Shopee开路，完美日记落子东南亚

2020年，是完美日记阶段式跃升的一年。

这一年，其母公司、成立仅四年多的逸仙电商赴纽交所挂牌上市，成为首个在美股上市的中国美妆集团；完美日记也成为第一个登陆纽交所的国货美妆品牌，迎来高光时刻。

上市前夕，逸仙电商已经在品牌孵化、产品研发、资本扩张以及出海布局等方面做了大量铺陈，上市后一路高歌猛进。

目前，该公司旗下已拥有Perfect Diary完美日记、Little Ondine小奥汀、Abby's Choice、完子心选、Galénic法国科兰黎、DR.WU达尔肤（中国大陆地区业务）、Eve Lom、Pink Bear皮可熊等多个彩妆及护肤品牌。

多品牌、国际化布局背后，逸仙电商有着更为深远的谋划。它整合全球资源，开创逸仙Open Lab开放式研发体系，为其出海添上羽翼。逸仙电商最新发布的2021年一季度财报显示，一季度其研发投入为2774万元，同比增长127.54%，研发投入占营收总额已达1.92%。这一研发费率与国内美妆上市公司相当，并向国际一线化妆品公司看齐。

Open Lab开放式研发体系成为逸仙电商国际化布局的有力支撑

作为逸仙旗下最核心的品牌之一，完美日记如今正是鲜衣怒马、意气风发之时，也顺理成章地，成为集团品牌出海的主力军。而这一次，在集团的加持之下，完美日记将目光瞄准了东南亚。

初出茅庐，完美日记下南洋

2020年4月，完美日记决定走出国门。

随着国内经济利好，近年来，品牌方、资本方，以及国内消费者的民族认同感日益强化，众多新锐品牌有着类似的民族使命感，投资者们也更加亲睐于助力企业打造全球化品牌。这成了完美日记出海的契机。

以完美日记为代表的新锐国货品牌迎来出海契机

与此同时，在后疫情时代，电商平台和社交媒体出现井喷式发展。因长期与疫情共存，全球商业贸易反而由于地缘空间的局限刺激出更大需求。这其中，东南亚市场成为国内品牌出海的首选。

相比欧美等已经具备完善消费体系和大牌美妆的国家，东南亚经济正处于飞速发展时期，消费需求不断增加，市场潜力显而易见。同时，消费者尚未形成一定的品牌认知，对新事物的接受程度也较高，更利于新品牌培养消费习惯。

Mintel.com报告显示，预计到2025年，东南亚美容美妆市场规模将达到3048亿元，年复合增长率或高于中国市场。而此前数据显示，中国出口化妆品数额排名前五的国家中，有两个都来自于东南亚，分别是印度尼西亚和新加坡。

选择东南亚，成为完美日记走出国门的第一步。

完美日记是“品牌打法”的优秀玩家，在国内营销渠道中，DTC（Direct To Customer）模式被视为公司核心竞争力之一。然而，若单枪匹马进入东南亚，想要快速打响品牌并非易事，更何况还要与已经在当地深耕的国际品牌分一杯羹。

完美日记是“品牌打法”的优秀玩家，在国内营销渠道中，深度合作的KOL资源被视为公司核心竞争力。但是，面对并不成熟的东南亚市场，这套玩法似乎没有多少用武之地，加上公司对东南亚市场还处于懵懂时期，如果独自入场，前期信息采集和调研难度都会偏大。

只身赴南洋，完美日记需要一个铺路者。于是，提供一站式出海营销服务的跨境电商平台Shopee，成为其南洋版图中的强力“助攻者”。

盛放“野心”的器皿

从一开始，完美日记就有走向世界的鸿鹄之志。

南下出海是必然选择，正如早些年走出国门的青年都有一番壮志，如今不少走出国门的企业，也都把“对外输出本国文化和产品”作为理想之一。完美日记在国内已经有了一定的知名度，如何在国外把品牌打出去？需要的是优质的产品和恰当的营销模式。

走出国门后，完美日记先将侧重点放在了产品升级中。在解决产品问题的同时，还需要一个将它的商品陈列在“精美橱窗”里，并推荐给消费者的平台，以便于进一步扩大其市场范围。而Shopee则成为了那个盛放完美日记“野心”的器皿。

首次尝试入驻，完美日记发现，Shopee平台的流量增长迅速，用户基础大，且用户愿意进行品牌消费，购买中高端产品的消费者也较多。在部分站点店铺取得一些成绩后，完美日记决定加大东南亚的投入。

2020年7、8月份，完美日记开始在Shopee平台发力东南亚市场，并尝试做更多的基于平台的活动规划，首站参加Shopee的7.7大促，在马来西亚站点日出近千单；第二阶段，完美日记集中获取更多站外流量，与Shopee尝试部分联合广告投放，如Shopee X Facebook广告。

取得不错的试用效果后，在今年4至5月份，完美日记尝试本土化的产品开发，结合Shopee及自身积累的大量调研数据，针对性地研发出适合满足东南亚消费者需求的产品。它同时结合“超级品牌日”等线上活动，在越南等几个标杆市场邀请明星、Youtube网络红人代言、tiktok品牌工具等进一步开拓市场。

