权力的游戏——中国茶饮市场的狼族争夺战

2011年，星巴克咖啡掌舵者霍华德·舒尔茨提出，茶饮行业是一个难得一遇的巨大市场空白区域，于是，全球咖啡连锁NO.1的品牌星巴克，在这个领域开始试水，打造茶饮连锁品牌，就在星巴克新跨界的同时，中国茶饮市场上第一只小狼诞生了，经过九年的发展，茶饮狼一个个成长起来，与外族狼的战争，也正式吹响了号角。

这是一个非凡的叙述，讲的不是中国茶饮的故事，而是外族狼、本土狼族和一杯茶的故事。

2011年1月，一个名叫iamxwang的网友在其微博中写道：“teavana是美国一家卖茶叶的连锁店。我不懂茶，就图它环境好。要是能像星巴克一样卖热饮就更好了。”在一个普通的消费者眼里，只卖特种茶原料的teavana是不够的，没有把茶泡给消费者的teavana让人意犹未尽。

2012年5月， 21岁的男青年，带着开手机店挣的20万元，在广东江门的一个小巷子里开了一个仅有30平米的奶茶店。刚开业的那段时间，奶茶店生意冷清，有一天营业额低至20元。这个奶茶店的名字叫皇茶。

2013 年 10 月，星巴克在纽约开了首家专门销售茶饮的新式茶吧 Teavana Tea Bar,这个投资被茶饮界人士看作是时尚茶饮的新风向，标志着星巴克的新跨界。

2019年，入华20年一直保持巨头地位的星巴克，一口气推出8款新品试水茶饮，与此同时，以喜茶、奈雪为代表的茶饮品牌也相继推出咖啡饮品，国内饮品市场竞争格局生变，以星巴克为首的外族狼，和以喜茶、奈雪为代表的本土狼族，吹响了战争的号角。

01.外族狼磨刀霍霍一个咖啡零售店重金收购茶叶零售店

北京时间2012年11月15日，星巴克公司宣布以约6.2亿美元的现金出价收购散茶零售商Teavana控股公司，星巴克对Teavana的收购报价是每股15.50美元，较其前一天的收盘价溢价53%。

该收购消息一出，立即引起各路媒体，观察人士的热议，同时也让中国的茶界为之一惊，

星巴克这一咖啡巨人却迎面而来，以6.2亿美元的真金白银正式着陆茶叶的世界，宣称要像出售咖啡那样出售茶饮料。

正如霍华德·舒尔茨所说的那样，茶业务是千载难逢的机会，星巴克计划在今后五年内开设1000家Teavana商店。星巴克泡茶的决心无人能及。至此，一个秉承意式咖啡和美式便利的精髓，提供即冲即饮的咖啡，星巴克从一家原本卖香浓咖啡豆的精品原料店变成原料和饮品双料零售店。

星巴克中国旗下品牌 Teavana之后并没有在中国开设专属实体门店，但是星巴克的茶品牌Teavana 按照计划进入了星巴克中国和亚太地区的门店，开启了星巴克茶饮销售的中国化进程。2019年，入华20年一直保持巨头地位的星巴克，一口气推出8款新品试水茶饮。

02.本土小狼初成长产品体验迎合替代需求和增量需求排队六小时、实名制限购、亿元融资……国内茶饮市场异常火爆。无论是消费者还是创业者，对于茶饮的热情都在加速茶饮行业的快速发展，接连爆火了多个网红茶饮品牌，将中国的传统茶饮行业拉升到一个“新高度”，对产品进行快速的更迭换代，是它们乐此不疲的事情，崭露头角的小狼们成了资本的宠儿。

2017年，是新中式茶饮火爆的元年。来自广东的喜茶、深圳的奈雪の茶崛起之余也进一步向全国扩张。2018年，新中式茶饮继续成为资本 “宠儿”，资本的加码更是将新中式茶饮推上了风口浪尖。

