阿里、腾讯入股WPP，互联网入侵将让帮助国际4A进一步本土化？

2018上半年，广告代理公司们事情有点多。先是金主们砍预算、砍代理商，接着面对生意不景气的市场环境，公司业务成绩下滑，公司的股价与高层管理者都受到了极大的挑战，WPP创办者苏铭天的离职更是震惊了整个广告行业。

同时，广告主们也变得越来越不好伺候，他们想要更高效、更透明、更有创意的营销服务，代理公司们也在不断的配合广告主进行着公司架构、业务、服务模式等多维度的探索、调整。

文章梳理了上半年广告代理商领域中具有代表性的行业现象与事件，一窥代理商当前的发展状况以及下半年的发展走向。

苏铭天收购数字公司，埃培智收购安客诚

广告代理商数字化转型进入深水区

上半年广告代理商领域最大的新闻事件莫过于苏铭天的离职。

4月14日，WPP集团正式宣布苏铭天爵士即刻辞去已经担任32年的首席执行官一职，苏铭天正式离开了自己一手创办的WPP集团。

然而，卸任WPP集团CEO不到2个月，苏铭天通过一系列的反向收购，又卷土重来。

苏铭天接管一家不太知名的伦敦上市公司 Derriston Capital PLC，后又收购S4 Capital，并通过它来进一步收购其他业务。收购完成后，Derriston公司改名为“S4 Capital Plc”，而苏铭天则成为了公司的执行董事长。

苏铭天想要将S4 Capital Plc打造成一个“数字化、由数据驱动、创意性以及国际化”的非传统广告代理公司。在7月，苏铭天更是击败老东家WPP赢得了针对荷兰数字制作公司MediaMonks的收购，在打造非传统的广告代理公司的道路上更进一步。

同时，全球第四大广告传播集团埃培智（IPG）以23亿美元的价格收购了安客诚（Acxiom）的营销解决方案业务（Acxiom Marketing Solutions, AMS），而这也是埃培智历史上的最大收购案。

这次收购可以将埃培智自身的媒介、创意、营销服务以及分析能力、全球性规模和消费者洞察，与AMS在数据管理上的经验进行有效的结合，利用后者所拥有的大量消费者数据，这在一个客户日益要求广告公司提供以数据驱动的洞察的时代下，可以保持更强的竞争力。

汉威士整合推出Havas Events

一个奥美转型推新LOGO

代理商内部架构及业务整合步入高潮

汉威士集团将巴黎（Havas Events Paris）、米兰（Havas Events Milan）、上海（Havas Events Shanghai）和纽约（Havas Events New York）办公室整合为一，推出新的全球广告代理机构HavasEvents，首家办公室在中国上海落地。

体验营销已经成为传播战略的关键要素，汉威士集团希望能够为客户们举办跨国界的营销活动，形成高效合作的交叉对接机构，因此催生了Havas Events。

同样也是在上半年，奥美（Ogilvy）公司正式启动品牌“溯源立新”，意在整合奥美全球创意网络，持续推进“新革局”转型，为此，公司还揭晓了新组织协作架构和品牌识别系统。

整合后的奥美品牌将原有的三个主要业务单元：奥美互动，奥美广告和奥美公关，以及集团众多子品牌和附属品牌全部并入一个统一独立的奥美集团中，拥有统一的身份、定位和客户服务模式以及营收损益。

宝洁、联合利华探索重塑代理商服务模式

广告主已经不再满足于传统的代理商服务模式，他们想要找到一种能够更灵活、更有创意、更有突破性的服务人才团队，打造出具有标志性、代表性、现象级的营销广告。宝洁和联合利华在上半年各自针对这一需求进行了代理商服务模式的新探索。

为了满足联合利华品牌不断增长的营销传播需求，以及更好的应对未来科技发展所带来的种种挑战，联合利华同WPP集团组建了一支全新的更灵活的内部服务团队。

新团队成员来自于WPP旗下多达十三家代理公司—Burson Cohn & Wolfe、Design Bridge、Geometry、Horarth、智威汤逊、Mirum、凯度集团、传立媒体、奥美、Smollan、Verticurl、VML和伟门，主要都是在新加坡的团队。

这次团队组建不再以品牌或者行业经验来遴选人才，而是基于每个人的能力与天赋来搭建团队，这样的模式更有利于真正的去解决业务上的问题。

其实在上半年，另一家日化巨头宝洁公司也进行了代理商服务模式的变革探索。宝洁北美织物护理业务的新广告代理模式，聚焦于‘以人为先 People First’，甄选、集结那些能够创作出杰出创意作品的明星创意，为宝洁创造出具有突破性的创意广告作品。

来自葛瑞、Hearts & Science、MMC、李奥贝纳、Saatchi & Saatchi 五家营销代理公司明星创意人员将走到一起组建一个新的创意广告公司，为宝洁进行针对性服务。值得一提的是，这些优秀人才来自存在竞争关系的三家大型广告控股集团—达邦、阳狮、宏盟。

宝洁、联合利华大砍代理商数量及预算

未来，大部分广告代理商都将被淘汰

2018年上半年，广告行业显得并不平静，广告主继续挥刀砍向了代理商。

全球第一大广告主宝洁公布2018年第二季度的最新财报，其首席财务官表示，宝洁公司在2017年里已将其全球范围合作的6000家营销代理商数量减少到了2500家；并计划在2018年将这一数字再减半，即砍掉1250家左右。整体看来，2017—2018两年间宝洁将砍掉自身80%的广告代理商。

