策划｜“一带一路”：与全世界做生意（二）

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降维深入VS发现需求

彼得·德鲁克在《管理的实践》中提到：企业是经济成长、扩张和改变的具体器官。这句话拿来描述中国企业的出海再合适不过。

出海企业的普遍玩法，通常是把国内成熟的商业模式和新兴技术产业，搬到市场相对原始的国家和地区。比如，以消费互联网企业和以云服务为代表的产业互联网企业就引领了新一波出海浪潮。

除了巨头的海外布局，更多的中国创业者开始摩拳擦掌，出海寻找那些“5年前、10年前的中国市场”。如今在拉丁美洲、东南亚、非洲等区域，已经出现了第2个阿里巴巴、腾讯、商汤科技的身影。

在全球一体化的进程中，另一些不走寻常路的中国企业，却在被人忽略的市场中发掘宝藏，进入当地人的生活，成为不可或缺的“中国制造”。

无论是降维深入，还是发现需求，这些新奇的玩法和商业嗅觉，既展现了中国领先世界的互联网思维，又不断为世界的商业图画添上一笔笔浓墨重彩。

出海行动，先机为王

2010年，阿里巴巴推出全球速卖通，成为最早出海寻找电子商务“新大陆”的互联网企业。覆盖220多个国家和地区的全球速卖通，更是被广大卖家称为“国际版淘宝”。

除了便捷的商品交换之外，在支付方式上的变革，成为全球速卖通成功的关键。比如在巴西，当地居民仍然使用现金支付，全球速卖通来了之后，除了覆盖主流的Visa、Master之外，还通过技术与当地的第三方支付平台合作，推出了“巴西版支付宝”。

而在非洲，电商带来的改变更为明显。非洲拥有超过12亿的人口，网民接近4亿人，一些东非国家的移动支付渗透率超过了50%。作为世界电子商务最后的战场，非洲不但给了全球速卖通巨大的机会，由中国公司创办的Kilimall、KiKUU、Amanbo等电商创业公司也逐渐站稳脚跟。

Kilimall创办于2014年，是一家诞生于肯尼亚的B2C电商平台，创始人杨涛曾是华为员工，负责帮助当地电信运营商建立手机钱包系统。正是通过手机钱包的火热，杨涛看到非洲消费市场新的脉动，他将国内成熟的电子商务搬到这里，把市场供需简化成手机上的一次点击。

非洲需要中国商品，中国商品也需要非洲市场。Kilimall一方面帮助本地商家做电商代运营和订单派送，另一方面发掘肯尼亚当地的中国供应链。仅仅4年时间，Kilimall的注册用户超过500万，成为东非最大的电商B2C平台之一。

智能手机的普及，不但让电子商务在非洲轻松落地，更让手机游戏的出海变得更加便利。Elex（智明星通）是中国出海最成功的游戏公司，其开发的策略类手游COK（列国的纷争）是中国公司2017年在海外收入最高的一款游戏，而Elex（智明星通）其实早在2009年就通过当时火热的“偷菜”游戏涉足海外市场。

中国的游戏开发商，在进入游戏产业相对落后的一些亚非拉地区时，通常直接跳过插卡游戏、单机游戏、网络页游等产品，而是选择全球同频的手机游戏，如今在非洲玩王者荣耀已经成为潮流。

2018年被称为“出海产业的第三次高潮”。中国企业的国际化以联想、海尔等“中国制造”拉开序幕，又通过互联网企业接过接力棒，如今以人工智能为代表的新技术产业，被降维深入到科技技术薄弱的东南亚地区。

商汤科技入驻新加坡，旷视科技走进泰国，依图科技进军马来西亚。它们通过人脸识别技术与当地银行以及公关安全部门合作，为银行用于验证自动柜员机交易，又通过监控摄像为公关安全部门抓捕疑犯。

无论是电子商务、电子游戏、还是人工智能，这种“降维深入”的市场行为，不过是把一个新维度的商业模式和技术产业，拿去瓦解一个旧维度的消费市场，最终复制一个新的商业生态。

新大陆的新需求

你很难想象，中国美业的下一个蓝海市场竟然在非洲。

地处赤道附近的非洲大陆，紫外线照射强烈，肌肤容易被晒伤，因此保湿水、口红、眼影、防晒霜等化妆品十分畅销。近年来，非洲部分国家又刮起了“美白风”，美白产品使用占比位列前三的非洲国家，分别为尼日利亚、多哥、南非。而在尼日利亚，超过77%的女性长期使用美白产品。