据官网显示，截至2019年5月13日，公司共有220家门店，单店单月平均流水100多万，最高的一家单月营业额达300多万。这些门店覆盖中国大陆、中国香港、新加坡等29个城市。截止到2019年5月，喜茶已完成5亿融资

奈雪の茶，目前在全国开出178家店面，2018年的年营业额接近30亿，平均单店单月流水100多万，销量最好的店铺流水能到300多万。2018年它进入到15个城市，开出120多家门店，这是此前三年总和的四倍。

新中式茶饮市场的火爆，一部分来自替代需求：对传统奶茶店、茶社、咖啡店等需求的替代；对冲调类热饮（如速 溶咖啡、冲泡茶、果珍等）的替代；对瓶装类果汁、 CO2 饮料（可乐、雪碧等） 等的替代；另一部分来自增量需求。据相关行业数据报道，综合对比冲调类热饮销售额、“咖啡 & 其他饮品 店”以及“其他饮品店”销售额，新中式茶饮的潜在市场规模在 400~500 亿元。

03.狼族部落各立山头新中式茶饮作为资本新风口

2016 年8月喜茶获得由 IDG 资本、乐百氏创始人何伯权共同投资的超1亿元的融资。2016 年 7 月，因味茶获得刘强东5亿 元 A 轮 融 资。2016年8月，关茶获得由峰瑞资本和天图资本合伙人李康林投资的300万元天使投资。2016 年年底，奈雪 の茶获得天图资本高达一亿的的A轮融资。2017年3月，关茶对外公布已完成千万级人民币Pre-A轮融资。2017年4月，一点点奶茶的台湾总部五十岚企业与香港美亚投资控股有限公司在香港合资成立一点点（集团）企业股份有限公司，美亚投资斥资1亿美金。2018年3月，“奈雪的茶”宣布完成数亿元A+轮融资，投资方为老股东天图投资。本轮融资后“奈雪的茶”估值达到60亿元。2018年4月，喜茶完成了4亿元的融。2018年4月，喜茶又获4亿元B轮融资，本轮由美团点评旗下龙珠资本投资。2019年5月13日，自媒体“蓝洞新消费”称喜茶或已完成最新一轮融资，估值超过80亿元，投资方为腾讯以及红杉资本，目前消息待证实。

答案茶拿到2000万A轮融资；鹿角巷拿到2000万元A轮融资……除了融资battle，层出不穷的产品迭代、实体店铺的设计与展示、网红式的营销宣传……这几年，似乎到处都是新茶饮的竞技场。据不完全统计，茶饮行业融资金额已经超过 13 亿元，新中式茶饮现已成为了资本关注的 “新风口”，而各个狼族的族长们，也在利用资本的青睐，手握地图，一步步有计划有步骤的跑马圈地。

04.狼族作战地图世界范围看 这边风景独好从全世界来看，大的消费品公司都与饮品有关，咖啡品类有星巴克、COSTA等品牌，估值过千亿美金。中国茶有非常好的消费基因，茶饮品类有巨大机会。——天图投资 潘攀

中国的茶叶市场达3000亿元，有近5亿的茶叶和饮料的消费群体，占总人口的36%，相对14亿人口总数远未饱和。中国茶叶人均消费居世界17位，不仅远远低于土耳其、爱尔兰和大不列颠；即使是与香港和台湾具有相同文化背景的人相比，差距亦很大。潜在的消费群体巨大，传统茶市场萎靡，这正是新中式茶饮异军突起的机会。

根据市场调查公司InnovaDatabase的调研数据，全球茶饮料市场规模达到3700万t以上，其中，亚洲市场占72%、北美市场 占15%、欧洲市场占9%，中东、非洲和拉丁美洲的茶饮料市场规模非常小，这些地区仅占4%。预计到2021年将达到4 500万t。德国Statista公司预测，至2021年，全球茶饮料市场估计价值约443亿美元。

