别墅市场一家独大，如何理解重庆的香港置地现象

经历完2021年的触底，对于现在的重庆楼市，凭直觉能够感受到变化是什么？

留在重庆的地产公司会越来越少了。

隔三叉五传来的区域合并或搬迁的消息，透露出房企，特别是民企对于重庆市场的底气不足。

在这个价格充分竞争的市场， 如果说，2021年上半年之前，房企的发展之路还可以通过规模流速来实现，那么2022年之后，没有稳健的财务体系，没有做产品溢价的能力，就只能于此销声匿迹。

但是，你可以持续相信香港置地，因为在重庆的高端市场，它已经做到了独孤求败。并凭借一己之力，将重庆豪宅产品段位，拉到可与北上广深比肩谈笑的水平。

2021年铭腾重庆别墅市场数据显示：

香港置地不仅在总成交金额上排名第一，并包揽了500万~4000万以上高端产品的成交金额和套数上的第一。套均成交总价高出第二梯队近400万，也就是说，香港置地几乎垄断了重庆别墅高端市场。

（2021香港置地各价格段别墅排名）

再把时间拉长了看，在过去十年，重庆500万以上万别墅的成交量在别墅整体市场上的成交占比其实是相对恒定的，保持在14%左右，也就是每年这个总价段的别墅需求量是恒定的。而在这个恒定的市场需求中，走到2021，香港置地直接拿走了55%的份额，令人咂舌。

（历年份额占比对比）

随之而来的问题是，重庆不乏能做会做高端产品的房企，但香港置地为什么能在重庆市场上拿下半壁江山，形成一家独大的格局呢？

从2004年来到重庆，18年的时间，这家香港企业到底对购房者做了什么，使其能够成功占领高端市场心智？

在别墅产品的开发上，又有哪些独到之处，让高净值人群为之侧目？

01 最会做「内容」的开发商

提到香港置地，你首先会想到什么呢？

一家披着房地产外衣的广告公司；视频拍得好，总是刷新我们对重庆这座城市美的认知。

是的，香港置地是一家很会做「内容」的开发商，但这个「内容」不限于品牌营销推广，更是在于其对产品的内容植入。

如何理解产品的内容植入？

有一个词我们买过房的都很熟悉，叫“产品系”。这是“高负债、高周转、高度标准化”时代的产物。“产品系”的优点：标准化复制快、易于被客户理解，快速占领心智。惯常的做法就是在一两个高能级城市打造一个产品系的样板，建立市场口碑，随后快速复制到其他城市，用口碑效应迅速地收纳人心，也就是所谓的一招鲜吃遍天。

但是，对于购房者而言，产品系、标准化带了的无疑是对城市地域风格的抹杀，是生活趣味和审美的同质化、单向化。这样的住宅建筑，是无法穿越时间的，因为，房子不止于住。

（天湖屿实景图）

回过头来，看看香港置地的房子：约克郡、长嘉汇、公园大道、衿湖翠林、壹江郡、启元。如果没有见过项目，仅仅是听案名，你是想象不出来它的立面是什么样子，建筑会是什么风格的？因为香港置地内部没有标准化、没有产品系。

孤品，相信很多人听过许多自媒体大V对香港置地产品的这个“标准化”评价。

孤品代表着什么呢？代表着开发商需要因地制宜地设计产品。这个“地”一是城市地域，二是项目场地。

（壹江郡江岸景色）

（壹江郡江岸景色）

每个城市都有它独特的建筑风格、气候条件、生活方式，这就是需要植入进住宅里的内容。这些内容如何以最有美感的形式，最舒适的空间尺度植入进去呢？

这就取决于开发商的价值观与利益取舍。

而我们看香港置地的产品：长嘉汇、天湖岛、天湖屿等等，它们都是能够放在时间长廊上细看的，因为香港置地愿意也有能力将内容植入进产品。

其实，自媒体的都知道，做内容是一条特别艰辛的路，因为不仅内容要优质，而且还要持续性输出。这就需要创作者，一是胸中有货，二是不被市场绑架。

胸中有货，要求创作者要有积累、有见识、有专业；

不被市场绑架，则要求创作者能够守住初心，走长期主义。

同样，如果一家开发商要走内容这条路，也一样需要这两点。

所以，香港置地是怎么践行长期内容主义的呢？

02 香港置地的基因序列

首先我们来看第一条——胸中有货。

香港置地的内容创作实力来源于哪里？我们梳理一下它的基因就明白了。

诞生于1889年的香港置地，是一家拥有132年历史的元老级房企，香港中环，就起于香港置地，其创始人保罗·遮打开启了“中环”发展第一步。如今，香港置地坐拥中环金融商贸区，持有及管理约45万平方米的甲级商用物业，成为中环最大的业主。

