美元。

最鲜活的例子就是近期Hooq倒闭。作为iflix在东南亚的主要竞争对手，虽然公司有如新加坡电信、索尼和华纳资本支持，但还是无法顶住会员缴费低、广告时长不够、版权保护困难等压力，最终公司破产倒闭。要知道，Hooq的订阅费仅为每月2-4美元。

大多数东南亚市场流媒体服务会员定价都较低。例如，Iflix每月定价约为99泰铢（3.1美元）、iWant TV 120菲律宾比索 (2.4美元)等。奈飞依然保持其高价，在新加坡和马来西亚，基础套餐价格就达到11.98美元每月。

但奈飞也进行了妥协，比如在马来西亚推出仅供手机端和电脑端的账户优惠，每月仅需17林吉特（4美元）。

Iflix印尼负责人Alexander Rusli曾表示，目前行业内版权费开支过高，但用户端收入过低，已然形成严重倒挂。这就让流媒体公司收回成本产生困难。

2. 流媒体竞争压力大

流媒体巨头在东南亚依然将面临愈加激烈的碰撞和与日俱增的竞争对手的压力。

受益于亚太地区的高速增长，奈飞二季度财报可圈可点，但当天股价开盘后一度大跌12%。除了大家可预期的疫后增长乏力因素外，亚太地区激烈的竞争压力是另一大因素。

姑且不论来自中国内地影视巨头腾讯、爱奇艺的压力，单美国流媒体奈飞、HBO Go、Amazon Prime、Disney+、YouTube五家就够演一出厮杀大战。更何况还有其他本土流媒体服务商诸如新加坡ViKi，马来西亚的Tribe及其他地区如香港地区ViuTV，台湾地区CatchPlay等等。

就连最近的MPA报告都选取了东南亚地区多达43个流媒体服务平台，可想而知东南亚战场如何惨烈。

3. 市场存在巨大不确定性

印尼作为东南亚地区拥有最多人口的国家，汇聚了数百种不同的语言，印尼政府所采取的审查制度也算得上是最严格的。因而，应对各国标准不一的审查制度障碍是流媒体巨头面临的一大市场不确定性。

其次，对于中国流媒体公司来说，当前外部环境并不乐观。

在TikTok遭美蛮力封禁的先例下，可以预见美国将加大对中国的封堵和挑衅。作为中国家门口的亚太地区，政治经济环境将面临巨大不确定性。

如何面对和规避美国以地区安全与意识形态为借口施压东南亚各国，造成地区紧张进而影响中国公司出海的问题，又成为摆在中国流媒体公司面前的一大难题。