上海家化最早注意到这样一个化妆品蓝海市场。作为中国历史最悠久的日化企业之一，上海家化拥有“佰草集”“六神”“美加净”等中国著名品牌，旗下多款美白产品在南部非洲普及率高，这些地方甚至成为国货新的超级市场。

2017年，为积极响应“一带一路”倡议，上海家化将六神花露水销售到毛里求斯、赞比亚等国家，因为防蚊蚁效果显著，六神花露水在蚊蚁肆虐的非洲成为“硬通货”。

目前，非洲化妆品市场的需求量年增长率达30%，而南部非洲甚至高达65%。据国际美业机构统计，2016年中东和非洲美容品市场规模达300亿美元，未来4年还将增长120亿美元。

除了美白等外在物质的需求之外，在精神文化方面的需求，非洲人民显得更加迫切。

四达时代是非洲发展最快、影响最大的数字电视运营商，早在2002年，这家诞生于河北秦皇岛的企业，就把目光投向了非洲大地。

在近10亿人口的撒哈拉以南地区，看电视是刚需。在四达时代到来之前，这些地方的电视频道少，节目单一，而且价格昂贵，普通家庭很难消费得起。

但非洲各国对于改善国民精神文化生活的愿望非常强烈。2007年，四达时代与卢旺达高层进行了意向性谈判，表示要通过数字电视赋能卢旺达电视产业，因此拿到了第一张海外数字电视运营牌照。

一年后，四达时代在卢旺达开始落地。初装费200美元，安装调试费50美元，十几套节目每月收视费47美元，仅仅是其他运营商价格的五分之一。四达时代通过规模化的低价策略，很快成为当地用户的数字电视运营商。

不但如此，四达时代还拥有一套完整的售后服务体系，将中国家电行业成熟的售后服务模式搬到非洲，不仅免费上门服务，还终身保修维护。此外，四达时代通过向非洲引进中国电视剧，并且翻译成当地语言，如今孙悟空、甄嬛已经成了非洲家喻户晓的角色。

目前，四达时代已在非洲30多个国家成立公司并开展数字电视运营，拥有2 000万用户，已经成为非洲极具影响力的数字电视运营商。

不怕没机会，就怕没眼光。进击海外的企业除了创新之外，挖掘本土化需求同样是一个至关重要的策略，而在一些被人忽略的地方，往往蕴藏着巨大的宝藏。

造船的VS借船的

号称留学生“亲妈”的老干妈，同样俘获了很多外国人的胃；马应龙痔疮膏在美国黑市卖出了高出国内3倍的价格，不少外国友人使用后纷纷表示这管药膏治好了多年的痔疮；被国内网友戏称为“six god”的六神花露水，在外国有个更为霸气的名字——美国神油……当国内消费者通过海淘、代购疯狂“买买买”的时候，国货也借助于各种渠道，成为外国消费者的心头好。

在全球化的背景下，人与人、国与国之间都生活在各种生意的交织里，与世界发生着主动或被动的关联，作为消费者的同时，也是生产者。而这种商业现象的背后是企业走出国门，与国际市场拥抱的大势所趋。在这片浪潮中，有的企业成功了，有的企业或许因为战术失误而折戟海外。问题的关键就在于，企业通过什么样的方式“走出去”。

回过头来看中国企业“走出去”的漫长历程，具体的战术、打法或许迥然不同，但在战略上，大体可以分为造船出海与借船出海两种路径。“造船”意味着自身的重投入，类似于海尔在全球建立了29个制造基地、8个综合研发中心、19个海外贸易公司的重资产投入。甚至于，网红茶饮品牌喜茶、奈雪的茶，都将直营门店开到了新加坡。

所谓“借船出海”，关键在于“借船”，即借助他人的资源在海外市场占据一席之地。

诸如联想收购 IBM、吉利收购沃尔沃，利用海外并购顺势打开国际市场；蓝牙耳机品牌bluedio（蓝弦）借力亚马逊顺利开拓海外业务，一跃成为亚马逊蓝牙耳机销量的前三甲，还有国内电商平台上的众多卖家，也借助平台的渠道力量，将商品卖到了全球。

海外造船是捷径？

总部位于河南许昌的瑞贝卡，是国内最大的发制品生产企业之一，产品远销欧洲、非洲的40多个国家。随着瑞贝卡在国际市场迅速壮大，创始人郑有全决定将生产线放到成本更低、市场更大的非洲，在加纳、尼日利亚建起了工厂。

