他在奥美用23年告诉你：这件事，你一定要尽早想清楚

“编者按：

正是那些和你我之间无差别的焦虑和奋斗，成就了他们平常却又不平常的人生。

馒头商学院导师王直上Jason Wang。他曾在奥美工作23年，操刀过KFC、必胜客、淘宝、仁恒置地等多家企业的品牌营销，是众多奥美系人才的偶像、导师。

即使如他，也曾历经迷茫，花了20年才弄明白，什么是自己热爱的并且要为之奋斗一生的事业。

| 2015年，时任奥美集团达彼思中国董事总经理的Jason，被联合利华邀请去做主题为“品牌的概念”的分享。

在奥美深耕23年的江湖传奇

2017年除夕前日，Jason正在香港的一间医院做最普通的体检。他想着快点结束检查，回去和家人共同迎接新年。

然而医生却突然告诉他，“你的心脏有根血管堵塞了90%，你必须马上做手术，否则随时都会有生命危险。”

任何一个普通人，都很难把生死之事轻易抛下。然而一年后，Jason回忆起当时的情景，只是平静的说，“这只是很小很小的事，没有什么大不了的。”

他捡回了一条命，在心上留下一道伤疤，这也促使了他离开了工作23年的奥美。

| 奥美是世界上最著名的广告公司，由大卫·奥格威创办于1948年，“We sell or else."是其经典名言。

在奥美的23年里，Jason历经了不同角色的历练。

他曾在台湾、香港、上海、新加坡四地奥美驻足，历任奥美行销研习中心经营合伙人 、奥美集团达彼思中国董事总经理、奥美咨询董事总经理。从策略到传播端到执行，整个营销的全流程，他都积累了深厚的功底。

馒头洞察课导师、前奥美公关资深顾问Rachel曾形容，“如果4A公司有琅琊榜，那Jason一定是江湖传奇第一名。”

但和《广告狂人》里的纸醉金迷不同，Jason在生活中低调、慎言，曾经在奥美坐过的“高位”，他只当成名片，而不是炫耀的谈资。在馒头的营销课里，他更愿意同学们叫他老王，而不是王老师。

| Jason照相总是喜欢站在旁边或者最后面，即使被挡住也没关系，因为他喜欢的不是自己一个人在前面，而是和团队在一起，享受这种“一群人做一件事”的感觉。

突然而来的心脏疾病，推了Jason一把，“既然没死成，是不是应该做点自己比较想做的事情？为公司奋斗了大半辈子，是不是可以开始为自己而活？”

于是，他就这样离开了待了23年的奥美，创办了自己的公司，在这个凡事求快的时代，他更愿意做个手艺人，把品牌策略当作一个手艺活，“如同老师傅凭着多年的经验与历练，亲自上阵，一钉一锤地敲打，才能雕琢出一件令人赞叹的作品。”

要做乔布斯？还是Mr.bean?

Jason曾经开过一个公众号，叫做“隔壁老王咨询出来的点点滴滴”，名字非常接地气，让人想不到这个隔壁老王竟然是跨国大公司的核心高管。

在这个更新不多的公众号里，他曾写过一篇文章，叫做《要做乔布斯，还是Mr.bean?》

乔布斯代表了很多人心中的神，Jason在文章中曾写道：

“他老人家无人能敌的「现实扭曲力场」，让他在这样的舞台上始终能够展现神一般的强大气场：自信、果断、权威、呼风唤雨。

除了创造一种新型态的演出方式之外，一定程度上强化了一种概念：上台者当如是。

似乎在这种场合，一个”提案”的场合，就必须刚毅如石，自信爆棚，句句铿锵，才算是完美演出。”

这样的乔布斯也成为很多老板演讲、广告人做提案时的标杆。

同样，在Jason带过的学生中，不少人也把Jason视作自己职业生涯的标杆。

Rachel就曾兴奋地回忆过，当年她还是新人时，Jason如何培训他们搞懂最复杂的整合营销。

“我记得那天Jason的PPT主题不是整合营销，而是老王卖瓜，他做了30页PPT，讲了30种老王卖瓜的方法，我们听完的同时，也学会了30个整合营销的重要理论。”