（香港置地各地开发的地标建筑）

中环的开发历程是否听起来与长嘉汇弹子石老街旧城改造似曾相识。洞见城市高潜力区，造城、造中心，是香港置地自创立以来一直的基因甚至是天赋。

除了香港中环金融中心之外，香港置地还打造了新加坡海湾金融中心、澳门壹号广场、北京王府中环、南京金陵中环、上海LCM，以及北京新城国际、上海铂悦滨江、南京中华门、杭州前湾国际社区等高端住宅项目。其打造的项目，基本都是城市名片。

无论是眼界还是实践，企业的厚度与国内外资源整合能力都足以支撑其源源不断地打造好项目。

03 发展范式：与时间做朋友

再从发展范式看：“慢”“、“长期主义”、“深度经营”一直都是形容香港置地发展的常用词。

具体这个“慢”变现在哪些方面呢？

首先是规模扩张慢；从香港置地整个公司看，自1997年进入内地以来，到现在25年只进入了9个城市进行开发。2015年之后，才开始从重庆向南京、上海外拓。

香港置地开发速度与过去十多年地产的扩展速度基本是脱钩的，但这似乎并没有给它太大的干扰或压力，香港置地一直有着自己的节奏和战术。

这个战术就是锚定高端细分市场，打造无法模仿和超越的产品。这就自然引出了第二慢——开发周期长，毕竟，好的产品从设计到落地是需要时间打磨的，何况香港置地做的不止是产品开发，而是城市开发。

（香港置地布局图）

关于开发周期长；香港置地项目的开发周期都很长。

2010年香港置地开始打造长嘉汇项目，到现在已经12年。

长嘉汇就像香港置地手上的乐高，一点点，一个模块一个模块，慢慢搭建起来。因为它足够慢，有充分的时间去感受、理解这个城市的人和市井烟火，也才能将城市现代文明与地域文化毫无违和感地融合在一起，也就是把内容植入到建筑与商业中去。

（弹子石老街）

同样，还有一个长线项目——约克郡。

2011年首开，最近再次惊艳到众人的是天湖岛别墅的亮相。

天湖岛当然不可能是香港置地灵机一现的神来之笔。因为这种异形立面设计，放在其他公司是根本不敢做的，原因很简单，技术无法实现或者实现成本很高。

但是这种圆弧方案，之前在长嘉汇已经有成功的落地实践，技术团队对这种产品施工有过磨合，所以，香港置地能做，所以，天湖岛其实是香港置地关于时间的答案。

（天湖岛实景图）

香港置地并没有把自己的发展与“时不我与”对立起来，而是与时间做朋友，在时间中去推敲打磨产品，去突破技术瓶颈。十年如一日，通过其一次次高能产品亮相，一点点蚕食那7%的恒定高端市场份额，最终拿下半壁江山。

所以，在这个长的时间轴上，香港置地都赋予了那些令人激动的产品什么特质呢？

04 不抗拒生活的高颜值住宅

2022年香港置地主力销售的别墅项目，包括壹江郡·天湖屿、公园大道·上景臺、嘉景湾·嘉悦台的。单看这些项目，能感受到什么特质呢？

高颜值、有品质、懂生活

这些词可能比较虚，但确实是最直观的感受。那么，如何翻译这几个词，能够把话说得更清楚一点吗？

我想应该是：城市核心、艺术、适用实用的场景感。

（天湖屿合院实景图）

先说城市核心，这个概念香港置地最近提及较多的，即香港置地只选择在城市极核打造极核产品。为什么一定要选择城市的核心位置，因为在香港置地看来，好的房子是要能够穿越时间的，是能做为家庭资产积累的。而资产的第一核心就是位置，对城市稀缺土地资源的拥有。