完美日记与东南亚当地明星合作

实际上，作为网红品牌的成功实践者，完美日记有着自己的营销门槛。相比国内，公司缺少的是最初进入东南亚市场时，对市场环境更深入和全面的判断，以及结合调查数据和消费者需求所做的长期规划，而shopee正好具备了此类需求。

定制化赋能，完美日记入乡随俗

入驻东南亚，完美日记的首要目标是多维度、多渠道触达海外消费人群，以强化用户数据积累，实现产品端的定制化播种。此时，Shopee冲锋上阵，协助完美日记共同制定全链路营销策略。

要将产品端真正触达消费者，首先需要大量的调研，在前几个阶段性尝试过后，根据消费数据和用户反馈进行产出调整。通过“Shopee聊聊”工具、问卷调查等方式，完美日记与当地消费者建立直接联系，得到消费者对于现有产品的一手反馈。随后，产品端结合东南亚消费者生活环境、喜好、肤质等，通过定制化生产，推出具有特色的本地化产品。

与国内不同，东南亚多数地区属于热带季风气候，全年湿润多雨，这导致当地人的肤色偏黄，且大多都为油皮或者混油皮肤质，消费者最大的诉求是控油。因此，完美日记推出的新款散粉具备更强的控油功能，这一款产品在当地大受欢迎。

另外，因为地域及国家文化差异，东南亚人的审美偏好也各有不同。在唇部彩妆上，菲律宾和印尼的消费者更喜欢欧美类型的色号，产品以裸色系和玫红色系的为主；而越南、马来西亚、新加坡等消费者的皮肤稍亮，则更偏好与国内类似裸粉色系或深棕色系。找准切入点，完美日记后期的产品也在当地得到消费者的认可。

“从Shopee的逻辑来讲，可能更多的是说这个APP具备用户友好型属性，包括它的展现形式等，都更符合本地用户的一些使用习惯。而对完美日记来讲，最基础的本地化战略是，我们的产品怎么样能符合本地用户的最核心的诉求。”完美日记海外市场负责人Maria在采访中表示。

完美日记的消费对象偏年轻用户，东南亚部分地区的年轻人对可爱的日韩风十分感兴趣，在这一背景下，通过针对性地开展产品迭代，完美日记推出了三丽鸥联名款系列，这也是其推出的首款东南亚市场定制IP系列产品。

完美日记三丽鸥联名款系列

产品取得初步成效后，利用shopee的站内外营销矩阵，完美日记成功将本地化特性融入了出海全链路。借助Shopee Mall、Shopee超级品牌日等平台独家曝光资源，通过Shopee x Facebook广告、Shopee x Google广告、联盟营销和网红KOL推广，完美日记率先于东南亚市场构建起品牌出海影响力。

做自己擅长的事

进入市场仅一年，完美日记在Shopee的支持下，于新加坡、马来西亚、菲律宾、越南四个市场开设了跨境官方店铺，并取得不俗战绩。截至2021年5月底，完美日记一举拿下越南美妆销冠、新加坡及马来西亚市场彩妆销冠、菲律宾市场散粉类目销售额Top 1头衔。完美日记计划，在未来能上线更多产品，并将随着Shopee拓展更多其他区域的市场。

完美日记摘得Shopee多市场销量桂冠

“我们选择跟电商平台合作，是我们相信就是要做自己擅长的事情，做品牌、打造产品是我们擅长的事情，而运营电商平台是Shopee擅长的事情。”Maria表示。

对于市场来说，抓住产品和需求，也就抓住了痛点；而对于品牌来说，品牌价值并不会与地域特性发生实质性冲突，反而在找到痛点后，双方就成了相辅相成的关系。

“中国彩妆用户，还是东南亚、欧美用户，大家对变美的诉求是基于人性的一些最基础的诉求，只是他们的阶段可能会不太一样。”Maria表示，东南亚的“小白用户”（即不会或较少购买和使用美妆的用户）较多，完美日记则会侧重在教他们“如何做”上。但最终，都会回归到“对美的追求”上来。

从重投研发到登陆美股，再从纽交所到东南亚，逸仙电商走的每一步都选择了稳中求胜的打法，一块一块填补空白区。从集团战略层面而言，东南亚版块已初步成型，这一局过后，完美日记的下一步在哪，或许，还如当初那个意气风发迈出国门的少年一样，已经绘下了另一幅蓝图。只是如今执笔之人，又多了站在身旁的Shopee。

完美日记还在路上，而Shopee，也在为品牌铺就更长更远的路。

【Shopee最新信息】

Shopee是领航跨境电商平台，广泛连接亚洲及其他高速增长市场内的消费者、品牌和卖家，使每个人都能随时随地进行购物与销售。2021年第一季度，Shopee的总订单量为11亿，同比增长了153%。

下半年的大促，对于Shopee的卖家而言是一个抢占流量、实现爆单的重要机会。而7月和8月，更是入驻Shopee的最佳时机。

如有入驻Shopee的需求，可搜索Shopee招商官方小程序报名参加今年7月Shopee官方专为小白卖家量身定制的夏训营活动。（电商报）