奥美“文案女王”林桂枝：创意到底是怎么回事？

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奥美“文案女王”林桂枝：创意到底是怎么回事？

创意是把各异的，不同的点连接起来，诞生出新的想法。

——林桂枝

《奥美文案女王林桂枝的创意课》

今天我们的主题是：创意是怎么一回事儿。

我在4A广告公司做了很多年的创意部主管。我喜欢聘不同的人，越不一样越好。

不一样的会有比较强烈的化学反应，越不同越有意思，会产生越多可能。

不同

我记得东东枪当年来奥美面试，是带着他的六里庄人民广播电台的稿子来的。他没有做过广告，一点经验也没有，我觉得这没有关系，因为他喜欢相声，很不一样。我从来没要认识一个24岁喜欢相声的人，太好玩了！所以我一见到他就聘了他，完全不用考虑。

我聘过不少人，许多都没有什么广告经验的，学的专业也跟广告没多大关系。我记得我曾经想聘一个女孩做文案，她是念物理的，平常喜欢研究天上的星星，我还想招一个摄影记者和电影编剧朋友来客串上班，可惜后来因为公司的预算，没能实现。

为什么我会这样做呢？

近亲结婚容易生畸形孩子。

距离越远越好，差别越大，生的孩子越聪明。

而广告公司是做什么的呢？做的就是生产创意。

创意是把各异的，不同的点连接起来，诞生出新的想法。

广告／传播的创意，经常会围绕着一个既定的主题，你需要围绕着这个主题，调动你脑海中的元素，联想出新的想法。

所以，很多人说，创意是旧元素的新组合。

贮存

我的朋友以前告诉过我一个故事：

纽约有一个厨师，叫Marcus Samuelsson。他是埃塞俄比亚人，后来因为国家内乱，被一对瑞士夫妇收养，成了瑞士人。

Marcus在瑞士学烹饪，24岁的时候，他到了美国纽约，在一家很有名的餐厅上班，这家餐厅供应的是瑞士菜。

没想到，有一天，餐厅的主厨心脏病突发死亡。事情太突然，短时间上哪儿找到人呢？老板不知道怎么办，只好叫Marcus先帮忙当临时主厨，同时赶紧找人。

老板当时很犹豫，因为他的餐厅有名气，用Marcus 只不过是权宜之计。找到合适的人选之后，得马上替代他。

可是，这位24岁的临时主厨上任之后，生意竟然比以前更加红火了。

原因是什么呢？

原来是一份新菜单。

我们看看这菜单里有什么？

生蚝配咖喱芒果雪葩。咖喱加芒果，是不是有点吓人？另一道是灵感来自日本菜的海胆，做法是将海胆灌成欧洲人爱吃的香肠，配上白菜花做的酱。还有用烤土豆做的饺子，柿子椒加上树莓的甜品，最后还有埃塞俄比亚豆粥加薄饼。

新菜单结合了瑞士名菜，埃塞俄比亚食谱，还有日本和亚洲菜系的食材和口味。Marcus 出生在非洲，在瑞士长大，到过新加坡和日本，热爱音乐。他打破了地域限制和障碍，将天涯海角不同的菜谱融合，将瑞典美味和国际口味综合为交汇点，用创意，将这家餐厅从一星变为三星，而Marcus 也成了美国最年轻的三星级大厨。

按一般的理解，我们可能觉得瑞士菜不可能跟埃塞俄比亚菜放在一起，就像我们觉得想法需要有个框架一样。如果走得太远，容易被人批评不靠谱。

我们往往觉得从事任何一行，就应该专注这一个领域的知识。而我认为，事实往往不只是这样。

创意能力，是连接相关的能力。

脑子里有好的贮存，接触的点要够多，点多了，脑子里的这张网就会有更多的连接点。

如果这些连接点距离远，你大脑的版图会扩大，连接出来的，会有更意想不到的可能。

沃尔沃汽车曾经在英国尝试模仿非洲蝗虫的雷达系统来设计他们的安全防撞系统。原因是科学家发现一群蝗虫在飞行的时候，不管速度多么快，方向多么混乱，它们从来不会相撞。

如果能研究出蝗虫飞行雷达的运作，将它嫁接在汽车上，就能减少在混乱的路况中发生交通意外。

蝗虫与汽车，两者是否距离有点远？

负责这个项目的女科学家说，她是通过观察野外的蝗虫开始，一步一步深入研究，想到这个创意的。两个遥远的点，就这样神奇地连接在一起。

人类从250万年前由东非出发，一直演化到今天我跟你可以通过手机在这里认识，其中一个重要的原因，就是因为人类的创意。

我跟你一定有许多不同，而可贵的就是这些不同。

因为不同，可以产生更多有意思的东西。