拥抱数字化变革 国产服装品牌崛起正当时

来源：中国商报

清明小长假，90后字节跳动员工周雅坤在郑州新田360商场逛街时，在班晓雪品牌店相中了一条白色连衣裙，她说：“这条裙子是最近热门电视剧《司藤》中景甜的同款，我在迈阿密留学时好多当时尚博主的同学和北京的同事最近都有买这个牌子。”

近年来，随着国产品牌逐渐崛起，更多年轻人愿意尝试国产品牌。国潮兴起，有不少本土原创品牌受到追捧，特别是服装品牌市场迎来“蓝海”机遇。

在新冠肺炎疫情重创全球各行业的2020年，国际快时尚品牌在中国市场的生存和发展也变得愈加艰难，更多国际快时尚品牌调整了对于中国市场的计划。作为国产服装品牌该如何抢占先机杀出重围，吃到服装品牌市场的“蛋糕”呢？

国际快时尚品牌现颓势

4月3日，来自河南新乡市的家庭主妇苗楠将一件烟花烫品牌的新裙子收入囊中。这条裙子有鲜明的民族风格，领口有旗袍的样式，苗楠在淘宝上一眼就相中了。苗楠说，自己是烟花烫的忠实顾客，因为它的设计温婉大方，还是河南本地的牌子，让她感觉很亲切。

烟花烫是如何发展起来的？4月10日，该品牌董事长陈黎明道出了他们的突围之路。“因为对张国荣在《霸王别姬》中塑造的角色印象深刻，就任性地拿纪念张国荣的歌曲《烟花烫》作为自家品牌名称。”陈黎明介绍，烟花烫更钟情于传承和借鉴传统民族服饰元素，把民族、自然、复古的经典元素和现代风尚相结合，致力于打造富有古典、温婉、恬静、隽永的优雅女性服饰。

为了抓住国潮的机遇，烟花烫将设计感放在突出位置，陈黎明说，烟花烫有20人左右的设计师团队，一直都是秉承东方新审美、民族与时尚相融合的设计理念。坚持原创是品牌的生存之基，目前有很多固定年轻群体客户，他们都是被烟花烫稳定的风格所吸引。2016年，该品牌还被评为阿里巴巴“首届十佳数据先锋商家”之一，销售额过亿元。

调查中记者发现，有一些国产品牌表达本土意识的方法则更为直接，在回力淘宝商品介绍中这样写道：“95后、90后的自信，在于他们不再只穿阿迪、耐克了，国潮崛起，有你一份。”

有分析称，消费实力更强的中国千禧一代偏爱国货。他们不再迷恋大牌，而是注重真正的实用性和性价比，大牌效应也不再是他们消费时特别关注的要素。阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》显示，中国消费者对自主品牌的信心已大幅度上升，2019年线上中国品牌市场占有率已经达到72%。

而就在本土原创品牌备受消费者追捧的同时，国外品牌，特别是一些快时尚品牌在中国市场的黄金时代正在悄然结束。

最新一则相关消息是，全球快时尚的“标杆”——西班牙快时尚品牌ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius将在今年全面退出中国线下市场。此前，美国服饰集团Gap旗下品牌Old Navy已撤出中国市场；荷兰快时尚公司C&A出售了其中国业务；西班牙快时尚品牌Mango也叫停了在中国扩张线下门店的计划……

回溯这些快时尚品牌在中国市场的发展过程会发现，实际上，从2016年开始，他们在中国市场就已经显现颓势。

2016年，英国快时尚电商ASOS以1000万英镑的代价结束在中国的运营；2018年，英国高街品牌TopShop在进入中国的第六年终止了与代理商尚品网的合作，宣告其在中国业务的终止；同年，曾扬言要三年内在中国开500家店的英国快时尚品牌New Look宣布退出中国市场；到了2019年，美国快时尚品牌Forever 21第二次从中国市场撤出——其曾在2008年短暂在江苏开店后，第一次结束在中国的运营。

即使是仍以“巨头”之势存于市场的ZARA以及瑞典快时尚品牌H&M，也没逃过“噩运”。

ZARA在华门店数增量在2017年从前一年的两位数骤降至6家，并在2018年直接负增长4家。截至目前，该品牌开店增速未出现明显提升。

H&M的处境相似。其集团下属包括H&M、COS、Monki在内的多个品牌在2016年前后的中国市场年开店数总和为每年100家左右，但到了2017年，这一数字近乎腰斩。2019年时，其门店数量更是直接净减少了10家。

据仲量联行中国区零售地产部介绍，在快时尚品牌的发展黄金期，为了招募到前述国际快时尚品牌进驻商场，商业地产普遍会在签约时给予这些品牌诸多优惠，其中便包括提供商场一层的黄金店铺位置。

“外国的潮流是浮萍，风一吹会变，但我们自己的东西是扎根的，永远不会断，所以我很有信心。”郑州原创品牌兰薰纯手工旗袍店的老板袁酉贺说，中华服饰文化是有坚固根基的，对自己深耕多年的品牌充满信心。

