可口可乐全球业绩下滑，中国老哥狂喝碳酸饮料力挽狂澜

文 | 李珂

说归说，闹归闹，不会真的有美国消费品企业想和中国“脱钩”吧？

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“快乐水”力挽狂澜

近日，可口可乐公布了令人失望的第三季度业绩报告。次日，该公司公开表示，全球多个国家均采取了封锁措施避免人群聚集，包括关闭餐馆、剧院以及体育赛事等，导致其全球销售额持续下滑。

不过，可口可乐特别强调——今年在中国的销售额会继续增长。

据了解，可口可乐今年第三季度的收入为86.5亿美元，比去年同期下降9％，但较第二季度有所改善。第二季度可口可乐公司营收为71.50亿美元，同比下滑28%；其中，今年4-6月净利润为18亿美元，同期下降32%。

可口可乐公司表示，在下滑最为明显的第二季度，公司旗下水和运动饮料的销售额下降了24%，咖啡和茶的销售额下降了31%。相较之下，软饮料销量表现较好：全球销量下降了12%，其中零度可乐销量下降4%。

从业务区域看，可口可乐第三季度在北美地区收入达到30.88亿美元，仍是可口可乐最重要的营收区域之一；欧洲、中东地区和非洲收入16.93亿美元，位居第二；亚太市场以13.34亿美元位居第三。与去年同期相比，北美市场的营收下降2%，拉丁美洲的营收同比下降23%，降幅最大；亚太市场同比下降9%。

值得注意的是，业绩发布后，可口可乐财务总监特别强调并称赞了中国市场的“逆势”增长。

“虽然，中国（可能）是最早爆发疫情的国家之一，但现在中国消费者或多或少地回到了疫情发生前的状态。”可口可乐财务总监约翰·墨菲说。他认为，中国、韩国、新加坡等国家都通过推出一系列“非常有纪律”的措施并始终如一地贯彻实现（经济秩序的）快速恢复；但在新冠肺炎确诊和死亡人数最多的美国，人们却只能“试图缓慢推进更正常的生活。”

业绩报告显示，可口可乐的全球单箱销量在第三季度同比下降了4％，在亚洲也下降了4％，这主要由于印度和日本的疫情导致。在更早的第二季度，除亚太地区外，可口可乐全球各大地区，包括北美、欧洲、拉丁美洲等的销售收入都较第一季度大幅降低。

该公司强调，这部分下滑的收入，被中国碳酸软饮料的强劲增长所抵消。

凯度中国数据显示，疫情期间中国碳酸饮料销售并未受到太大影响，在第二季度保持了相对稳定的增长。可口可乐的三季报还显示，亚太市场单箱销量下行趋势持续改善，从上季度的18%改善至4%。

不过不能忽视的是，可口可乐毕竟是一家全球巨头，其业务的最大板块还是在“老家”北美，中国疫情管控方面的成功，并不能完全化解全球经济波动带来的不利局面。

报告中，可口可乐再次强调，计划将其430个“主要品牌”削减约一半，至200个，以加速应对新冠肺炎的持续蔓延。据《华尔街日报》报道，健怡可乐的“前身”Tab cola及唯他可可最大的竞争对手Zico椰子水都是正咋被“砍掉”的对象。同时，可口可乐还计划停止零售店销售休伯特的柠檬水，关闭奥德瓦拉果汁和冰沙等产品业务。当然，减少SKU只是该重组计划的一部分。可口可乐透露，大批的裁员和调整后的营销策略也将接踵而至。

可口可乐首席执行官詹姆斯·昆西在分析师会议中指出，越来越多国家宣布了新的限制措施，随着北半球冬季来临，更多的封锁可能会到来。他说，“我们为应对即将到来的挫折做好了准备。”

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离不开的“福地”