Rachel回忆的很兴奋，在她心里，Jason是隐世的高手，“这几年很多人说4A公司已死，但是我想说，他们根本没见过真正的4A江湖，也没有见过真正的4A公司的高人。”

在徒弟心里，Jason是乔布斯，但是真正和他接触下来，却发现他时刻都在当Mr.bean。他一直在“示弱”，不顾忌的袒露自己的缺点，告诉我们他和普通人一样。

在采访中，他描述自己从小都不是很特别的小孩，长大后念的辅仁大学大众传播系，也是自己图好玩糊里糊涂选的。

毕业之后，想去广告公司做创意，但是没人要他，“后来有家公司缺AE（执行），问我愿意不愿意去，我就又改了方向，从AE做起。”

在那家公司工作了三个月，因为业绩好就被朋友介绍去了奥美。

虽然23年几乎都在一家公司，但是他一直在台湾、香港、上海、新加坡这些地方的奥美跑来跑去。职业方向，也从AE、策划、文案、创意…各个营销流程的工种间变来变去。

他也不是没想过放弃和跳槽。

在工作第7年，他遇到自己职业生涯的瓶颈，在这一行久了，工作开始陷入重复，

“我就觉得好像再做下去，也不晓得再往什么地方前进了，而且我那时候有一个担心，觉得说，哇这么辛苦的工作，一直做到老岂不是很惨，于是我就决定了跳槽。”

结果只去甲方待了一年，他就又回了奥美，原因是“我就是犯贱，在甲方不累了，我却觉得无聊了。”

那一年“无聊”的经验，让Jason意识到，跳槽并不是解决问题的方法。

“从那时候我就开始认清，我还是很喜欢这一行，你要留住那些有趣的部分，你只能牺牲相对的代价，那也就乖乖的继续做下去。”

我问他这些都是因为年轻迷茫，不知如何规划吗？

他却回答，“可能是因为我不太上进。”

这个曾经“不太上进”的年轻人，就在这样的折腾中，一路做到了总监，直到合伙人、董事总经理。

即便是服务过淘宝、必胜客、肯德基、英特尔、仁恒置地这些各行各业的最TOP的公司，帮他们做到成倍的业绩目标，他仍然觉得自己没有什么传世级的作品。

在追问之下，Jason才只肯说森马是他和他的团队一手打造起来的品牌，那句“穿什么就是什么”的经典slogan，也被森马沿用了10多20年。

但即使这样，他还不忘补充，“这句话也没什么神秘的，不过是在和创意总监鬼扯中，突然而起的灵感。”

| 谢霆锋这支广告，成为一代年轻人的回忆。森马也因谢霆锋和这句广告词一炮而红。

淘宝还没火的那几年，他就在激烈的比稿中，凭着让人惊喜的策划案成功拿下了一整年的年度规划，却又因为自己做出成绩达不到自己的预期，要求跳过这一段。

在他经手下的KFC和必胜客广告，曾经刷屏了好几个广告媒体的年度精选，他也只将功劳归在“这些都是奥美的金牌客户”上。

还有很多的经典作品，都被他用“记不清了”“没什么了不起的”“太久远了”三句话带过。

他始终不愿意用过去的成绩给自己贴金，在选择做乔布斯还是MR.bean这个问题里，隔壁老王Jason显然更爱做Mr.bean。

| 在某一年的公司活动里，Jason把自己P成了财神爷，给同事们发红包。这种拿自己开涮的精神，与Mr.bean不谋而合。不用扫了，这个二维码已经失效了。

先把事做对，再把事做好

在采访中我问Jason，“如果让现在的你去带23年前的自己，会怎么带？”

他的回答很简单：“尽可能早一点决定好你要做的行业。要越早决定，越早想清楚越好。”