中国服装品牌走出去

在运动品牌中，李宁无疑是“国潮”的“带头大哥”。

而李宁开始获得消费者的高度关注，是从其参加2018年纽约时装周之际开始的。

2018年2月，天猫携李宁等品牌亮相纽约时装周秋冬秀场，李宁以“悟道”这一充满中国传统韵味的词语作为主题，在世界顶级秀场上，展现运动生命力与传统中国文化碰撞而形成的时代火花。尤其是醒目有力的“中国李宁”四个大字，更融入了年轻活力与文化自信。在“中国李宁”登上纽约时装周后，“中国李宁”将中国传统元素和传统文化相结合，打造出新的标志性产品，并利用社交媒体进行营销，吸引年轻消费者的注意。

成为国潮品牌的李宁业绩获得大幅增长。2019年，李宁集团收入达138.7亿元，较2018年上升32%；经营溢利为15.43亿元，较2018年的7.77亿元上升98.6%。2020年，尽管受疫情影响，但李宁业绩仍然保持增长。公司2020年财报显示，李宁集团收入上升4.2%至144.57亿元，净利润增长13.3%至16.98亿元。

业绩的增长获得资本市场认可，李宁股价大幅上涨。从2018年开年的6.59港元，到2020年末的53.25港元，李宁的股价在3年内已经暴涨700%。在过去的2020年，李宁市值更是实现翻倍，已经突破1000亿港元。

“中国已经织就一张庞大的服装生产网络。”有业内人士表示，中国是全球少有的几个具有完整服装产业链的国家，从棉花、纺织、印染，到各种配件、设计、制衣等一应俱全。品牌从高端到低端，各个层次都有，海外品牌正在失去光环。

事实上，中国服装品牌多年来一直在不断提高国内市场占有率，而且积极向海外扩展。

运动品牌李宁也早已走向海外。2009年，李宁在新加坡开设首家旗舰店，之后又在美国等地开设专卖店。另一运动品牌安踏则与美国两大渠道平台DA和Champs Sports合作，实现在美国地区线上线下同时销售产品。

江南布衣是最早进入国际市场的中国服装品牌之一。这一创立于1994年的本土设计师品牌，从2004年开始拓展海外市场。目前，江南布衣海外店铺数量已达近30家，分布在日本、新加坡、泰国、法国、俄罗斯、美国、加拿大等国。

也有一些中国品牌专注海外市场，比如SHEIN。在国内鲜有人知的SHEIN现在已经成为欧洲等地最热门的快时尚品牌之一。有报道称，任何点进SHEIN网店的人可能都会以为这是欧洲某知名快时尚品牌的网站，但SHEIN不是来自欧洲，而是中国。

根据海关总署4月13日统计快讯，今年一季度，全国纺织品服装出口651亿美元，同比增长44%。其中，服装出口333亿美元，同比增长47.7%（以人民币计同比增长37.5%）。对此，德国汉堡消费经济学者菲谢维勒在接受媒体采访时表示，未来几年，中国服装品牌有望迎来“出海热”。

过去，海外品牌主打时尚感、上新快、平价等元素，但这些元素中国品牌现在都有了，同时还更擅长设计出贴近中国年轻人品位的服装，比如，“国潮”和“中国风”就已成为国内服饰市场中的新趋势。菲谢维勒认为，国潮的本质是中国品牌开始讲自己的故事。这也是意大利、英国、西班牙等国的品牌曾经走过的路。国潮现象不会昙花一现。

服装业适应数字化变革

记者从中国服装协会了解到，疫情发生以来，我国服装行业稳步推进复工复产复市，积极调整发展策略，加快壮大新业态、新模式，产业供给、市场拓展以及产业链运转以最快的速度恢复正常。以数字化、网络化、智能化为目标，以技术改造为主要途径，拥抱变革，行稳致远，我国服装产业数字化转型和智能化重塑正在深入推进。

“在疫情催化下，数字化、网络化、智能化转型尤为凸显，对整个服装产业链也将带来深层次的变革，我们将从工业经济进入到数字经济的新时代。”中国纺织工业联合会副会长、中国服装协会会长陈大鹏表示，新一轮科技革命带来的产业变革，本质上是区别于过去所有的产业调整，这将带来生活方式、交换方式和生产方式的重大变革。

陈大鹏说，疫情之下，我国服装行业积极适应数字化变革，网红经济、共享经济、社群经济、网络直播、娱乐营销等新方式驱动着市场变革和消费升级，消费互联网在持续推进的同时，正加快向产业互联网迈进，尤其信息化率先深度融合工业化，大规模定制生产模式日趋成熟，“互联网+”技术应用加快，同时企业级数据中心、“系统+物联网+MES（制造企业生产过程执行系统）”管理平台等服务云平台不断涌现，工业互联网平台建设进入实质性发展阶段。

陈大鹏认为，在这样一个变革的时代，还需要理性地看到，对绝大多数企业来说，变革从来都不会是从颠覆性的创新开始，而是持续的迭代行动；同时也要看到，我国服装企业在产业的核心能力，在文化创意、精益管理、高端制造、组织方式、产业协同等方面还存在着很多的短板弱项，品牌也需要通过不断积淀形成独特的价值与文化，形成不可替代的技术与能力。

“时代在巨变，但产业与商业的本质不会改变，企业家精神、工匠精神、专注坚守的产业价值观不会改变。技术的进步带来的是能力而不是简单的机会，带来的是商品力、服务力的提升和系统与组织的更新，而不是以损害品牌价值为代价的全链路营销。企业要做耐力型的长跑者。拥抱数字经济，重构新优势，诞生世界级中国服装品牌群体，一定是必将实现的目标。”陈大鹏对我国服装产业的未来充满希冀。（高焕威 记者 薛玉东）