欧睿国际的最新研究，2017年国际上前十大茶饮料销售国家和地区的茶饮料销售量达到3 003.50万t，销售额达到404.40亿美元。亚洲是全球即饮茶市场的中心，亚太地区即饮茶消费占全球72%的份额。其中，中国是世界上最大的茶饮料生产国和消费国，2017年茶饮料消费量达到1335.6万t，其次是日本；印度尼西亚和越南是目前茶饮料消费增长最快的国家。

从 2001 年起，我国茶饮料市场进入快速发展期，几乎每年以30%的速度增长，已成长为茶产业的重要支柱。据中国食品协会提供的数据，中国的茶饮行业从2011年开始进入高速增长期，平均增幅超过15%。而Euromonitor 和中信证券研究部的数据显示，新茶饮的市场近5年复合增长率高达13.5%。中商产业研究院发布的《2018-2023年中国茶饮行业市场前景及投资机会研究报告》指出，2019年中国新式茶饮市场规模预计达到500亿元。

05.权力的游戏战争号角吹响 得千禧者得天下

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注重味道既是一种精致的感官能力，也可以表现为只是在意表面的享乐。
千禧一代消费者的特性，促使食品和饮料市场和消费发生了巨大的变革，出现了新的消费趋势。​中国作为茶叶的发源地，却没有诞生一个星巴克咖啡量级的品牌。​《经济学人》杂志将喜茶喻为“中国的星巴克”。

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茶饮料的目标消费者基本是年轻一代的消费者。在国外，这群消费者被称为“千禧一代”， 在欧美国家，研究机构研究认为，千禧一代消费者具有这些特性：他们随互联网 一起长大（Theygrew up with the internet）、他们喜欢透明（They liketransparency）、他们喜欢移动设备 （They love their mobile devices）、即时满足（Instant gratification）、他们追求平等（Theyare into equality）、现实超越幻想（Reality over fantasy） 等。在国内，“千禧一代”即为 “80后、90后和00后”。据相关资料显示，在中国，千禧一代约有4.15亿人，占中国总人口的 31%，而随着他们的平均年收入从2014年的5900 美元增长至2024年的1.3万美元，他们将主导未来 10年的消费格局。新生代消费者已成为当今社会的消费主力，他们对于茶饮的诉求，除了产品功能外，还叠加了社交功能、精神共鸣功能、自我价值感实现的功能等多维的诉求。

狼族战争的号角已吹响，2019年，入华20年一直保持巨头地位的外族狼星巴克，一口气推出8款新品试水茶饮。本土狼一号的喜茶继2018年发布了48款新品后，目前已经开始稳定地供应数款面包和冰淇淋，且还增加了咖啡品类。（包含水果茶系列7种、波波系列5种、冷泡茶1种、热饮1种、冰淇淋13种、其他限定1种、茶极客饮品12种、茶极客冰淇淋8种。今年3月22日，喜茶又推出“喜茶咖啡”，被其称之为“灵感咖啡”。）另外一个本土狼族奈雪の茶，新品更新频率也已披露，平均每月发布1款新品的速度下，目前增加了咖啡、酸奶等品类。

如何在更新迭代中满足新生代的多元需求，是影响这场狼族战争胜负的关键点，中国新生代消费力量，不仅具有欧美国家千禧一代的特征，还具有较为复杂的多元化喜好特征，国内年轻一代的消费理念和观念，受互联网的新媒体和社交媒体的影响更加深重，比如，目前千禧一代消费者的“看脸”、“看颜值”的特质便尤为明显。不管是外族狼，还是本地狼族，要想持续性成功突围，都不是一件简单的事情。是追求不断的跨界、融合、创新，还是在保持自己族群的基因特质上，杀出重围，这对于族长来说，是终极一生需要面对的问题。（作者 / 伍昱丨 编辑 /万悦；用美食视角记录一切）