事实上，即便是Jason，他也花了20多年，才弄明白，原来自己最喜欢的无非三件事：喜欢策略、喜欢带团队、喜欢经营品牌。

2015年，Jason曾被奥美派到达彼思做董事总经理，那个时候，Jason几乎已经把广告整个流程跑遍了，把能做的工作也都做到极致。他才发现，好像这些都不是他最喜欢的工作。

于是他又申请回到奥美，在2016年，成立了奥美咨询，服务了联想、全棉时代、仁恒置地等公司后，Jason才终于明白，自己最大的兴趣点，在于品牌咨询。

直到现在，作为营销界的老师傅，他仍然喜欢跑一线，别的公司不会派高管做的用户调研，他都亲自上阵。

从访谈CEO到访谈生产线上员工，从各地跑市场到与经销商话家常，从观察消费者座谈会到走进消费者家里访问。

“只有这样做，我才会有第一手的感觉，才能做到比客户公司员工还要了解他们品牌。”

品牌咨询的过程需要产出策略，对于策略，Jason不是那种凭经验的拍脑门派，他喜欢研究理论。但外部营销环境的变化，让他开始感到困惑：

“自从互联网出现，又跑到了智能手机上之后，营销圈和广告圈的人就没过过一天好日子，好像一切都乱了套，过去的理论还不晓得成立不成立，而未来的理论又不知道在哪里。”

这种环境下，追热点和用明星／KOL开始成为趋势，不只是Jason，包括奥美大中华区董事长宋秩铭在内的营销人，都对这种速效主义提出质疑：

“什么正火？ 什么正是热点、 什么正成为网红、 什么正成为大IP， 品牌们就一窝蜂地捡现成的来用。 有没有效？”

带着这份质疑和困惑，在一份来自美国的咨询方案中，Jason发现了一份叫做《the advertising effect》的书。

这本书的作者亚当·费里尔，同时兼具心理学与广告实务的背景，在书中，作者认为“行为改变态度，比态度改变行为来得快。”

| Jason后来也成为这本书的中文译者，用行为经济学重新审视自己的工作和生活。

对此，Jason曾经讲过的一个例子，“星巴克为什么把你的名字写在杯子上？”

实际上，这就是星巴克通过一个小小行为，利用“拥有感效应”，将杯子和“你”连接在一起，当普通的杯子变成了“你”的杯子，一切都不一样了。

在这种潜移默化中，消费者也开始对星巴克产生黏性，开始喜欢星巴克。

| 星巴克官方也将此举作为卖点，曾以此为主题拍摄广告片。

Jason读完这本书，突然豁然开朗。

“对于数字营销来说，行为经济学适时提供了一个很棒的理论基础与框架，让一切的规划变得有策略性，直指营销目的与改变消费者行为的任务，而超越纯粹的「互动、体验、好玩」这种内容层面的思考。”

他一直觉得，品牌是一场潜意识的游戏，那些应接不暇的刷屏、借势，不过都只是冰山一角。真正影响消费者的，是冰山之下，我们看不到的东西。

“虽然时代是不一样了，但是营销的逻辑是不变的，因为人是没有变的，所以你要去研究背后起作用的基本原理跟准则，这个就是策略。”

在奥美待了23年，Jason一直以来被教育一个观念，就是事情要先做对再做好。策略决定方向，“如果你没有找到对的方向，一直做不对的事情，你再怎么用力做出来都不会是一个对的结果。品牌给商品和推广定方向，放在个人身上也是一样。”

Jason联合馒头商学院开设的这堂《科学营销：行为经济学体系课》，也是深入贯彻了他的这个思想，希望大家能借助这套思维框架形成聪明的策略，再用更聪明的创意把它点亮与落实，一起完成属于你那份伟大而有效的Campaign。

在这堂课里，Jason老师将亲自教你10大行动刺针，刺激你的用户主动“买买买”，让诺贝尔级的理论，变成指导你的营销工具。

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