有趣的是，收缩全球业务的同时，可口可乐却在持续加码中国市场。而前三季度中国市场的强劲表现，似乎也是对可口可乐在中国市场实践的嘉奖——即便在疫情还未过去的第二季度，可口可乐的汽水品类依然同比增长了14%。其中，可口可乐品牌表现最优，零糖可乐销量增长显著。

中粮可口可乐业绩报告显示，上半年该公司无糖与“纤维+”系列的销售收入同比增长将近50%，而摩登罐与迷你罐的销售收入更录得近60%的同比升幅。可口可乐在华另一大瓶装商太古可口可乐上半年营收同比增长3%，其中汽水营收增加6%，不含气饮料增加9%，饮用水增加13%，能量饮料飙升143%。

今年4月，可口可乐正式在中国布局乳品市场。与蒙牛乳业获准新设合营企业，在国内生产并销售低温奶产品。未来，投资双方将在乳制品研发、乳业加工技术、品牌影响力、分销渠道方面优势互补，开发全新品牌。

6月，可口可乐中国将触角伸入社交电商。可口可乐公司投资的innocent（天真）在中国市场推出鲜打原果产品，开拓全新的细分品类，推动可口可乐在果汁市场的探索和布局的同时，首次通过社交电商线上渠道在全国发售。此外，可口可乐在中国市场还推出了超十款新品，包括胶原蛋白肽植物饮品、怡泉苦柠味苏打水、白桃味和柠檬味果蔬精萃气泡水等。

据了解，在第三季度，湖北太古可口可乐新增的生产线已经完成招标，预计明年4月底正式投产。7月，中粮可口可乐在贵州投资建设的首家工厂动工，首期预计总投资额2.7亿元人民币，计划于2021年年底建成投产。

9月，中粮可口可乐与COSTA咖世家就咖啡快选业务达成战略合作，寻找咖啡市场新的增长点。

此外，今年8月底，可口可乐启动了新一轮的公司战略重组。在全球运营事业部的全新组织架构中，可口可乐大中华区成为九大运营事业部之一，这一变化凸显了可口可乐公司对中国这一战略市场的重视。

事实上，可口可乐在华持续加码，除了考虑到我国在疫情防控上确实做得领先全球、经济生活迅速恢复之外，更重要的原因在于中国的饮料行业仍然有很多可以挖掘的空间。借用饮料行业内一句老生常谈的话，“中国还有4亿人没喝过可口可乐。”而这部分没喝过可口可乐的群体，已经超过美国总人口了。

沙利文数据显示，2019年中国软饮料行业零售额同比增6.6%至9914亿元，2014-2019年呈稳步增长势头。中国软饮料市场目前已形成稳定的6+N格局，包含包装饮用水、蛋白饮料、果汁饮料、功能饮料、碳酸饮料和茶饮料在内的六大品类2019年占据软饮料市场77.8%的份额。

沙利文预计，2019-2024年中国软饮料市场将保持稳定增长，年均复合增速5.9%，主要得益于城镇化步伐加快、可支配收入上升以及消费升级。

另一方面，由于行业门槛不高、单一品类龙头份额较大、新兴品牌崛起、新媒体兴起等原因，目前，中国软饮料市场结构仍较为分散。根据欧睿数据，2019年中国软饮料CR5为34%，低于美国、日本、英国和韩国CR5均值水平65%。

中金分析师认为，由于饮料行业当下集中度并不高，多品类运作的综合型企业未来将凭借更强的产品生命周期管理能力、完善的分销网络和充裕的资金实力，透过内部多元化和外延扩张进一步整合市场。

简而言之，可口可乐还远没到“力竭”的时候。考虑到碳酸饮料占可口可乐总销售量的七成左右，可以说碳酸饮料依旧是可口可乐在中国最赚钱、增长最快的品类。而中国大陆本来就是可口可乐经营的所有市场中增速最快的、超越中国香港中国台湾以及美国市场的存在。再加上应对疫情的优秀表现，难怪可口可乐越来越依赖中国市场了。