有消息称，由于宝洁进一步削减营销传播活动中的广告制作工作，为了适应其业务需求，阳狮传播对纽约三家创意机构——阳狮广告、Saatchi & Saatchi、PG One的广告制作部门进行了重组，并进行了裁员。

宝洁、联合利华以及其他的一些广告主，削减已有的广告代理商在很大程度上，可以看做是广告主对当前代理公司能力与价值不认同的一种表现。未来，这些价值不被认同的大部分广告代理商都将面临淘汰！

麦当劳、联合利华、亿滋新比稿

广告主需要更高效、透明的媒介代理商

在上半年，麦当劳、联合利华都已开启新一轮代理商比稿，以评定哪些代理机构值得信任，来托付媒介预算。在这一轮比稿中，两家广告主都提出了全新的需求，不管在营销目标、组织架构，还是预算管理、效果评估上，都与过往有着很大的不同。

麦当劳此次比稿的目的就是计划将从“单一全球媒介代理商”模式转换到“小规模群组的媒介代理矩阵”，也正是对“终结由单一的全球媒介代理商统筹打理”新广告代理模式的践行，以便公司可以在全球市场上寻找到最佳的媒介服务和营销能力。

亿滋国际上半年进行的全球媒介策划与购买业务比稿已经尘埃落定，阳狮媒体旗下的精锐媒体获的亿滋中国市场媒介策划与购买业务。

亿滋希望通过这一次比稿，重新审视公司的媒介购买，以期在程序化购买、媒体透明度和电商等方面做关键性的改进，并更好的武装公司来迎接未来的三年。

根据这几大广告主的比稿需求，我们可以发现，在当前复杂的媒介环境之中，需要媒介代理商们能够有高超的媒介创新与整合能力，帮助广告主制定的媒介与传播策略必须有助于业务拉升与销售增长，媒介代理商必须提升价格透明度、奖励返点透明度和数据透明度。

咨询公司进一步入侵，广告代理商各放大招

上半年以来，咨询公司入侵广告行业的态势，变得越发迅猛。在广告行业整体大蛋糕保持稳定的情况下，咨询公司越是“硕果累累”，广告公司的日子就越不过好。

一个非常明显的现象就是，今年6月的戛纳创意节上，当广告代理商纷纷表示“撤离”之时，咨询公司却积极进发，德勤咨询今年有超过70名高管参与戛纳创意节，比去年增加了40%。

而且，埃森哲互动继去年11月拿到玛莎拉蒂全球营销代理业务之后，今年再次获得来自宝马集团的新委任：与宝马的数字营销团队进行合作，集合数据、技术以及创意服务来加强宝马集团的传播中的体验。埃森哲互动还将向宝马集团多达120个在地市场提供定制化数字内容，并通过社交化媒体和搜索营销来进行分发。

面对来势凶猛的咨询公司，WPP集团旗下Wunderman、AKQA、VML、Mirum、Kantar、Ogilvy等内部均已设立咨询业务部门。阳狮集团在3月发布的“2020：冲刺未来”计划，正式宣布阳狮集团将重点深入咨询业务。

从广告代理公司和咨询公司双方的布局来看，业务边界日趋模糊，2018年两方阵营的竞争态势，还将继续升级。拓展咨询业务，以提升竞争力，是所有广告集团都在探索的方向，但最终能否成功，如何让咨询业务融入原先业务体系，发挥协同效果，中间需要克服很多难题。

阿里、腾讯或入股WPP

国际4A进一步本土化、数字化

在数字媒体的复杂环境下，大集团的协作困难、效率低下的弊端和传统 4A 广告公司转型缓慢的问题逐渐显现。同时“市场游戏规则”也在改变，在中国，阿里和腾讯这样的巨头一手把持着用户和数据，另一只手把持着诸多媒体。

例如阿里旗下的优酷土豆，腾讯旗下的腾讯视频、新闻、各类社交媒体等。4A传统的“媒体和用户洞察优势”几乎殆尽，在没有第一手数据源的情况下，代理公司的方法论已经比不过腾讯阿里背后基于数以亿计的海量数据的分析能力。

随着中国互联网的流量资源不断流向阿里与腾讯两大阵营，阿里和腾讯的媒体阵地也成为品牌的主战场，他们的数据成为了“瞄准镜”。

WPP作为全球顶级的广告代理集团，从媒介、产品调研、咨询等全方位服务众多品牌客户，专业的服务能力和品牌客户积累，也是现在的阿里和腾讯所需要的东西。

除了WPP之外，阳狮媒体也正在不断加强与国内互联网巨头的合作，与阿里巴巴集团进行全域战略合作，实现互通互联，打造开放式云上营销平台。

传统国际4A集团正在通过与本土互联网巨头的合作，实现更进一步的本土化。

写在最后：2018上半年以来，广告市场处于动荡期，广告公司裁员、增长疲软、股价暴跌以及营销预算紧缩等问题，困扰着几大广告集团。针对于此，广告公司们也在不断地整合、探索、调整、甚至本土化运营，这些调整最后到底将起到怎样的作用，我们拭目以待。