那么香港置地的别墅在二手房的市场表现如何？

媒人有一期关于豪宅二手房成交观察的稿子，其中有两套就出自香港置地，一套是约克郡北区，成交价827万，一套是长嘉汇四期，成交价1800万。硬通货无疑。

（中介二手房成交分享）

再说说艺术，一直以来建筑的艺术性都是香港置地的核心要素。

而只创新不复制的香港置地，每一别墅产品都有自己风格锚点——上景臺是新国风主义，天湖屿是少即是多的新现代主义，嘉悦台被称为原墅，是对经典纯墅的回归。

有了风格锚点，香港置地就有了着力点。

上景臺新国风，传统国风与现代审美如何结合？香港置地选择从两个地方着手——景观上力求复刻经典传统园林的意趣；建筑上，将重庆传统建筑纹样几何化用现代建筑材料来表达。

上景臺园林中的灵魂“重檐六角亭”建于乾隆年间，香港置地在山西发现了它。为了重现古亭的气韵，特意从山西请来非遗匠人对数千个构建进行重组与修缮。

亭子有了，但仅一个古亭是不够的，因为传统园林，讲的是一个意趣，是虚实的结合。亭子厚重，便需要植物、小景假以修饰。于是，香港置地采用了当代艺术家徐邠的画作《栖息之六》复刻造景：古亭旁，枫树琼枝旁逸斜出，挂一鸟笼，亭脚山石错落，生趣盎然。对照名画复刻园景，上景臺把传统国风做到了极致。

（上景臺六角古亭）

（上景臺六角古亭）

在建筑形制上，上景臺选择了把吊脚楼、穿斗墙、白墙等重庆传统建筑文脉用现代立面语言表达，八字门、回字文窗棂、悬鱼和鸱吻传统纹样进行现代线条的提炼后与金属铝材型相结合，来构建重庆传统建筑的现代语言。

（上景臺）

再说天湖屿，其主体结构设计借鉴了拿破仑御用设计师马利·艾蒂安·尼铎Toi Et Moi双石戒指的设计，双石珠宝的相伴，诠释家即相伴的内涵。但媒人觉得真正赋予天湖屿以灵魂的是那个指向空中的飞檐。

（天湖屿实景）

从功能性上讲，多余是真多余，有用？是真没用，还增添了大量的成本和技术难度。但从审美上讲，则是灵魂所在。因为现代主义的根本是通过造型建构隐喻，来表达内心的精神所向。一个傲形于天地的飞檐，正表达着建筑及建筑主人傲于世间的独立精神型格。

天湖屿，真正实现了建筑与艺术的高质量对话。

（天湖屿实景）

最后，定位为原墅的嘉悦台，走的是纯正的传统别墅路线。

传统别墅的内核是宅院的中正围合，高墙大院，礼序威仪。首先在别墅设计上，嘉悦台采用内围L型形制，包裹庭院，在整个空间布局里遵循了象征着方寸之间各有秩序的九宫型制。

（嘉悦台实景）

在归家礼序上，打造了府门-院门-宅门三进体系。仅看府门就做足了氛围。嘉悦台打造了北、西双府门形制，融合抄手游廊与影壁于一体，是以烘托划界市井的家园格调。

中正平和尊贵内敛，这是纯正别墅大宅的气场，嘉悦台把这个气场是拿捏得死死的。

（嘉悦台实景）

最后我们谈谈适用实用的场景感。

媒人一直认为，真正好的豪宅，是不抗拒生活的。一个建筑设计师说，所谓艺术，把自己和这个现象世界优雅地联系在一起。这种联系应该就是生活的场景感吧。

香港置地是如何将这种场景感植入房子里的呢？

上景臺是通过院落格局，天湖屿是通过个性生活空间，嘉悦台则是打造一层一代有私密的亲密空间。

上景臺的每栋别墅从空中俯瞰，都是一个别致的H型，通过入口院子、平台院子、采光院子等多处院子的衔接，空间的分合，构建住宅与院子的场所精神，让不同的院落呈现不同的生气与生活乐趣。

（上景臺俯瞰实景）

天湖屿则是把精奢生活可能的方方面面进行了空间引导：中西厨、音影厅、宴会厅、雪茄室、健身房、私家泡池、谈心坑、酒窖、甚至是豪车展厅。把你所能想象的富豪生活都装了进去。

（天湖屿精装样板间酒窖）

（天湖屿精装样板间阳光会客厅）

嘉悦台则是从四合院的正房与厢房汲取养分，做一层一代的起居生活空间打造，而且每一层中都融入了大面积庭院附属，每一代人都能在私属庭院中建造自己喜好的生活。

（嘉悦台入户实景）

如果有机会，能去到三个项目的样板间做沉浸式体验，你或许能跟媒人形成一致的感受：豪宅不应该只是美的，更应该是容纳生活的，而且因为生活，它成为更完整更美的居所。

而真正一所不抗拒生活的艺术豪宅，又有谁能抗拒呢？

媒人观察：

如果只能用一个核心点来总结香港置地的胜利，我想应该是香港置地人对建筑的尊重。

让艺术、建筑领域里高质量的讨论可以发生。为了一个作品，各方面都在使力气，上到决策层、下到施工队、工匠等等，他们愿意用最好的技术、最好的资源、最长的时间来实现一个作品。也从而赢得了市场和客户的尊重。