受天生发质、地理环境等因素的影响，非洲人自身的头发很难满足满头辫子、造型各异的发型需求，假发便成了刚需产品，非洲也因此成为全球第2大发制品消费市场。而对于假发这种劳动密集型行业而言，人工成本是企业成本支出的大头。国内一个熟练的化纤发条工人月薪至少要3 000多元，而非洲一个熟练工的月薪不过700元。

选择在海外自主建厂是有效降低成本的途径之一。当瑞贝卡将工厂建在非洲之后，除了人工成本之外，也节省了货运成本，仅需将发丝等原料运输出境。更重要的是，原本在国内生产化纤发条的生产周期是20天，通过海运发往非洲要1个半月，新产品往往要3个月的时间才能到达销售终端。如今，瑞贝卡利用非洲本地的工厂，以“地产地销”的模式，结合当地市场的反馈实时研发新品，并快速返销至市场，缩短供货周期，刺激销量上行。

如此一来，瑞贝卡不仅占领了非洲假发产品65%的市场份额，也得以提振了企业的整体业绩，其2018年财报显示，瑞贝卡在非洲市场实现销售收入4.66亿元。

在成本之外，借此拓展海外业务也是国内企业不得不考虑的重要因素。以汽车市场为例，随着国内销量下滑，海外业务是车企们需要抓住的利润增长点。比如，连续15年位居国内乘用车出口第一的奇瑞汽车，在伊朗的市场占有率已达6%，是该国第一大外资汽车企业。奇瑞建立了具备6万辆整车产能的工厂，并在伊朗全境搭建了超过150家的销售和售后服务网络，充分利用当地市场环境和资源拓展其业务。

从某种角度而言，造船出海也意味着对资金的需求量大，面临的市场风险也较高。从目前的情况看，大多数企业更多选择的是非洲、东南亚、西亚等新兴市场作为突破口，更容易打开局面。

借谁的船？

一个值得思考的话题是，背景相对不那么雄厚的中小企业如何在“走出去”的风口下，将自身利益最大化？

借力类似跨境电商平台的“东风”，是中小企业成功打开海外市场销售的有效路径。比如，在亚马逊上热销的蓝弦蓝牙耳机其实是由广州立伟电子有限公司研发的国产品牌。

一开始，蓝弦耳机是通过参加马来西亚、韩国、中国台湾、中国香港等地的展览会，获取丰富的产品评测和设计调研，逐渐积累起一定的知名度。之后，蓝弦组建了电商团队，在跨境电商各平台上摸索经验。

转机发生于立伟公司加入亚马逊的“全球开店”计划。借助于亚马逊的资源，包括产品与品牌创建、活动资源、促销推广等支持，蓝弦耳机得以快速提升曝光率，让海外消费者了解到产品优势和品牌特性，并将其转化为实打实的销量。

另外，蓝弦在售的所有产品都采用了亚马逊物流服务（FBA），将产品提前备货于亚马逊海外运营中心，消费者下单后，亚马逊负责物流配送和售后服务。借助FBA，蓝弦大幅缩短了配送时间、降低了派送成本，减少了因物流问题引发的纠纷，腾出精力专注于产品质量及研发，提升客户满意度。

目前，蓝弦耳机的海外业务由最初的亚马逊美国逐渐拓展至加拿大、英国、德国、西班牙等各个国际站点，并凭借产品品质和具有竞争力的价格，实现了整体业绩平均年增长3倍的成功。

与蓝弦耳机出海方式如出一辙的，还有4万家天猫商家、上百万家淘宝商家，借助于2017年诞生的天猫出海，成功将中国的商品覆盖到了全球超过200多个国家和地区。

相较于造船出海，“借船”这种扬长避短的方式似乎更适合于中小企业当下的发展需求和节奏。

事实上，除了电商平台，国内的商会、行业协会等组织也积极策划着助力国产品牌走出去的整体方案。比如，由全国工商联美容化妆品商业创办的美博会，将于2019年3月份第51届美博会上，特别设立美妆非洲出口展区及一系列活动，包括非洲美妆时尚秀、非洲买手商务交流酒会、中非合作美妆峰会、非洲市场营销课程、买家造访工厂等，帮助国内企业规划品牌、培育品牌、塑造品牌、传递品牌，开拓“一带一路”沿线国家的美妆市场。

走出去的中国企业们，谁能在海外市场磨砺自己，谁能在这场长跑中坚持到底，成为最后的赢家？一切有待时间的验证。

编 辑:糜 丰 [email protected]